Как американские миллениалы полюбили Uniqlo
Недорогие вещи стали новой повседневной классикой в США. Но магазины японского бренда на американском рынке работают в убыток
Фото: Issei Kato / Reuters
Продукция компании Uniqlo, основанной в 1984 в Хиросиме, никогда не отличалась уникальным дизайном. На вещах, чей стиль был запредельно прост, даже не было логотипов производителя. Хотя до бума производителей, которые намеренно отказываются ставить именование бренда на одежду, оставалось еще более 20 лет. В этом есть некая ирония, ведь изначально ритейлер назывался Unique Clothing Warehouse – первые два слова в названии отсылают к уникальности вещей, хотя визуально свитер из Uniqlo довольно легко спутать с какой-либо другой маркой.
В 1990-х японская экономика столкнулась с тяжелейшей рецессией. Жителям страны пришлось сокращать расходы, что сыграло на руку Uniqlo, которая продавала недорогие базовые вещи. В 1994 году в стране работали уже 100 магазинов, а еще через четыре года после запуска линейки одежды из флиса компания столкнулась с резким ростом популярности. Правда, вскоре на фоне падающих продаж и падения прибыли ей пришлось провести реорганизацию и начать развивать женскую линию одежды.
Сегодня Тадаси Янай – основатель Uniqlo и президент компании Fast Retailing, которой принадлежит бренд, – один из богатейших людей в Японии. Сеть магазинов в 2013 году стала крупнейшей в Азии, где в среднем в неделю открываются по две новые точки (всего в 15 странах по всему миру работают 2 тысячи магазинов ритейлера). Тогда же Янай говорил о планах по развитию компании. Он хотел, чтобы к 2020 году Uniqlo стала сетью в мире номер один. По всей видимости, этой цели Fast Retailing так и не добьется, так как по итогам за 2018 год по продажам она уступала испанской Inditex (Zara) и шведской Hennes & Mauritz (H&M).
Другая мечта Яная – стать главным брендом в США. Пока компании и до этой цели далеко, ведь главный ее соперник на рынке – Amazon. Но не исключено, что все может измениться. Как пишет Atlantic, Uniqlo за последние годы стала главной маркой одежды для американских миллениалов.
Старый японский взгляд на вещи
Как это произошло? Uniqlo выиграла от изменений в американском обществе. Главную роль здесь играет экономика. Миллениалы сталкиваются с нехваткой рабочих мест, при этом на их плечах висит огромный долг за образование (в среднем у выпускника он равен $37 тысячам, общая же задолженность американцев составляет $1,5 трлн). Поэтому они становятся более ограничены в тратах на одежду. Кроме того, на рынке труда стали свободнее относиться к повседневной одежде – места дорогих костюмов заняли толстовки с капюшонами и джинсы, за что можно сказать спасибо Кремниевой долине.
Такой фундамент оказался идеальным для японской компании. Как объяснил Atlantic профессор Гарвардской бизнес-школы Хиротака Такэути, на Западе одежда тесно связана со статусом и занимаемой должностью. В Японии же ситуация совершенно другая. До конца XIX века, когда западная культура начала оказывать значительное влияние на страну, все ее жители вне зависимости от уровня дохода и принадлежности к классу носили кимоно. Состоятельные люди могли позволить себе кимоно из более дорогого материала или с роскошной вышивкой. По мнению Такэути, Uniqlo привносит на американский рынок этот старый японский взгляд на вещи.
Но такой подход не означает, что тем, кто закупается в Uniqlo, совершенно все равно, что носить. На полках магазинов можно найти вещи из кашемира и шелка. Помимо этого, с маркой устраивают коллаборации модные дизайнеры.
Несмотря на все это, Uniqlo довольно трудно отнести к категории fast fashion. Под нее, скорее, попадет Zara, в чьих магазинах продаются доступные для масс тренды из мира высокой моды – аналог кроссовок Balenciaga, которые стоят $795, обойдется раз в десять дешевле. Или H&M, где можно найти трендовые вещи за небольшие деньги, вроде штанов из вельвета или свитера, украшенного бисером.
Сам Янай говорил, что его компанию правильно называть «технологической». Uniqlo, отмечает Atlantic, подобно марке одежды для альпинизма, предлагает большой выбор технологий на разные случаи жизни. Дутые куртки делают из легкого материала, который не только сохраняет тепло, но и позволяет складывать их в несколько раз для удобства транспортировки. Нижнее белье, носки, брюки делают из инновационных тканей, которые поглощают влагу. Все эти вещи вряд ли подойдут для экстремальных условий, но как минимум прослужат несколько лет.
Преемники Gap
Простые и качественные вещи – такая стратегия похожа на то, что в свое время делала компания Gap (Янай даже признавался, что пристально изучал успех американского бренда). В 1990-х, напоминает Atlantic, она произвела настоящую революцию на американском рынке. Базовые вещи бренда (чиносы из коллекции Khaki, джинсы и футболки) на фоне рекламных кампаний со знаменитостями обрели неожиданную популярность – в 1992 году за год число продаж резко выросло на 32%. Как писала газета Wall Street Journal, компания стала «частью национальной [американской] культуры». Но уже в нулевых от этого успеха не осталось и следа – в 2002 году цена акций компании упала с $50 до $8. Gap проиграла в битве с Zara и H&M, из-за чего потеряла большую часть американского рынка.
«Как только Gap попыталась избавиться от своей уникальности и начала открывать свои магазины в каждом торговом центре в городах по всей территории США, бренд потерял всю свою привлекательность», – предположил в беседе с Atlantic управляющий партнер в исследовательской компании Retail Systems Research Стив Ровел. Кроме того, сегодня покупатели не хотят тратить большие деньги на базовые вещи, а в Uniqlo они стоят намного дешевле.
Но экспансия в США дается Uniqlo непросто. В 2005 году компания открыла три своих магазина в торговых центрах Нью-Джерси. Меньше чем через год их пришлось закрыть, поскольку Uniqlo столкнулась с большим количеством проблем. Например, некоторая одежда просто не подходила американцам по размеру, так как их параметры отличаются от японских.
Сейчас в США работают 50 магазинов Uniqlo, но фактически они работают в убыток (хотя прогно�� насчет США у компании благоприятный). Профессор Вон Ян О, который исследует ритейл в Университете Невады, констатирует: многие американские потребители не только ни разу не слышали о японском бренде, но и не знают, как правильно произносить его название. Кроме того, в США также существуют компании, продающие похожую по стилю базовую повседневную одежду.
Сложнее всего компании приходится в пригородах, поэтому, считает Ровел, она должна сосредоточиться на крупных городах, где уже добилась успеха – именно там проживает ее основная аудитория. В том числе это поможет избежать участи Gap, который променял свою эксклюзивность на рост.
Хотя с другой стороны, уверен ритейл-консультант Ян Роджерс Найффен, Fast Retailing может не волноваться по поводу бизнеса Uniqlo в США. «Они [Fast Retailing] могут делать все, что захотят. Это большая и успешная компания», – уверен он. Убыточность американских магазинов никак не влияет на глобальный успех бренда. Его зарубежная прибыль в 2018 году (то есть прибыль от магазинов, расположенных не в Японии) выросла на 62%, а выручка – на 26%.