Эволюция шопинга. Как китайские подростки делают интернет-покупки

by Back in Future...
Эволюция шопинга. Как китайские подростки делают интернет-покупки

Онлайн-магазины для них – прошлый век. Что становится альтернативой?

Блогер Чжан Мофан
Потребительский рынок Китая переживает трансформации, которые, вероятно, ожидают и другие страны. У представителей китайского поколения Z (родившиеся после 1996 года), согласно Bloomberg, все большей популярностью пользуются альтернативы – как традиционным магазинам, так и площадкам электронной торговли. Что приходит им на смену?

Студентка Шанхайского университета Милки Гуань – пользовательница популярного сервиса Xiaohongshu (в переводе – «Маленькая красная книга»), в котором соединились площадка для электронной торговли и социальная сеть (сервис, получивший финансирование от Tencent и Alibaba, в 2018 году был оценен в $3 млрд – Republic). Роль продавцов там играют инфлюэнсеры, они дают рекомендации и определяют моду. Гуань подписана на видео-уроки по нанесению макияжа и делает покупки прямо во время прямых трансляций – просто нажимая на появляющиеся ссылки.

Поколение Z постепенно ⁠меняет ⁠потребительский рынок Китая. Мобильные устройства для его представителей – неотъемлемая ⁠часть жизни, а социальные сети – не ⁠только место, где они проводят время. Это и место, где ⁠они тратят деньги.

Традиционная реклама, и даже (сами ⁠по себе) известные бренды не производят на них ⁠большого впечатления. Многие пренебрегают как традиционными магазинами, так и площадками для электронной торговли. Они покупают то, что советуют инфлюэнсеры (в Китае их называют «ванхун»). И они используют мессенджеры, видео-трансляции и приложения для социальных сетей, чтобы делать покупки.

То, что происходит в Китае, вполне возможно, ожидает потребительский рынок и в других странах. По данным исследовательской компании Frost & Sullivan, в 2017 году продажи через социальные сети в КНР составляли $90 млрд, к 2022 году, по прогнозам, они вырастут в несколько раз – до $413 млрд.

Тенденция привлекает всех – от торгового гиганта Alibaba до новичков, как iQiyi (китайский аналог Netflix) и Bytedance (разработчика социальной видео-сети TikTok). Когда подписчики iQiyi, например, смотрят сериал, внизу экрана появляются ссылки, по которым можно купить одежду – такую же, как та, которую носят персонажи. Новая технология iQiyi, представленная в начале этого года, также позволяет тем, кто смотрит телевизор, делать покупки со смартфона. В этом случае на телевизионном экране появляются QR-коды (их можно включить или отключить пультом) – их сканирование ведет в собственный онлайн-магазин iQiyi, где продается то, что было показано в сериале.

Сейчас такие продажи составляют лишь небольшую часть выручки iQiyi, но эта доля растет. Согласно данным Frost & Sullivan, покупки через социальные сети в Китае в 2017 году составляли 8,5% всей электронной торговли. Но уже к 2022 году эта доля, по прогнозам, вырастет до 15%.

Этот сектор развивается и в США. Платформы, такие как Instagram и Snapchat, добавляют функции, связанные с электронной торговлей. Однако относительные показатели пока также невелики. В 2018 году, по данным исследовательской компании Technavio, через социальные сети было сделано покупок на $16,94 млрд – всего несколько процентов от общего рынка электронной торговли, который, по официальным данным, составлял $513,61 млрд.

В Китае на рост этого сектора влияют разные факторы. Среди них развитые платежные системы и позитивное отношение к инфлюэнсерам (их поклонников, похоже, не волнует, то, что они зарабатывают на своих рекомендациях). Кроме того, на представителей поколения Z, которые нередко являются единственными детьми в семье и привыкают к тому, что их балуют родители, приходится существенная доля в расходах домохозяйств. В Китае она составляет 13%, тогда как в США, по данным OC&C Strategy Consultants, всего 3%.

Молодежь в Китае по-прежнему активно пользуется и традиционными площадками для электронной торговли. Но нередко они попадают туда по новым каналам. Разработчик TikTok, приложения, которое скачали около 1 млрд человек в Китае и за его пределами, в прошлом году начал интегрировать свой сервис с площадками Alibaba. Популярные пользователи могут рекламировать там продукты, которые они продают на портале электронных продаж Taobao. Alibaba, владелец Taobao, получает трафик, TikTok – комиссию при продажах. Некоторые инфлюэнсеры могут также открыть свой магазин прямо на базе видео-сервиса, чтобы торговать напрямую.

Tencent и Alibaba также инвестировали в Bilibili – портал для игр и видео, базирующийся в Шанхае, с 93 млн активных пользователей в месяц. Контакты с такими сервисами обеспечивают дополнительный доступ к поколению Z, создавая большие возможности для роста, отмечает Мэн Сяньюан, представитель площадки Taobao по комиксам и играм, которая насчитывает более 100 млн пользователей (больше половины из которых родились во второй половине 1990-х годов). Это позволяет Alibaba рассчитывать на превращение в «экосистему для торговли через социальные сети».

Все это не слишком хорошо для крупных брендов и традиционных ритейлеров. Привычки поколения Z, как отмечает Элайджа Уэйли, представитель китайской маркетинговой компании Parklu, могут негативно сказаться на тех участниках рынка, «которые не могут привлечь к себе такое внимание», как популярные пользователи социальных сетей. При этом причины успеха инфлюэнсеров не всегда очевидны. Популярная пользовательница сервиса Xiaohongshu, которая дает советы по макияжу и сама продает косметику через Taobao, привлекла аудиторию в 4 млн человек, хотя ее имя не может похвастаться столь же широкой известностью, как крупные бренды. Ее поклонники хвалят ее за «объективность», отмечая, что она рекомендует косметику после того, как попробует ее сама.

Сервис Xiaohongshu располагает и собственной площадкой для торговли. Его влияние в этом секторе более чем значительно. Число пользователей составляет 220 млн. Каждый день они создают более 3 млрд постов на тему моды, косметики и стиля. Потребители, больше половины которых составляет молодежь, полагаются на популярные мнения так же, как предыдущие поколения ориентировались на рекламу.

Bloomberg

April 26, 2019
Future