Как некогда успешная компания не смогла адаптироваться к современному миру красоты
Прямые продажи, которые придумали в конце XIX века, быстро помогли добиться успеха. Но справиться с сегодняшними вызовами Avon не смогла
Компания Avon на Нью-Йоркской фондовой бирже. Фото: Brendan McDermid / Reuters
Создатель Avon американец Дэвид Макконнелл на самом деле не собирался строить свой бизнес на торговле парфюмерией. Он был коммивояжером и продавал книги. Пускай в этой истории и есть место сексизму, но Макконнелл быстро понял, что женщины неохотно покупают его товар. Они были больше заинтересованы в бесплатных образцах парфюмерии, которые продавец носил с собой. Макконнелл видел, что многие женщины еле-еле сводили концы с концами: их зарплаты были сравнительно ниже, чем у мужчин, а работали они в основном либо в качестве прислуги, либо в сельском хозяйстве, либо в опасной сфере производства. Во многих из них будущий основатель Avon увидел способных продавцов, которым было бы проще убеждать женскую аудиторию.
Первой представительницей Avon была 50-летняя жительница города Уэстчестер в Нью-Гэмпшире Персис Фостер Эймс Олби. Макконнелл предложил ей присоединиться к его только что основанной компании California Perfume Company после того, как заметил в ней огромный потенциал успешного продавца. Овдовевшая Олби управляла магазином, расположенным в двухэтажном доме, где она жила вместе с двумя детьми. Здание, выполненное в колониальном стиле, находилось неподалеку от городского центра и железнодорожной станции. Макконнелл периодически поставлял Олби книги, которые на удивление быстро продавались. Причина хороших продаж заключалась в том числе в том, что в доме был единственный на весь город публичный телефон, поэтому место привлекало очень многих.
Денег не хватало. Доходило до того, что платежи за дом оказались просроченными, из-за чего Олби рисковала остаться без крыши над головой. Чтобы семья оставалась на плаву, по будням она расставляла парфюмерные пробники в своем магазине, а в выходные преподавала в воскресной школе. Параллельно с этим она вербовала новых представительниц, которые помогли увеличить объем продаж. К 1900 году их число превысило 6 тысяч человек.
Штаб-квартира California Perfume Company находилась в Нью-Йорке. Сначала она располагалась в комнатке площадью в несколько квадратных метров, но вскоре компания заняла все 6 этажей здания, в котором снимала помещение.
Неповоротливая и несовременная
Идею прямых продаж у Макконнелла спустя много лет позаимствовал другой предприниматель – выходец из Бразилии Антонио Луис Сибра. Основанная им компания Natura Cosmeticos, которой принадлежит Body Shop, на прошлой неделе купила Avon. Точнее то, что от нее осталось. Североамериканское подразделение компании уже давно существует отдельно и передается из рук в руки. В 2016 году фонд прямых инвестиций Cerberus выкупил его за $170 млн, но уже в апреле этого года продал южнокорейской LG Household & HealthCare по заниженной цене в $125 млн.
Теперь Natura Cosmeticos получила 76% Avon, чей бизнес оценивается в $2 млрд. Оставшаяся часть принадлежит акционерам компании. Сделка должна завершиться к началу 2020 года.
У многих, кто узнал о продаже Avon, скорее всего, появился закономерный вопрос: при чем тут вообще Бразилия? Все просто. В 2015 году компания перенесла свою штаб-квартиру в Лондон, чтобы еще сильнее сосредоточиться на зарубежных рынках. Прямые продажи, с которых начинался производитель косметики и парфюмерии, могут казаться архаизмом, но в развивающихся странах они все еще популярны.
Но финансовый отчет за последний год показал, что у Avon проблемы. Покупательская база сократилась на 9%, во многом из-за падения числа покупателей на двух главных рынках – Бразилии и России. К тому же компания в январе объявила о сокращении расходов и увольнении 10% сотрудников по всему миру. Стоит упомянуть еще и то, что Avon пропустила момент, когда бизнес начал уходить в диджитал, и начала заниматься этим слишком поздно. На этом фоне поддержка женских стартапов, о которой компания объявила буквально в прошлом месяце, выглядит максимально несвоевременно.
Проблемы у Avon частично были из-за того, что в Бразилии ей приходилось конкурировать с Natura. Компания агрессивно масштабировалась и уверенно занимала латиноамериканские рынки. Также она старалась сделать продажи более современными. Представители, то есть такие же продавцы, как в Avon, получили не только учетные записи на сайте Natura, где можно было бы смотреть историю продаж и изучать статистику, но и терминалы для бесконтактной оплаты. И хотя Avon отказалась от слогана «Динь-дон, это Avon» почти 20 лет назад, складывалось ощущение, что на самом деле мало что изменилось. Приложение для продавцов компания представила всего лишь незадолго до своего поглощения Natura.
«Теперь они в одной лодке»
Более крупные конкуренты тоже обгоняли Avon. Компании покупали известные бьюти-бренды, привлекая таким образом новую аудиторию. В Sephora, например, продается марка певицы Рианны Fenty Beauty. L'Oreal в прошлом году купила сразу несколько компаний, среди которых был разработчик AR-приложений, в которых можно наложить виртуальный макияж. Estée Lauder на фоне высокого спроса на парфюмерию не так давно приобрела несколько марок, которые относятся к категории «ультрапрестиж». Avon не могла похвастаться удачными приобретениями, из-за чего стремительно теряла позиции в условиях быстро меняющихся трендов и появляющихся стартапов в сфере ухода за собой.
Да и формат прямых продаж часто критиковали сами представители Avon. Конечно, были единичные истории успеха. В 2010 году жительница города Сандерленд в Великобритании стала первой британкой, которая заработала на продажах косметики компании миллион фунтов. Но такие истории, как правило, оказываются исключениями из правил. Бывшие продавцы жаловались на то, что часто теряли вложенные в свой бизнес деньги. Им приходилось на собственные средства покупать каталоги, бланки и пакеты. Комиссия при этом выплачивается только при продажах, начинающихся с определенной суммы.
Кажется, что прямые продажи позволяют компании продать как можно больше своих товаров. Но на самом деле не все так просто. Журнал Fortune 7 лет назад писал, что в первую очередь Avon продает не свою косметику, а возможность стать торговым представителем или представительницей компании, на чьи плечи ляжет обязанность реализовывать губные помады или лосьоны для тела. «Главная проблема прямых продаж заключается в том, чтобы заставить людей продавать ваш продукт, а не покупать его», – говорил в беседе с изданием бывший топ-менеджер компании Алан Кеннеди.
Теперь Natura хочет помочь Avon развить направление электронной коммерции, разработку новых продуктов, а также усилить бренд компании и подчеркнуть, что Avon с самого начала фокусировалась на расширении женских прав.
«Сегодня исторический день. Долгое время эти две компании развивались параллельно, но теперь они в одной лодке», – объявил один из акционеров Natura Гильерме Леаль вскоре после объявления сделки. Интересно, понимал ли он двоякость последней части сказанной фразы?