Кайли Дженнер удалось попасть в список Forbes на два года раньше, чем Цукербергу

В компании Kylie Cosmetics работают всего 12 человек. Продажи бренда растут в основном благодаря популярности основательницы в социальных сетях

Кайли Дженнер. Фото: Carlo Allegri / Reuters

Модель и создатель косметической компании Кайли Дженнер, самая младшая из многочисленного семейства Кардашьян-Дженнер, недавно была признана журналом Forbes самым молодым миллиардером в истории. Ей 21 год, и свое состояние она заработала быстрее, чем создатель Facebook Марк Цукерберг, которому было 23, когда он попал в тот же рейтинг. В первую очередь успех Дженнер связан с ее популярностью в социальных сетях (включая фейсбук, созданный Цукербергом) – именно они и обеспечивают основные продажи Kylie Cosmetics.

Отрезанный ломоть

Можно сказать, что Кайли Дженнер родилась в выдающейся семье. Ее отец – олимпийский чемпион, легкоатлет Брюс Дженнер, один из самых известных трансгендеров, теперь сменивший имя на Кейтлин Дженнер. Мать, Крис Дженнер – бывшая супруга юриста Роберта Кардашьяна, в свое время защищавшего своего друга О. Джей Симпсона в деле об убийстве. Среди сестер Кайли Дженнер – Ким и Хлоя Кардашьян; все семейство в целом получило известность после реалити-шоу «Семейство Кардашьян», а Кайли участвовала в нем с 10 лет.

Как рассказывала Кайли в интервью изданию Paper, родители перестали поддерживать ее финансово, когда ей было 15 лет: «Они говорили, что мне нужно делать собственные деньги, учиться как экономить и тратить, и все такое». Как подчеркивала Кайли, несмотря на «основу», заложенную семьей, весь свой капитал она заработала сама. И тут не обошлось без косметики.

По словам ⁠Дженнер, ⁠макияж всегда помогал ей чувствовать себя уверенней и лучше, при ⁠этом основным ее увлечением всегда ⁠была помада. Своё увлечение будущая миллиардерша монетизировала не сразу: сначала ⁠на волне популярности реалити-шоу Кайли ⁠вместе с единоутробной сестрой Кендалл запустила линию одежды и аксессуаров ⁠с модельером Стивом Мэдденом и маркой PacSun. Только в конце 2015 года Кайли выпустила свой собственный набор Kylie Lip Kit (помада и карандаш для губ), из которого потом выросла Kylie Cosmetics. В создание собственной фирмы Дженнер вложила$250 тысяч, полученных от модельных показов и телевизионных съемок.

С нуля до сотен миллионов

Чтобы по-настоящему понять, как Дженнер удалось превратить набор для губ в дорогостоящий бренд, нужно учитывать ее одержимость идеальными надутыми губками, отмечала The Washington Post. (Российским пользователям соцсетей больше знакомо понятие «губки уточкой» или «дакфейс»). В свое время поклонницы Дженнер даже запустили Kylie Jenner Lip Challenge(участницы флешмоба пытались увеличить губы с помощью стакана или бутылки, чтобы стать похожими на Кайли).

Сама же Дженнер говорила, что все дело не в пластической хирургии, а в косметике, которая творит чудеса, и утверждала, что ей пришлось создать собственные помаду и карандаш, потому что она не могла найти идеально подходящие друг другу продукты. В результате первые 15 тысяч наборов Кайли, стоивших $29 и продвигавшихся со слоганом «Для идеальных надутых губок», были распроданы буквально за минуту. Ажиотаж покупателей подстегивал страх, что вожделенных Kylie Lip Kit на всех не хватит.

С тех пор компания Дженнер расширила ассортимент и выпускает не только помаду, но и другие виды декоративной косметики. Осенью прошлого года девушка договорилась о партнерстве с сетью магазинов Ulta, и теперь реализует свой товар не только в онлайне. По итогам 2018 года выручка Kylie Cosmetics увеличилась на 9% до $360 млн. Принимая во внимание активный рост продаж, Forbes оценил стоимость компании, полностью принадлежащей Кайли Дженнер, не менее чем в $900 млн. Общее состояние Дженнер, как считают в журнале, достигает миллиардной отметки, учитывая прибыльность Kylie Cosmetics.

Аутсорс и сети

Косметическая «империя» Дженнер состоит всего из 12 человек – семи постоянно занятых сотрудников и пяти, работающих неполный день. Финансами и пиаром Kylie Cosmetics занимается мать Кайли (в прессе ее часто называют «мамаджер») – за это компания отчисляет Крис Дженнер 10%.

Основные бизнес-процессы отданы сторонним фирмам. Производством и упаковкой косметики занимается калифорнийская Seed Beauty. Заказами и продажами ведает канадская онлайн-компания Shopify, которая также управляет магазинами Джастина Бибера и рэпера Дрейка. Маркетинг и продвижение продукции ведутся в первую очередь через аккаунты Кайли в соцсетях – общая численность ее аудитории в инстаграме, фейсбуке, твиттере и снэпчате превышает 175 млн человек (только в инстаграме на нее подписаны почти 129 млн человек, и примерно три четверти из них – в возрасте от 18 до 24 лет).

Влияние Дженнер на своих онлайн-поклонников настолько велико, что когда в прошлом году она написала в твиттере, что охладела к снэпчату, за сутки рыночная стоимость Snapchat обвалилась более чем на $1 млрд. Сама Кайли прекрасно знает о силе соцсетей: «Это удивительная вещь. Она обеспечивает мне легкий доступ к фанатам и покупателям».

Селф-мейд или селфи-мейд?

Forbes обратил внимание на восходящую бизнес-звезду Дженнер не впервые. В 2017 году журнал включил ее в сотню самых богатых знаменитостей – Кайли была названа самым молодым участником рейтинга; тогда она заняла 41-е место с состоянием $41 млн. Год спустя Forbes поставил фотографию Дженнер на обложку списка самых успешных женщин Америки, которые сами заработали свой капитал.

После обложки 2018 года пользователи в соцсетях обрушились с критикой на Дженнер и на Forbes, считая, что создательницу Kylie Cosmetics нельзя называть селф-мейд предпринимателем, учитывая ее богатую семью и популярность других представителей клана (в первую очередь, Ким Кардашьян), создавшие ей все условия для развития бизнеса. В Forbes даже вынуждены были отдельно разъяснять, почему эпитет селф-мейд все-таки можно относить к Кайли (она, дескать, не унаследовала деньги или бизнес, а открыла собст��енную компанию).

Очередная волна критики за «селф-мейд» накрыла Дженнер после недавнего признания самым молодым миллиардером в истории. Как выразилась одна из недовольных, «это все равно что сказать, что принц Уильям сделал себя сам». Сама Дженнер сказала Forbes по поводу нового статуса, что «ничего подобного не предвидела», но признание ей очень приятно. В журнале же с некоторым юмором завершили статью о Кайли напоминанием, что всем происходящим с ней она обязательно поделится с подписчиками в соцсетях: в конце концов, она первый «селфи-мейд» миллиардер в истории.

Ирина Рябова Редактор Republic