Зачем мы превращаем свою жизнь в интернет-контент?
Что произошло с YouTube и Instagram за 10 лет? Как изменились их пользователи?
Популярно мнение, будто YouTube из платформы горизонтальных связей и любительских видео в последнее время превратился в новый телевизор. Он оброс своими «телезвездами» и огромными бюджетами, в нем ведется настоящая погоня за рейтингом. То же самое можно услышать и про Instagram: вместо любительского фотоальбома с «креативными» фильтрами, где никто не думает о монетизации, он стал настоящим лайфстайл-медиа с идеальной картинкой и рекламой в каждой четвертой «истории».
Однако ностальгия по мифическому «оригинальному» ютубу, ориентированному на сообщество и горизонтальные связи пользователей, появилась буквально спустя пару лет после его основания.
В книге «Онлайн видео и культура соучастия» (2009) австралийские интернет-исследователи Джин Берджесс и Джошуа Грин писали, что YouTube принято ассоциировать с пользовательским, т.е. любительским контентом. Один из главных вопросов, которым они задаются: насколько этот стереотип соответствует действительности и какое место в популярной ютуб-культуре занимают те самые любители?
От соучастия к зависимости
Когда Берджесс и Грин работали над книгой (в 2007–2008), любительский контент составлял чуть больше половины (59%) от общего числа загруженных видео. В то время видеоблоги не были самыми просматриваемыми, зато на них приходилось больше всего откликов: реакций и комментариев. Максимум просмотров набирали сюжеты традиционных СМИ: новости, клипы, предвыборные дебаты, телешоу, спорт. Так что именно общественная медийная, а не пользовательская повестка, задавала тон на платформе уже тогда. Забавно, но десять лет назад телеканалы видели в YouTube всего лишь медиаплеер, а не своего главного конкурента в битве за зрителя.
YouTube изначально задумывался как коммерческое предприятие, чья бизнес-модель построена на активном участии пользователей, будь то производство видео или просто комментирование. Для понимания YouTube Берджесс предлагала не проводить резких различий между профессиональным и любительским контентом. Тем более, что в 2008-м люди не обращали внимание на то, кем загружен тот или иной ролик. Вместо этого она предлагала думать о платформе как о пространстве культурного соучастия – о том, как соучастие влияет на платформу, на глобальные и локальные культурные практики.
Бизнес-модель Instagram создавалась примерно по тем же принципам, но довольно быстро отошла от идеи соучастия. По мнению известной американской журналистки Тави Гевинсон, «несмотря на призывы делиться личными историями и вдохновлять других, инстаграм спроектирован таким образом, чтобы постоянно воспроизводить иерархию и вызывать у своих пользователей зависимость. Хотя инстаграм и пытается минимизировать ущерб для психического здоровья своих пользователей, бороться с ложью и дезинформацией, сама бизнес-модель платформы сегодня основана на максимальной вовлеченности людей, это напоминает видеоигру, в которую вы не можете прекратить играть, но никогда не выиграете».
Жизнь как контент
Что значит превращать свою повседневную жизнь в контент? В первую очередь – думать о себе и о своем цифровом присутствии как о бренде: постоянно инвестировать в себя, работать над своим цифровым образом и цифровым присутствием. В идеале ваш образ должен быть моментально узнаваем и вызывать у подписчиков стойкие ассоциации. Превращать свою жизнь в контент означает постить только проверенные вещи, которые гарантированно вызовут отклик аудитории, будь то скандальные подробности личной жизни или темы текущей повестки «больших» медиа. В конечном счете сейчас от контента требуется несколько простых вещей: он должен быть понятен и удобен для потребления, он должен быть актуален, и главное – должен реально, либо потенциально монетизироваться.
Резкий поворот в сторону коммерчески ориентированных блогов стал особо заметен в 2016 году, когда Instagram сначала ввел новые бизнес-инструменты (аналитику, статистику посещения профиля и возможность писать сообщения в директ), а затем и алгоритмическую ленту. Любой алгоритм предполагает, что какие-то страницы оказываются в рекомендованных за счет множества остальных, скрытых из ленты. Одних авторов поощряют за счет того, что лишают премии других и так далее.
В 2017 YouTube опубликовал обращение к производителям контента о новых правилах монетизации каналов. Платформа обещала поддержать авторов «вдохновляющего» контента и демонетизировать плагиаторов, подражателей и спамеров. Но гораздо важнее другое: в обращении упоминалось, что с 20 февраля 2018 года блогеры, у которых меньше 1000 подписчиков и 4000 часов просмотров, больше не смогут заработать на своих видео.
В это же время впервые становится заметна конкуренция за подписчиков, расцветают многочисленные приложения по накрутке лайков и просмотров, самое известное из которых – Devumi, стало причиной публичного скандала в США и долгого разбирательства в Конгрессе с последующим принятием новой политики против мошенничества в Twitter и Facebook.
К слову, главный миф о блогинге – будто это легко и дешево, жив до сих пор. Считается, что не нужно никакой дорогостоящей техники и затрат на производство, достаточно простой камеры и доступа в интернет, чтобы о тебе узнали миллионы. Как ни странно, этот миф поддерживают в первую очередь сами производители контента. Исследовательница цифровой культуры из Корнеллского университета Брук Эрин Даффи в своей книге «(Not) Getting Paid to Do What You Love» одной из первых обратила внимание на огромный разрыв между горсткой суперуспешных блогеров и десятками, если не сотнями тысяч остальных, для кого блогерство стало просто неоплачиваемой работой.
Инфлюэнсеры и селебрити
Когда метрики социальных сетей стали общепризнанным эквивалентом качества контента, из разнородной массы блогеров выделилась группа инфлюэнсеров, интернет-селебрити. Они стали моделью для подражания сотен тысяч блогеров, кто хотел, но пока не мог получить миллионы подписчиков и рекламные бюджеты, но стремился к этому. Блогинг начал стремительно превращаться в профессию, а значит и унифицироваться, поскольку любая профессионализация предполагает следование стандарту.
В контексте превращения метрик соцсетей в символ социального статуса, а блогерства – в полноценный бизнес, примечательно наблюдение Берджесс и Грина о первых авторах YouTube, которые предпочитали называть себя «ютуберами» (а не блогерами или даже «влогерами»). Они отметили, что слово «блогер» в качестве самоописания появилось не одновременно с запуском платформы, а значительно позже. На ранних этапах развития соцсетей мало кто вообще считал блогинг профессией или источником постоянного дохода. Если посмотреть на блоги конца нулевых, можно увидеть сколь малое внимание уделялось тому, какой ролик собрал миллионы просмотров или какой блогер набрал миллион подписчиков.
Теперь же главным качеством того или иного сетевого персонажа выступает не популярность, а в первую очередь – его видимость. Это новое качество означает: быть беспрерывно онлайн, регулярно размещать посты и обновления, постоянно притягивать к себе внимание подписчиков. Австралийский антрополог, исследовать интернет-селебрити Кристал Абидин называет высокую видимость главным свойством современных интернет-знаменитостей. Причем неважно как она получена: благодаря скандалу, выдающемуся таланту или вирусному эффекту.
Меньше чем за десять лет блогинг из досуговой практики превратился в полноценный бизнес-проект, при этом довольно прозрачный: операции по завоеванию популярности и ее последующая монетизация происходят на виду у зрителей. С этим же связан лавинообразный рост профессиональной литературы о том, как раскрутить свой блог, стать успешным в Instagram и т.д. Курсы SMM и копирайтинга, всевозможные вебинары по раскрутке аккаунта пользуются небывалым спросом.
Инстаграм без лайков
Летом 2019 года Instagram сообщил о начале тестирования версии приложения без лайков, чтобы пользователи больше делились друг с другом фотографиями и видео, а не думали, сколько лайков собрал их последний пост. По сути, новая политика по отмене лайков – не что иное, как попытка вернуться к сообществу, о котором десять лет назад грезили Берджесс и Грин, попытка сделать вид, что иерархии, которую Instagram строил все предыдущие годы, не существует. Нужно лишь немного постараться и сообщество горизонтальных связей восторжествует.
Сегодня стало понятно, что социальные сети демократизировали инструменты доступа, однако не аннулировали существующие иерархии. На производство иерархий продолжают работать, в первую очередь, сами платформы, будь то «золотые» и «бриллиантовые» кнопки YouTube или «синие галочки» для публичных персон в Instagram.
Да и сами пользователи не протестуют против сложившихся иерархий. Люди готовы обсуждать что угодно: реальный или воображаемый буллинг, допустимость демонстрации нанесения себе увечий (self-harm), но только не критиковать иерархию.
В этой пассивности, впрочем, нет ничего удивительного: в YouTube и Instagram пришла новая аудитория, поколение пользователей, которые не подозревают об изначальной идеологии платформы. Для них существующие иерархии – данность, которая не противоречит их личной свободе. В конце концов, если бы руководство Instagram действительно заботилось об участниках сообщества, то сделало бы лайки невидимыми в первую очередь для самого пользователя, а не для тех, кто смотрит на него со стороны.