Почему рейтинг Michelin стал проблемой
Элитный статус привлекает посетителей. Но для некоторых рестораторов это слишком большой стресс
Во Франции состоялся резонансный судебный процесс. Впервые ресторатор – французский шеф-повар Марк Вейра – решил судиться с составителями Michelin Guide, знаменитого ресторанного путеводителя.
Вейра, который считается одним из лучших поваров Франции, заявил, что ему несправедливо понизили рейтинг – с трех до двух звезд. Он обвинил авторов путеводителя в некомпетентности (они, утверждает он, перепутали ингредиенты в нескольких его блюдах), потребовал разъяснений и формальной компенсации.
По его словам, новость о понижении рейтинга довела его сотрудников до слез. А его самого ввергла в депрессию на несколько месяцев. «Это удар по моей репутации, – заявил Вейра. – Хуже, чем физическая рана. Это просто оскорбительно. Мне причинили непоправимый ущерб».
Авторы путеводителя отвергли претензии. Суд в итоге встал на их сторону, решив, что существенного вреда снижение рейтинга не принесло. Выручка ресторана Вейра – который достаточно известен, чтобы его успех не зависел от места в путеводителе, – действительно выросла за прошлый год, а сам он признал, что материально не пострадал.
Но скандал напомнил о том, что у престижного рейтинга есть и обратная сторона.
Попадание в него приносит известность и привлекает посетителей. Но опасения, что рейтинг могут снизить – или вообще исключить из путеводителя, если постоянно не заботиться о том, чтобы ресторан отвечал критериям, – могут стать источником сильного стресса. Настолько, что некоторые рестораторы даже отказывались от места в путеводителе.
«Я все время беспокоюсь, – жаловался один из них. – Ну хорошо, я получил три звезды, а что дальше? Оттуда путь может быть только вниз. И если это произойдет – что тогда делать? А ведь могут быть и финансовые последствия».
Скандал
Марк Вейра – один из самых именитых шеф-поваров во Франции. Он был одним из первых, кто получил наивысший рейтинг Gault et Milau (французский ресторанный путеводитель, который считается конкурентом Michelin). Недавно его включили в десятку лучших представителей отрасли.
Несколько лет назад Вейра (он специализируется на местной кухне с использованием дикорастущих растений, а также «молекулярной гастрономии» – приготовлении пищи на научной основе) был среди поваров, которые готовили для мировых лидеров на Парижской конференции по изменению климата. В разное время у него было несколько ресторанов, и все они получили высший рейтинг Michelin – три звезды.
Но в прошлом году Вейра узнал, что его последний ресторан – La Maison du Bois во Французских Альпах – понизили в рейтинге. «Это было ужасно, – заявил он журналистам. – Худшее, что со мной произошло в жизни».
Повар потребовал объяснений от авторов рейтинга. Однако, по словам его юриста, получил мало конкретики. В объяснениях вроде бы упоминалось сырное суфле, которое подают в ресторане. И утверждалось, что в него наряду с французскими сырами входит и английский чеддер.
Вейра воспринял это как оскорбление (позднее он пояснил, что ничего не имеет против чеддера, но использует только местные продукты). «В наше суфле мы кладем реблошон, бофор и том (сыры, производимые на востоке Франции. – Republic). Как они посмели утверждать, что там есть чеддер?! – заявил он. – Они оскорбили мой регион. Мои сотрудники теперь в ярости».
Вейра отправил составителям рейтинга письмо, обвинив их в «серьезной некомпетентности» и назвав «самозванцами» (по его словам, он добавляет в суфле шафран, а инспектор, посетивший ресторан, «увидел, что суфле желтое, и решил, что там есть чеддер»). И заявил, что если уж на то пошло, пусть его вообще исключат из путеводителя, с которым он теперь не хочет иметь ничего общего.
Отказ от места в престижном путеводителе – редкость, но иногда такое случалось. Два года назад французский шеф-повар Себастьен Бра добился того, что его рейтинг отозвали. Критики тогда отмечали, что повторение таких случаев ударило бы по репутации путеводителя (если бы признанные им самим элитные рестораны стали отказываться иметь с ним дело). «Что, если и другие захотят уйти? – рассуждал редактор гастрономического журнала Atabula. – А если они потребуют повышения рейтинга?»
Вейра добивался решения суда, которое заставило бы ответчика выдать документы, обосновывающие оценку в две звезды, но проиграл дело. В Michelin ответили, что имеют право на критику (юрист компании заявил, что попытка засудить авторов путеводителя – угроза критикам не только в ресторанном бизнесе, но и в других областях) и составляют рейтинг для «информирования потребителей». Однако отзывать рейтинг в компании отказались.
Доходы
Michelin Guide, который создавался как путеводитель для автомобилистов в начале XX века (с указанием заправок, мастерских и так далее), позднее стал самым известным ресторанным гидом. Рейтинг – от одной до трех звезд – включает рестораны от «очень хороших» до тех, которые «заслуживают отдельного путешествия».
Даже одна звезда – гарантия популярности. Жоэль Робюшон, один из самых известных французских поваров, утверждал, что «бизнес, получивший одну звезду, растет на 20%, две звезды – на 40%, три – на 100%». Владелец одного из ресторанов в восточной части Лондона рассказывал, что после того, как заведение попало в рейтинг, «бизнес вырос на треть». Исследование Корнеллского университета, опубликованное в середине 2000-х годов (оно было основано на опросах десятков рестораторов из европейских стран), отмечало, что после получения третьей звезды обороты увеличивались на 20–30%.
«Место в рейтинге Michelin может поддерживать интерес к ресторану, – отмечала Стефани Фрей, глава маркетинговой компании Conundrum Marketing. – Рейтинг поддерживает и популярность шеф-повара, что может принести дополнительные возможности для развития его бренда. Хотя в разных странах эффект может быть неоднородным».
Но хотя звезды действительно привлекают клиентов – в том числе из других стран – их коммерческая ценность спорна. Одно из исследований, посвященное нью-йоркским ресторанам, указывало, что получение звезд сопровождалось дополнительными расходами – в том числе на сервис и интерьер (среди других возможных последствий – повышенное внимание налоговых служб и удорожание аренды).
Да и поддержание элитного статуса не всегда окупается. «Расходы на персонал становятся просто неподъемными, – жаловалась Карин Кейнгарт, владелица ресторана в Голландии. – К тому же люди ожидают, что у нас будут определенные блюда, например лобстеры. Но они не всегда готовы к растущим ценам». «Если бы мы зависели только от тех денег, которые нам приносят посетители, то не получили бы никакой прибыли, – говорит Пепе Сола, владелец ресторана из Испании, получившего звезду Michelin еще в 1980-е годы. – Некоторые из наших блюд просто коммерчески невыгодны. Так что мы ищем дополнительные доходы – например, от участия в кулинарных шоу».
Давление
«Признание важно для шеф-повара. А рейтинг Michelin – это место среди лучших, – говорит испанский ресторанный критик Карлос Марибона. – Но за поддержание статуса приходится платить. Нужно тратить много сил, чтобы обеспечивать должный уровень персонала, качество интерьера и так далее – не говоря о постоянном давлении. Рестораторы пристально следят за тем, чтобы не потерять место в рейтинге. Это может даже создавать угрозу для их душевного равновесия».
Исследователи из Корнеллского университета отмечали, что получить высший рейтинг – три звезды – довольно сложно. И если уж он присвоен, его едва ли снизят (такое происходит редко, хотя и не исключается). Однако даже небольшая вероятность этого, жаловались европейские повара, может быть источником стресса. «Это такое давление! Если бы вы только знали, – заявил один из них. – Я постоянно чувствую себя как спортсмен на соревнованиях».
В 2003 году французский шеф-повар Бернар Луазо покончил с собой после того, как в прессе появились слухи, что его ресторан могут лишить одной из звезд (незадолго до этого ему также понизили другой рейтинг – Gault et Milau). Жоэль Робюшон рассказывал, что один из его коллег, обладатель рейтинга в три звезды, скончался от сердечного приступа. «Меня это напугало, и я стал больше задумываться об этом, – говорил знаменитый повар. – О том, как мы работаем без остановки и что надо быть осторожнее».
Несколько лет назад шеф-повар Себастьен Бра – из трехзвездочного ресторана Le Suquet на юге Франции – попросил исключить его из путеводителя. Он сослался на постоянное давление – ситуацию, в которой даже одно блюдо, не отвечающее высоким стандартам, может стать ударом по его репутации (если его попробует один из анонимных инспекторов Michelin). «Инспектор может прийти два или три раза в год, – заявил повар. – И мы не знаем, когда именно. К нему может попасть любое наше блюдо. То есть любое из 500 блюд, которые готовятся у нас каждый день».
Как правило, рестораторы принимают неудобства (как выразился один из них, место в рейтинге приносит «больше плюсов, чем проблем») – и стремятся получить больше звезд. Но некоторые, подобно Бра, протестуют. Несколько лет назад Фредерик Доге, шеф-повар из Бельгии, заявил, что отказывается от звездного статуса, поскольку «хочет свободы на своей кухне», возможности готовить обычную еду без того, чтобы ему говорили, что она «не соответствует уровню». Испанский шеф-повар Хулио Биоска, также отказавшийся от рейтинга (авторы рейтинга отмечали, что технически он не отзывается, хотя ресторатор может попросить, чтобы его не включали в путеводитель в следующем году), жаловался на приток посетителей, которые приходят «фотографировать еду». Карин Кейнгарт из Голландии – на то, что звездный статус не соответствует ее собственной концепции ресторана (места с непринужденной атмосферой, где не нужно следить за каждой «складкой на скатерти»).
«Я считаю, что путеводитель заслуживает уважения, – говорит Биоска. – Проблема в том, что создается вокруг него – стремление стать первым и обойти других. Я устал от этой системы и решил вернуться к тому, с чего начинал, – просто заботиться о том, чтобы мои посетители были довольны. Моя жизнь теперь гораздо спокойнее».