Как онлайн-магазины манипулируют покупателями
Простые приемы побуждают к лишним тратам. Исследователи из Принстона их назвали
На психологию потребления могут влиять самые разные факторы – и они нередко используются в качестве маркетинговых инструментов. Некоторые широко известны – например, размещение недорогих товаров в броской упаковке возле касс побуждает людей к импульсивным покупкам. Другие менее очевидны – например, громкая музыка в барах и ресторанах, которая, по некоторым данным, способствует тому, что посетители заказывают больше алкоголя.
В определенной мере влияние на покупателей обосновано – в чем-то оно даже отражает их собственные запросы. Многие заинтересованы в том, чтобы им облегчили выбор, особенно в онлайн-магазинах, где количество товаров в одной лишь категории может исчисляться тысячами.
Но это может оборачиваться и откровенными манипуляциями, которые приводят к лишним тратам, чрезмерному раскрытию персональных данных, покупке товаров худшего качества (или, например, менее полезных, если речь идет о еде) или явно ненужных вещей. Приемы могут быть достаточно простыми, но тем не менее эффективными.
В новом исследовании ученые Принстонского университета составили список таких приемов в электронной торговле и указали психологические механизмы, на которые они опираются.
Что они узнали?
Авторы, использовав программы для сбора данных, проверили около 11 тысяч онлайн-магазинов. В 11% из них они обнаружили примеры манипуляций – того, что исследователи ранее назвали «темными паттернами» (dark patterns). Согласно одному из определений, это «приемы, которые побуждают человека купить то, что он не собирался». Более конкретно – особенности интерфейса, «которые, опираясь на давление, обман и другие методы, подталкивают пользователей к решениям, от которых те – если бы имели доступ к полной информации – могли бы отказаться».
В списке, составленном исследователями, оказалось полтора десятка приемов – от манипуляции данными до очевидного обмана. Нередко их внедрением занимались не сами продавцы, а нанятые ими маркетинговые агентства.
Как выглядят эти методы? Одна из разновидностей – скрытое навязывание продуктов или услуг. Так, магазин по продаже цветов может автоматически добавить в корзину поздравительную открытку, продавец ноутбуков – зарядное устройство. Цена дополнительного товара, как правило, невелика по сравнению с основной покупкой, и покупатель может от него отказаться – но если, конечно, обратит на это внимание (если покупок несколько, то «бонус» в корзине можно и не заметить). Другой вариант – когда уже при завершении заказа выясняется, что он требует дополнительных расходов (например, при заказе цветов к основной стоимости и доставке добавляется еще cумма за «уход» за ними).
Какие психологические механизмы могут при этом срабатывать? Один из них – склонность людей действовать по инерции, принимать выбор по умолчанию, не желая тратить время и усилия на поиск альтернатив. Другой – так называемая «ошибка невозвратных издержек» (термин используется в экономике, например, при описании ситуации, когда мотивом для инвестиций становится не выгода, а опасение потерять уже вложенные средства). В данном случае играет роль время, потраченное на оформление и заполнение форм – это само по себе может способствовать завершению заказа, даже если окажется, что он обойдется в несколько лишних долларов.
Среди других методов – предложения, ограниченные по времени, и сообщения о малом количестве товара (что подразумевает повышенный спрос). Такие приемы могут опираться на страх перед упущенными возможностями (fear of missing out), хотя сами по себе обманом не являются. Однако исследователи пришли к выводу, что в ряде магазинов указанные время распродажи и дефицит товаров – фикция. Иногда таймер со временем распродажи, дойдя до нуля, запускался заново. Один из магазинов, приводя данные по покупкам и остаткам якобы популярных товаров, просто генерировал случайные числа (в этом можно было убедиться, обновляя страницу).
Что еще применяется?
Нередко сам интерфейс влияет на то, что согласие на покупку выглядит более привлекательным, чем отказ от нее (например, кнопка с подтверждением может быть яркой, с отказом – тусклой, с менее разборчивым текстом). Иногда это принимает довольно грубые формы, когда, чтобы отказаться от предложения, надо нажать на кнопку с пренебрежительной или оскорбительной формулировкой (например, фразой типа «я не умею экономить деньги», если предлагается товар со скидкой).
Продавцы также часто полагаются на «эффект подражания» (или «эффект толпы»). Покупателю сообщают, сколько людей заказали тот или иной товар, например, за неделю, – или даже уведомляют его в реальном времени (сообщениями типа «Джейн из Мичигана только что купила новую стерео-систему»). И здесь исследователи также сталкивались со случаями обмана. Один из магазинов, по их данным, просто генерировал такие сообщения, используя вымышленные имена и взятые наобум географические названия.
Когда журналисты обратились к представителям портала за разъяснениями, те признали, что сообщения генерировались, хотя и заявили, что они основаны на «реальных данных» (а вымышленные имена якобы использовались для того, чтобы защитить персональные данные покупателей). На уточняющий вопрос о том, действительно ли такие уведомления отражали конкретные покупки, сделанные за последнее время, они не ответили.
Психология потребления в электронной торговле – распространенная тема для исследований. Более ранние работы предлагали теоретическое обоснование для методов, используемых продавцами (авторы отмечали, в частности, что эффект зависит от изначального доверия покупателя к магазину – если оно высокое, то, даже заметив манипуляции, он может их проигнорировать). Они также содержали различные классификации приемов, применяемых для манипуляций – от назойливых уведомлений до принудительных действий (авторы указывали, что в некоторых компьютерных играх, например, прохождение определенных эпизодов может быть почти невозможным, если не потратить деньги на бонусы). В то же время исследователи отмечали, что даже допустимые методы продвижения товаров – публикация рейтингов и рекомендаций, на которые ориентируются многие покупатели, – также могут способствовать тому, что люди совершают менее осознанные покупки.
Несколько конгрессменов в США предлагали принять закон, направленный против подобных практик. Однако, как считает профессор права Вудро Херцог, разделить допустимые маркетинговые приемы, связанные с продвижением товаров, и недобросовестные манипуляции довольно сложно. «Мы не утверждаем, что все приемы, описанные нами, должны привлечь внимание властей, – соглашается один из авторов, профессор Арвинд Нарайнан. – Но в целом эта сфера требует больше прозрачности, хотя бы для того, чтобы покупатели знали, как продавцы стараются подтолкнуть их к определенному выбору».
Редактор Republic