WTF «карли»? - C.A.R.L.Y.?
Маркетологи подарили нам еще одну аббревиатуру. Возможно, даже полезную
На днях было опубликовано исследование «Nine By Nine», проведенное маркетинг-платформой Klaviyo и компанией Future Commerce, занимающейся медийными исследованиями. В нем маркетологи решили представить миру новую группу потребителей, обозначенную очередным акронимом.
В почетный ряд к подзабытым ныне яппи (молодые профессионалы, работающие в городах) и сравнительно свежим «динкам» (DINK – Double Income, No Kids, бездетная пара, возможно, однополая, в которой оба партнера работают) и «генри» (HENRY – High Earners, Not Rich Yet, миллениалы, зарабатывающие довольно много, но обремененные расходами) добавляются «карли». Кто они?
Согласно исследованию, «карли» (C.A.R.L.Y. – Can’t Afford Real Life Yet), грубо говоря, недозумеры: им примерно 25 лет и младше, они тратят родительские деньги, обожают мемы, TikTok, иронию (постиронию) и разнообразие во всех проявлениях. Среди их ролевых моделей – Грета Тунберг и поп-звезда Билли Айлиш. Они много времени уделяют социальным сетям и не понимают монокультуру – ведь они выросли в мире, в котором все социально взаимосвязано. Но этот мир сейчас опаснее, чем когда-либо, – из-за стрельбы в школах, кибертравли и все более поляризующегося политического ландшафта. Но «карли» надеются, что смогут все исправить.
Мировоззрение «карли» строится на принципе мимолетности, оно подпитывается эфемерной и вирусной природой сторис в инстаграме и фейсбуке (они живут не дольше суток). Жизнь мемов также скоротечна, они редко становятся всемирно известными, указывается в исследовании.
«Карли» нравятся неидеальные звезды – те, которые делятся своими травмами, как физическими, так и психическими. А поскольку они – первое поколение, которое ощутило на себе кибербуллинг и его последствия, они также довольно открыто выражают свои эмоции и охотно рассказывают про травмы, не желая их скрывать.
Что до реальных брендов (ведь именно это интересует маркетологов), то «карли» тяготеют к тем маркам, которые разделяют их взгляды на расу, религию, сексуальность и политику. Эти бренды не стесняются некоторой своей ущербности до такой степени, что их продукцию часто называют уродливой (этим «карли» отличаются от миллениалов, в 2014 году перешедших на стильный минималистичный монохромный нормкор).
Так, из обуви «карли» предпочитают кроксы, из одежды – непринужденного, можно сказать, мешковатого покроя свитшоты с яркими принтами, продвигающими, например, боди-позитивное отношение к окружающим (например, бренд Madhappy). Акне они заклеивают стикерами в форме звезд производства Starface. По экологическим причинам выбирают секонд-хенды и часто устраивают своп-вечеринки (этому увлечению, впрочем, не чужды и миллениалы).
Неудивительно, что бренды fast fashion чувствуют угрозу со стороны «карли» и зумеров, считают эксперты из британского Королевского общества искусств. По мнению специалистов, их покупательские привычки повлияют на весь мир. Люди вскоре станут покупать куда меньше одежды и вернутся в секонд-хенды и ателье по перешиву одежды. В моду войдут так называемые разделенные гардеробы – арендованные (или взятые в своп-тусовке) вещи.
В выделении «карли» в отдельную нишевую группу есть определенный смысл, учитывая, сколько часов видео и килобайт текста посвящены попыткам маркетологов разгадать феномены той же Билли Айлиш или TikTok. «Карли» нравится быть тинейджерами – они определяют себя через это и вовсе не хотят становиться/казаться старше, что было свойственно предыдущим поколениям. Они вовсю наслаждаются недолговечными продуктами молодежной потребительской культуры, которые не предназначены для понимания взрослых. При этом они прекрасно осознают негативные последствия своего углеродного следа и то, как их поступки скажутся на будущем человечестве.
Они предпочитают бренды, которые говорят с ними на одном языке и понимают, что для «карли» одинаково важно протестовать против расизма, глобального потепления и испытаний на животных, бороться за социальную справедливость и справедливые условия труда, а также создавать мемы и вирусные ролики для TikTok, утверждает сооснователь Future Commerce Филип Джексон.
Маркетологи называют «карли» антонимом «генри». Последние зарабатывают от $100 тысяч до $250 тысяч в год, но после вычета всех налогов и прочих платежей (в том числе за учебу) вынуждены жить буквально от зарплаты до зарплаты. В случае с «карли» самое главное – и это прямо сказано в аббревиатуре – то, что они пока тратят деньги, которые сами не зарабатывают.
Но это вскоре изменится. И они присоединятся к более старшим представителям поколения Z, чтобы составить «крупнейшее по своей покупательной способности поколение в истории человечества», написано в исследовании.