Почему Оксимирон растеряет аудиторию?
Эта статья получилась большим разбором темы:
"Как личный бренд делает нас заложниками своих слушателей / потребителей", и в то же время,
"Как аутентичность и возможность быть собой даёт всем медийным фигурами реально большие охваты и глубину контакта с аудиторией"
Под Новый год вышел альбом «Национальность: нет» и на него обрушилась волна критики, как от экспертов ниши, журналистов и бывших коллег, так и от фанатов-слушателей. Я в этом посте попробую встать на другую сторону и донести мысль, почему этот альбом не менее пиздатый, чем «Горгорд» или «Красота и уродство».
Если у вас возникнет желание написать, что я защищаю иноагента педофила — бог вам судья.
Коротко контекст (если вы еще не послушали альбом).
Мирон читает про хорошую жизнь, богатство и любовь к эксклюзивной роскоши, про то, что влюблен, про эмиграцию и политические преследования. Хотя от него, логично, все ждали комментариев на тему скандала после подкаста «Творческий метод» феминистки Насти Красильниковой.
Все эти истории про 16-леток, папочку Окси, и выполнение задания "на 5+" действительно на несколько недель в марте 2025-го стали общенародными мемами во всём ру-нете. Но Мирон не комментировал ни тогда, ни в альбоме.
(Если не считать, что в начале альбома он говорит: «чем же я болел, столько разных слухов, отвечаю — это была желтуха». Ну и добавляет, что «1,5 года дольше промо не видала игра»)
Он точно шарит в самопиаре, осознает насколько сильно вспыхнул интерес к нему новой силой, и также осознает эмоциональный заряд вокруг этого интереса
(в случае с треком «Кто убил Марка» — он был жертвой, которой сочувствовали, в случае с расследованием Красильниковой — он нарицис-абьюзер, который спит с малолетками)
В таких ситуациях есть несколько стратегий поведения в рамках анти-кризисного репетиционного PR (молчать, извиняться, оправдываться, нападать в ответ, переводить фокус внимания на другие контексты своей жизни и деятельности)
Он выбирает молчать. Обычно это плохая стратегия, люди додумают сами, ничего не забудут, но в конкретно этом кейсе оно оказалось вполне уместно. В альбоме есть пара строк, про то что «если говорят плохое, то хотят быть с тобой или со мной». Этого достаточно, чтобы показать, мол просто скандалят, не считаю себя виноватым, дальше думайте как хотите.
(Я здесь останавливаться не буду, уже писал, что разделял бы темы насилия, связи взрослых и детей, чувство романтической отверженности, отношения фанатов и артистов — это всё разные темы, которые здесь переплелись воедино и у людей эмоции от одной темы захватывают все остальные, от чего рациональное мышление выключается)
При этом, я действительно думаю, что Окси растеряет аудиторию, но дело тут не в обидах 16-летних девочек и не в скандальных феминистках.
Ключевая мысль: мы выбираем своих артистов по похожести на нас (наши чувства, мнение о себе, наши жизненные цели и ценности)
Так работает и с брендами и с блогерами.
Базовый принцип животного мира, частью которого мы точно являемся — это разделение на «свой» и «чужой». Если ты свой — я куплю у тебя продукты и услуги, подпишусь и буду сопереживать, поддержу или когда надо пожурю, взъерошив тебе волосы. Короче — эмоционально вовлекусь в твою жизнь.
Но если ты «чужой» — твои успехи и проблемы меня просто не волнуют.
Если тебе не заходит какой-нибудь Бабангида, то ты не будешь ни следить за его историей, ни поддерживать срачи в интернетах, ни слушать песни.
Под «заходит» я имею ввиду не только флоу и стихи, а в первую очередь совпадение «вайбов».
Я слушаю Оксиморона с 2008-го года. Optik Russia, «Лондон против всех» и тд.
Добавлю контекста: в 2008-м я школьник 10-класник, мы пьем ягуары в подъездах и рисуем граффити за гаражами. Уровень моего интеллекта тогда (как умственного, так и эмоциональнго, примерно как у хлебушка)
— «Я стакан, ты - стопка. Мы не одна тусовка.
— Твой рэп - подтасовка, мой рэп - потасовка.»
И мне заходит. Я школьник с ягуаром, что вы хотели. И таких как я, конечно, много. И Мирон это понимает.
— «Меня слушают только на школьном дворе»
Потом был период «Versus», когда рэп обсуждали бывшие панки, бабушки и даже политики. Рэп становится заметным и на какое-то время занимает главное место всей медиа-сцены, у Дудя в гостях одни рэперы, все паблики про рэп растут как грибы, короче — мейнстрим.
Здесь начинается «Деньги льются рекой, ёбаный список форбс, Ургант, бомонд.»
И Мирон снова понимает, что его ЦА меняется. Если раньше это была школота, то теперь меня слушают «хипстеры, арт-богема»!
Снова контекст: 2015-й, я закончил универ, пробую первый бизнес, съездил в парижский музей современного искусства Помпиду, сфоткался с Моной Лизой, мне нравится думать, что я типа культурный, хотя родом из бедного детства, а еще год назад было скромное студенчество.
«Все еще бабла нет, все еще с долгами канитель».
То есть, мы меняемся. И он, как «старший брат, хоть и мне не родня» — меняется тоже.
Связь артиста и слушателя крепчает, мы вместе проходим жизненные трансформации. Я снова ощущаю эмоциональное родство.
Однажды мы даже случайно встретились в питерском 1703, и мы пили пивко, минут 20 общались о их конкуренции с Black Star, маркетинге Booking Machine, о его творческих планах. А потом он спокойно сказал "пойду поссу".
(Тут я даже спецом добавлю фотку не из нейрнки, чтобы вы понимали, что я не пизжу. А то нынче обесценились такие фотки, как в свое время фотографии убили автографы. Кстати, есть сервис, где вы можете проверить любой контент на то ИИ он или нет. Вот ссылка.)
Я тогда почувствовал, насколько он простой и свой:
— "Я – звезда? Дайте теплый плед и капюшон, Салфетки жопу вытирать – и всё, отметка "Хорошо"
Дальше выходит Горгород и объединяет сотни тысяч людей, которые в общем-то, с чем-то не согласны. Это дух бунта и молодежных протестов. Антиутопия, как жанр объединяет тех, кто хочет думать, будто может на что-то влиять, будто «если надежда есть, то она в пролах».
Большинство из них читали и Оруэлла и Хаксли и Замятина. И таких людей много!
Молодежь 20-30 лет и «активизм» — это чуть ли не синонимы. Здесь Оксиморон сам вырос вместе с этими людьми и начал читать о том, что для него важно.
Дальше альбом «Красота и уродство» и сингл «Кто убил Марка».
(Сорян, что я многое опускаю, но мне хочется раскрыть тему, а не просто пересказывать его творческий путь, который вы найдете и в Википедии)
Так вот Красота и уродство — это про то, как мужчина находит в себе силы пойти в психотерапию.
— «Объясни, что я чувствую, загляни в эту пустоту»
— «Эго шевелится ниже, как рак отшельник»
— «Слышу ха-ха думаю надо мною гогот. Прикинь, я не умею проживать эмоции, лишь отсылать эмодзи навязанные японцами»
Короче, он рефлектирует. Самооценка, позиция жертвы, вытесненные травмы, мышечные зажимы, предательства себя и тд и тп.
Снова контекст: это 2021 год, у меня лютый кризис в отношениях, сыну исполняется год, я хожу в терапию и думаю, что сейчас разрушу всё: семью, бизнес, себя. Мне дают книги про мужскую инициацию, мужские психотравмы, про кризис среднего возраста и тд. Я читаю взахлеб, потому что у меня в этот момент на душе люто скребутся кошки.
Так вот, альбом «Красота и уродство» — про меня, как и про любого человека, который спустя 30 лет своей жизни обнаружил психотерапию.
(Мы все выбираем контент про нас, музыку про нас, лидеров мнения
Однажды мне психолог дал бумажную книгу «Под тенью Сатурна», как раз про мужскую психику, я читаю про маму и папу, начинаю плакать, читаю дальше, и вижу что страницы далее уже волнистые и со следами капель. Прикиньте, кто-то читал книгу до меня и на этом же месте плакал. Мы все едины, нас всех объединяют +- одни и те же эмоциональные переживания.
А Мирон берет и выражает это в песнях. Когда у других выходит что-то вроде «мой хуй огромный как пенис».
Что происходит дальше? «Организация», «Ой Да», «Мир горит».
Что происходит у меня? Я живу в эмиграции.
Сколько людей, кто общается на русском языке и испытывает резонанс при прослушивании этих композиций? Не только в России, по всему СНГ, эмигранты волны 2014-го, и более ранние эмигранты?
А сколько людей, которым в принципе знакома судьба эмигранта? Казахи в США, Беларусы в Грузии, Грузины в Израиле, Армяне в Дубае — все русскоговорящие. И всем ножом по ранам эти темы связанные с утратой дома.
(Здесь не будем разгонять первопричины эмиграции, лично мои взгляды т.к. это просто не имеет значения в контексте поста)
И вот здесь начинаются первые предпосылки позиционирующего пивота Мирона, которые назревали давно.
Причем он говорил об этом прямо тогда:
— «Да я хочу заграбастать богатство»
Остается последовательным себе и сейчас:
— «Мы начинали в подвале, помирать в андеграунде в рот ебали»
Но раньше то не получалось, «то густо, то пусто», а когда стало получаться то ли стыд накрывал «понять не могу кто я андеграунд или продажный гандон».
Но терапия, эмиграция, взросление.
Когда тебе 40 и когда тебе 25 — это точно разные люди.
Поэтому происходит принятие новой реальности в которой у него получается хорошо зарабатывать, и ему в общем-то кайф, начиная с «Dolce vita» (итальянский фразеологизм. Означает «сладкая жизнь»)
Там уже про бабки, кайф от жизни и тд.
И вот здесь мы подошли к самому интересному. Следите внимательно:
- Он был для пиздюков — бунтовал против системы, быковал на взрослых.
- Был для арт-либеральной богемы — заигрывал с социально-политической повесткой и писал "Горгород".
- Был для чувствующих мужчин — писал "Красота и уродства".
Я НЕ думаю, что каждый раз это был не осознанный выбор ЦА
(типа моя аудитория — это эти люди, и я буду делать для них, вряд ли. Скорее, он просто менялся сам и оставался аутентичным своему изменению, а аудитория плавно перетекала, адаптировалась и менялась вместе с ним.)
Условно, если бывшие школьники пошли работать в движение «Наши», то альбом «Горгород» им уже не зашел, как маргинальный.
Если либералы считают, что мужчина должен держать всё в себе, как Джейсон, мать его, Стэтхем и не показывать эмоции, чтобы в 50 загнуться от инфаркта, то после альбома «Красота и уродство» они перестали его слушать.
На этом моменте, логика становится ясна, что растеряет аудиторию он именно из-за последнего пивота. Альбом «национальность — нет» про успешный успех.
И если раньше "Дед съел Моргенштерна, то теперь дед стал Моргенштерном"
Посмотрите, как многие реализованные стендап-комики, кто хорошо зарабатывает, буквально оправдываются перед залом за свою состоятельность. Они знают, что толпа поднимет их на виллы, если те со сцены будут кичиться часами и тачками. Поэтому они находят то, что оставляло бы их связь со "своими" несмотря на разрыв в уровнях социального статуса.
Но Мирон решает говорить про то, как "платит врачу и бухгалтеру наличными, а оба говорят, что состояние приличное"
А это, не просто контр-мейнстрим, это главный рэдфлаг и для богатых и для бедных и для россиян и для русско-говорящих и внутри РФ и в эмиграции.
Тоже писал много на эту тему, повторяться не буду, лонг-стори шорт: люди устали от десятилетия инста-ярмарки тщеславия, сменились поколения и тренды задают зуммеры, Россия проживая кризис смыслов и поиск собственной идентичности находит себя в самобытности, любви к семье, простых вещах, которые всегда были доступны вроде леса, речки, бабушкиных пирожков и гусей в деревне. Лерчек, Блиновскую и Айза, как пропагандистов успешного успеха прячут с глаз долой, а ортодоксальные эскортницы снимаются в кокошниках среди березок и романтизируют эстетику коммуналок.
Тренды на соцсети вроде BeReal где ты выкладываешь фотку без обработки просто там где ты есть, тренинги по аутентичности у половины инфоцыган и эзотериков, мода на Threads где люди не парятся и позволяют себе писать всё, что приходит в голову:
(То есть по сути быть самим собой)
И вот здесь ключевая проблема: Оксимирон снова остается собой, продолжает быть аутентичным самому себе (то есть говорить о своих чувствах и мыслях искренне, так как оно есть), но аудитории его новый вайб просто не подойдет.
Кто слушает треки про «2 мульта на мне часы, 3 на шее, 7 под жопой» — те, кому чуть больше 20.
Есть и те, кого драйвит чувство зависти, на них работают триггеры вроде "парни, вы издвеваетесь, я запрещаю вам зарабатывать меньше миллиона рублей" (это не плохо, если ты смотришь на Porsche и панорамные окна с видом на NY, и тебе это дает энергию пилить стартапы, строить карьеру или вести блог).
Так же есть те, кто тоже прошел эти пути, как Мирон, эмоциональный интеллект, терапия, осознанность, поднялся из бедности, принял, что быть богатым — это приятно, комфорт и удовольствие — это результат твоих собственных усилий и ты сам можешь решать, как тебе потреблять твои деньги.
— «Ты покупаешь, чтоб показать сколько стоило, а я — чтобы рассказать историю»
Но подумайте: сколько таких людей? Я не полезу в статистику, но тех, кто считает, что прям «хорошо живёт» точно подавляющее меньшинство. 1-3-5%? Резонировать это будет системе ценностей и вайбу долям процента селфмейдов, которые, как Олег Торбосов или Евгений Дёмин построили всё сами.
Они с ним могут остаться, потому что для них он всё ещё свой. (И это только в случае, если им его творчество нравилось ранее, что вообще не факт.)
А сколько из них тех, кто проходил похожие этапы вместе с Мироном?
Вряд ли поколение альфа начнет слушать его, как Кадышеву. По крайней мере, пока случайно, он не попадет в культурный код будущего, как получилось у Золотого кольца.
Он говорит «фаны душнят, но и любить перестали на вряд ли»
Но нет, они не душнят. И претензии не за то, что в текстах вода. Они говорят, что он зазнался, потерял трушность и всё. Хотя это не так, просто контакт, своего рода клей между ЦА и артистом — это та самая «похожесть».
Я считаю, что альбом — ахуенный, как и все предыдущие.
Да, вот сейчас он такой, это и есть тру. Быть собой, ДАЖЕ когда ты растеряешь аудиторию. Быть собой ДАЖЕ если большинство от тебя отвернется. Быть собой ДАЖЕ если это ударит по твоим доходам.
Да, люди, которые остаются в позиции жертвы, обвиняют кого-то внешнего в причинах своих бед, продолжают протестовать или застряли на школьном дворе — больше не принимают его, как своего.
Каждый из нас слышит и вырывает из контекста то, что в нем больше всего резонирует. Поэтому большинство статей критиков альбом заметили только
— «Я швейцарец — ты швейцар»
Плюс они ВСЕ как один брали комментарии персонажей вроде Замая, Димы Бамберга, которые с ним в контрах или обижены на него за что-то. Естественно, они его поносят, но не потому что альбом реально плохой, а потому что их личные чувства формируют для них собственное видение реальности.
Поэтому никто в разборах критиков (я прочитал наверное 8 или 10 статей, включая иноагентские СМИ), так вот никто не комментирует строчки из нового альбома:
- «Бог в деталях. Мы всего лишь конструктор в искусных руках.» (Когда ты понимаешь, что не все от него зависит, сдаешься на волю судьбе, но не проваливаешься в состояние жертвы обстоятельств и беспомощности)
- «Когда нам быть живыми, если не сейчас? Когда нам быть счастливыми, если не сейчас». (Прекрасная же строчка, согласны?)
- Да и ту же «Ты покупаешь, чтоб показать сколько стоило, а я что рассказать историю» (Когда ты наделяешь смыслом, изучаешь, погружаешься в глубину, ценишь не чужое мнение, а живешь в резонансе с собственными ценностями.)
Подводя итог лично мне хочется одного, чтобы мы учились разделять то, что на самом деле происходит от наших собственных чувств. Если наши ощущения говорят нам, что кто-то зазнался, скатился или по-просту мудак, скорее всего, это просто триггерит какое наше неприятное мнение о себе самом, и если взять на себя ответственность за все, что с тобой происходит, это может послужить стимулом к изменениям в собственной жизни. Когда тебе за 30, это работает точно лучше, чем зависть чьим-то часам или тачкам.
Если вам понравилась эта статья, поставьте лайк или напишите любую обратную связь под постом. Как вам альбом? Что почувствовали?
Ещё я провожу консультации по построению персональных брендов.
чтобы эксперты и медийные специалисты могли находить нечто общее со своей ЦА, раскрывать собственную аутентичность, позволять себе быть собой и усиливать контакт с аудиторией. Это влияет и на репутацию и на глубину отношений и на охват и на публичную известность.
По итогу мы придумываем и громкие инфоповоды о которым потом будут говорить федеральные СМИ и блогеры миллионники и находим форматы вирусных рилсов, и прописываем понятные шаги по наращиванию медийности.
Можете написать прямо в личку и узнать возможные свободные даты.