Как продавать много на высокие чеки?
У каждого бренда есть своя ЦА:
“Prada” продают дорого, “Ивановский текстиль” - дёшево.
Казалось бы, создаёшь бренд - создавай сразу дорогой! Там и аудитория приятнее, и сырье можно качественное использовать и лучших людей нанимать и рекламу у звёзд заказывать - всё это возможно благодаря высоким чекам единицы продукта.
Но если всё было бы так просто, вы бы не пришли читать эту статью. Она расскажет вам, почему работа в премиальном сегменте - задача, лежащая одновременно в области маркетинга и психологии.
Ниже список из 12 базовых инструментов, которые в нужной конфигурации выведут любой продукт/личный бренд в премиальный сегмент клиентов.
Вам знакомо ощущение от посещения элитных бутиков? Gucci, D&G или LV?
(Когда я впервые зашел в LUX бутик в Милане, мне темнокожий швейцар открывал дверь. Всё выглядело таким роскошным, что мне было страшно прикоснуться к витрине)
Это ощущение себя недостойным этих вещей. Такое возникает у мальчишек, которые фоткаются рядом с Ferrari и боятся облокотиться. У девченок, которые ускоряют шаг рядом с дорогими магазинам в ТЦ.
Нам страшно показаться бедными, страшно, что продавцы узнают, что мы не можем себе позволить свитер за 100.000 рублей. Даже сами продавцы кажутся более достойными этих вещей, чем мы.
Ощущение себя достойным формируется разными практиками, которые мы будем разбирать в Потенциале.
Стратегия охвата включает в себя и работу с площадками, лидерами мнения, бесплатными способами продвижения и PR. Узнаваемость и количество аудитории влияет на то, насколько авторитетным вы будете в глазах клиента.
Всё просто - чем более вы известны - тем дороже стоите. Задача: сделать так, чтобы получать целевой охват по оптимальной стоимости.
Объективно кроссовки Adidas лучше, чем китайские с рынка. У них более ортопедическая колодка, легкая амортизирующая подошва, материал “дышит”.
Это та ценность, которую потребителю важно получить, за неё он готов заплатить больше, потому что приятно ходить в удобной обуви, не натирать мозоли, через 5 километров ходьбы доставать из кроссовка не кровавое месиво, а “розового молочного поросенка”.
Создавать эмоциональные ощущения от покупки
Когда я купил брелок Bottega Venetta за 18.000 рублей, я понимал, что никакой объективной ценности у него нет. Рационально покупка полностью бессмысленная.
Но эта вещь дала почувствовать, что “я могу, это безопасно, я не стану бомжом”. Если рационально я это понимал уже давно, то почувствовать получилось совсем недавно.
Эмоциональное ощущение от момента покупки и от процесса потребления продукта работает и в услугах. Когда вы платите 25к за массаж или 250к за курс вы получаете то самое “расширение нормы” и ощущение, что вы действительно достойны большего.
Обещать то, что клиенту на самом деле важно
Когда презентации ведут до клиентских интервью часто в качестве преимуществ заявляются характеристики до которых потребителю нет дела.
"Прочные ванны! Легкие пакеты! Ароматная туалетная бумага!"
В консалтинге и онлайн курсах тоже бывает аналогичный сюр:
Инструктор йоги: Со мной вы научитесь делать джарапхадрасану за 2 недели
Психолог: Вы проработаете маму и папу с помощью метода гештальт перфоратора
Маркетолог: Сделаю вам вовлекающий контент
Ничего этого клиентам не нужно, а тем, кто на такие офферы реагирует жалко даже пару чебуреков за работу заплатить (именно такая аудитория и исполнители обычно сидят на фриланс биржах и агрегаторах).
Тяжело на серьезных щах ставить цену за логотип 100к, если ты только начинаешь карьеру. Творишь как художник и после курсов по принятию своей ценности решаешь, что столько стоишь.
В то же время, если дизайнер имеет маркетинговые компетенции, проводит предварительный патентный поиск, дает гарантию пригодности логотипа для регистрации товарной марки, проводит исследование целевой аудитории перед разработкой эскиза…
Выглядит ли эта комплектация дороже? Очевидно.
Никаких здесь скидок 5% и вторичного использования упаковки в качестве пепельницы. Лучше давать индивидуальную работу или право попасть в закрытый клуб.
Роберт Чалдини и Джо Шугерман описали психологические триггеры продаж, которыми сейчас пользуется весь рынок инфобизнеса, но важно выбирать те, которые соответствуют мышлению целевой аудитории.
Сайт за 10к на бесплатном wix отличается от крутого авторского лендинга.
Таргетолог за 5к с биржи фрилансеров скорее всего сольет бюджет в отличии от исполнителя с опытом в этой нише, но чеком в 6 раз выше.
Что бы вы не заказывали: мероприятия, рекламу, фотосессии или Reels, ваша экономия на подрядчиках будет считываться вашей целевой аудиторией. Если вы экономите на всем - это привлечет только тех, кто поступает также.
Когда вы смотрите на чужие чеки и думаете “дорого”, когда смотрите на желаемые цены для своих продуктов и теперь считаете свой продукт недостойным этой цены - это следствие одной проблемы.
В мышлении дефицита (когда на всём нужно экономить) поставить за свой продукт достойный чек может быть просто стыдно. Точно также как стыдно прийти в магазин Prada и перемерить всю новую коллекцию, которая в сумме стоит как пара квартир в Москве.
Легко сказать, сделать сложнее. Но вы справитесь. Я знаю как это делать и верю, что вы тоже сможете.
Когда вы любите своих клиентов, считаете, что они классные, умные, красивые, у них отличный вкус - вам хочется стараться ради них.
Но если вы думаете, что ваша аудитория - никчемные нищеброды, которых надо “нагреть на бабки”, сделать хороший продукт просто невозможно.
В эконом сегменте можно делать продукты из говна и палок, их даже купят. Но люди будут недовольны, будут жаловаться, просить возврат.
Хотите ли вы жить в такой реальности?
чтобы он пришел повторно и порекомендовал друзьям.
Когда потребительский опыт был позитивным, клиенту гораздо проще в момент следующей потребности не тратить силы на поиск решения, а сразу обратиться к тому, кто решил его проблему в прошлый раз.
Для того, чтобы строить долгосрочные отношения с “клиентами на всю жизнь” нужно вкладываться в них. Поэтому премиальные бренды типа Bork и вина в бутике предложат и с Днем Рождения поздравят без триггера продажи и в массажное кресло посадят пока товар упаковывают.
а не только поведенческие паттерны и соц.дем. портрет.
Обеспеченные люди тоже ходят к психологам, заказывают сайты, работают с тренерами, но только с теми, кто им подходит по вайбу.
Богатые - не избалованные негодяи, каких вам показывают в фильме “За бортом”, такие персонажи встречаются во всех клиентских сегментах. (Стереотип противопоставляющий нравственность и мораль финансовому состоянию, кстати, тоже - ограничивающее убеждение)
Работать с богатыми людьми приятно, они сильные, они умные, они энергичные, могут брать на себя ответственность и способны держать своё слово.
Почему не получается именно у вас?
Можем разобраться на личном разборе. Расскажете свою ситуацию, что уже пытались делать, какой продукт, кто целевая аудитория. Я дам обратную связь и скажу, что бы я делал на вашем месте. Разбор бесплатный.