Разбор PR стратегии Канье Уэста
Канье был неоднократно назван одним из величайших артистов XXI века. Его как критиковали, так и хвалили СМИ, другие легендарные артисты, даже два президента США (тоже и хвалили и ругали).
У Канье много общего с Трампом и Маском, ибо они все создают мемы, которые становятся вирусными. Про них говорят даже те, кому не нравится их продукт, ещё больше усиливая их медийное влияние.
В принципе у Канье регалий больше, чем у Брежнева. Перечислю только парочку:
- Продажи его альбомов и синглов превысили 121 миллион экземпляров.
- Получил 24 премии "Грэмми", (абсолютный рекорд среди хип-хоп-музыкантов).
- Его альбомы были включены в различные списки лучших альбомов, в том числе в список 500 самых значимых альбомов в истории по версии журнала Rolling Stone.
- Вошел в ТОП 100 самых влиятельных людей мира по версии журнала Time.
- В 2019 году вошёл в список самых высокооплачиваемых музыкантов по версии журнала Forbes. Состояние на 2021 год оценивалось в $6,6 млрд
Ну то есть это не просто темнокожий рэпер из гетто, который шпану гоняет и в баскетбол играет, живя на пособие. Нет! Он реально реализованный, востребованный и уж точно самобытный. (Кстати он выходец из среднего класса, даже учился на "четверки-пятерки", за что его наоборот не хотели брать студии на контракты, типа история не "тру гангста щит")
Я мог бы сказать, что задача этого разбора дать вам технологию, бла-бла, научить чему-то… Но на самом деле мне просто самому любопытно, почему одно творчество становится известным на весь мир, а его авторы получают мировое признание, а другое (даже если хорошо спродюсировано) остаётся местечковым.
И я полез копаться в статьях, интервью и уже готовых разборах, чтобы сформировать собственное понимание его феномена. И чтобы уж не пропадать выводам зря, решил поделиться ими.
Надеюсь, продал идею прочесть саму статью, она большая, на 10-15 минут засосёт вас, как пить дать. Решил оставить в событиях даты (которые вы не запомните), но так будет ясна хронология, что за чем следовало.
- Ключевое мета-сообщение личного бренда
- Инфраструктура продуктов, на чем делаются деньги
- PR выходки и инфоповоды, притягивающие внимание
- Стратегические решения и партнерства, которые давали экспоненциальный рост
- Скандалы, которые несли репутационные риски
- Глубинная суть личности, дающая мотивацию на такие проявления
Ключевое мета-сообщение личного бренда
Это та самая Big Idea, которая усиливается с каждым перформансом или продуктом. То есть выходки, провокации, коллаборации и прочие PR спецпроекты должны не просто собирать внимание, а усиливать какую-то большую идею.
В данном случае, она звучит следующим образом: “Канье Уэст — это гениальный провокатор, который разрушает границы в музыке, моде и культуре, превращая каждый свой продукт в глобальный инфоповод и инструмент самоутверждения.”
Формулировка моя личная, может не соответствовать его бренд-буку, но мне, если честно, по хуй, я так вижу.
Инфраструктура продуктов
На чем, собственно, делаются деньги?
Понятно, что есть рекламные контракты, есть доходы от продаж музыки, от стриминга, есть карпораты (например, свадьба внука Назарбаева, которая принесла Канье Уэсту 3 миллиона $).
Но здесь мы скорее про бизнес помимо монетизации творчества. Эти продукты интересны потому, что для их реализации Канье использует свои сильнейшие компетенции: нетворкера, провокатора, PRщика.
(самый сильный бизнес по итогу выходит тот, который объединяет несколько твоих твёрдых компетенции и ресурсов)
В 2004 году, вскоре после выпуска дебютного альбома The College Dropout, Канье Уэст основал лейбл Good Music в сотрудничестве с Sony.
(До этого альбома он был скорее продюсером, а как рэпера его не воспринимал рынок. Но сразу после успеха альбома он делает лейбл, собирая вокруг себя сильных артистов. То есть не просто работает с сильными, а подписывает их на свой лейбл. Это поднимает авторитет личности, как например, если бы Паша Гительман, Евгений Дёмин и Оскар Хартман вступили в клуб Тёмы Лебедева)
В 2009 году, в сотрудничестве с Nike выпустил сникеры Air Yeezy, в этом же году выпустили кроссы еще совместно с Louis Vuitton. Плюс, он сотрудничал с итальянским дизайнером обуви Джузеппе Занотти и японским брендом BAPE.
Как раз в это время у него был медийный кризис и бойкот со стороны спонсоров. (Он посрался с Тейлор Свифт на премии MTV, в статье дальше будет подробнее) Но суть в том, что даже без поддержки он НЕ МОГ НЕ ПРОЯВЛЯТЬСЯ творчески. Всё равно хотел создавать, если не музыку, то Fashion продукты. Он не впал в депрессию потеряв миллиардные контракты, не решил уйти из рэпа, как Джони Бой после версуса. Он такой: окей, сюда не получается прямо сейчас, сделаю что-то ещё.
В январе 2012 года объявил о создании креативного агентства DONDA, названного в честь его матери. В анонсе заявил, что компания «продолжит то, что не успел закончить Стив Джобс» и что она будет «собирать величайших мыслителей и помещать их в креативное пространство, в котором они смогут обмениваться идеями».
Ещё одно доказательство, что люди, которые не сдерживают рвущийся наружу поток креативности, готовы создавать всё что угодно, иначе этот поток их просто разорвет. Канье бросил университет, который мешал ему творить. А когда встречал препятствия, просто переключался на новое направление, а не разочаровывался в себе самобичеваниями "я бездарность". Его позиция - "я маза фака суперстар лучший рок-артист за всю историю" более выгодная.
В ноябре 2013 года стало известно, что Уэст прекратил сотрудничество с Nike и работает с Adidas. В 2015 года были представлены совместные с Adidas сникеры Yeezy 750 Boost и первая совместная линия одежды Yeezy Season 1. Журнал Vogue отметил «милитаристский аспект» — коллекция была создана после того, как Уэст увидел беспорядки в Англии в 2011-м году.
Когда продукт креатора вдохновлен великой (часто остросоциальной) идеей, то в нём ещё больше силы, он вызывает бОльшие эмоции, чем просто красивая / звучная / интересная вещь. Бэнкси не просто так делает работы на социальные темы. Некоторые притягивают такие идеи за уши, но даже это лучше, чем вовсе без идеи.
В сентябре 2015 года, во время недели моды в Нью-Йорке, Уэст представил коллекцию одежды Yeezy Season 2, на этот раз созданную независимо от Adidas.
В марте 2015 года было объявлено, что Уэст стал совладельцем сервиса потокового вещания Tidal. Сервис специализируется на трансляции аудио и клипов высокого разрешения. Всего сервисом управляют 16 музыкантов, среди которых, помимо Уэста, Бейонсе, Jay-z, Мадонна и Ники Минаж.
Вряд ли у него будет больше потенциала, чем у стримингов Spotify или Apple Music, но некоторые проекты в портфеле могут быть не столько для прибыли, сколько для причастности к великой идее, опять же, усиливающей ценность персонального бренда и его большую идею "независимость и свобода".
В 2022-м полностью отказался от коллаборации с Adidas, сделав бренд Yeezy независимым.
PR выходки и инфоповоды, притягивающие внимание
Начнем с того, что Институт искусств Чикаго присвоил Канье почетную степень доктора искусств. Можете себе представить, что Нойзу (или любому другому борцу за свободу слова) у нас выдают звание почетного профессора МГУ?
Но сам факт, высокая оценка ВУЗом или любым авторитетным государственным органом, вроде Минкульта или Фонда Кино делает продукт / личность более авторитетными в глазах широкой аудитории.
Вводная: любые выходки и PR активности имеют место ТОЛЬКО тогда, когда сам продукт СИЛЕН! Охват без твёрдых фактов, защищающих репутацию не принесёт профита. Почти все инфоповоды из этого списка (и из его карьеры) были сделаны уже тогда, когда он был признанным артистом и продюсером.
В 2013-м Альбом Yeezus В преддверии выхода альбома была проведена рекламная кампания, включавшая в себя видеопроекции на здания композиции «New Slaves» в 66 местах по всему миру и выступления на телевидении. Как это выглядело наглядно? На стенах известных зданий и памятников проецировалось ЧБ видео с крупным планом лица Канье Уэста. Проекции появлялись спонтанно без предварительных анонсов. (Но анонсы иногда сливались в сеть за несколько часов, что создавало спонтанные толпы фанатов на улицах) Эксклюзивность формата, визуально мощное и зрелищное, но минималистично решение, без традиционной рекламы сделали кампанию самой обсуждаемый в том году.
Само название Yeezus вам ничего не напоминает? Может Jesus? (Имя Иисуса на английском читается очень похоже: "Джизус". Религиозные христианские мотивы у него ещё будут в творчестве. Это делает его "своим" для всех верующих людей (не только христиан). Верит ли он в Бога на самом деле, это глубоко вторично, нас интересует только, как это работает в масс-медиа коммуникации.
Выпуск альбома "Donda 2" Канье решил провести эксклюзивно через собственное устройство "Stem Player", которое продавалось за 200$. Это дало вирусный эффект альбому и принесло рекордные продажи гаджета.
Как вы можете догадаться, позже полный альбом всё равно попал в сеть и на стриминги, но на ажиотаже триггер ограниченного предложения простимулировал сбыт и устройства и самого альбома.
С 2004 по 2015 в кино и шоу 9 раз сыграл самого себя))) Это верх гениальности, тут даже комментировать нечего.
С Трампом за 2016-2022 года он демонстрировал то дружбу, то безразличие. Иногда он публично поддерживал Трампа, приходил с ним в Белый дом в кепке Make America Great Again, иногда отрекался от политики полностью. (Подход вполне политический, как говорил Мирон: "я буду баттлить, когда мне это будет выгодно". То есть если это усиливает его - он поддерживает, если нет - нет.)
Сам зарегистрировался кандидатом на пост президента США от Birthday Party. Да, никто в серьез не верил, что Канье станет президентом, но 19 июля 2020 года он провёл предвыборный митинг в штате Южная Каролина. Заявлял, что государство не должно запрещать аборты и предложил выплачивать семьям, где родился ребёнок, по 1 000 000 долларов. (Почему не миллиард? Стандартный популизм, но как красиво!) Сразу после расплакался на интервью, сказав, что чуть не заставил Ким Кардашьян сделать аборт, о чем очень сожалел бы, ибо дети - счастье. (Этот приём он, наверное, срисовал у российских инста-блогерок)
Выкрикнул, на фестивале, что является самым великим рок-артистом всех времен. Логично, это осудили коллеги, включая вокалиста Slipknot.
в 2022-м Yeezy х Gap x Balenciaga сделали коллабу с “бомж-пакетами”. В рамках этой активности они выставили одежду буквально в мусорных мешках, отказавшись развешивать ее на вешалки. Мол, так они помогают людям самим искать одежду, как в жизни.
В 2021-м году сделал фэйковую свадьбу с Ким Кардашьян прямо перед релизом альбома Donda (на тот момент пара уже была в разводе) После развода Канье публично атаковал нового бойфренда Ким, писал гневные посты, вынося ссор из избы. (Ким кстати делала тоже самое, этот PR работает в обе стороны, скандалы все любят, особенно, если там фигурируют селебрити)
Конечно, реклама Yeezy на Супербоуле, снятая на фронталку смартфона. В феврале 2024-го года Канье заплатил 7.000.000 долларов за 30-секундный ролик. (во время ресерча я накопал, что ролик траслировался не на всей территории США, и это могло снизить расходы на порядок)
То есть для инфоповода нужен не сам охват рекламной единицы, а принципиальная выходка о которой будут говорить. Здесь есть 3 элементов вирусного PR: селебрити, крупная сумма денег, разрыв шаблона. Если бы он сделал крутой продакшн это было бы логично (когда покупаешь слот за 7 мультов - можно и за 100 тысяч крутой ролик снять.) Но он действует контр-интуитивно, что и обескураживает общественное сознание.
Визит на премию Грэмми с голой Бьянкой Цензори. (Сразу после этого он дропнул похожее прозрачное боди.) Хотя цель не столько продажи конкретного товара, сколько новая порция внимания.
А здесь уже 7 элементов вирусного PR: селебрити, известная авторитетная премия, нагота / сексуализация, отношения, провокация широкой общественности, разрыв шаблона, насилие (говорили, что их выгнали с церемонии, хотя судя по видео, они ретировались сами)
Если вы готовы привлекать внимание к своему бренду или персоне
(не обязательно через провокации или сексуализацию, есть более 100 приёмов захвата внимания и создания инфоповодов) - напишите в личку, обсудим
Стратегические решения и партнерства
Канье Уэст работал с десятками, а может и сотнями известных артистов. Но нас сейчас интересуют только те, которые усиливают личный бренд и приводят к волне упоминаний в СМИ и медиа.
Для работы над альбомом My Beauteful Dark Twisted Fantasy, Уэст пригласил различных музыкантов и друзей, среди которых были Jay-Z, Kid Cudi, Pusha T, Ники Минаж, Ноа Каллахан-Бевер, редактор журнала Complex. Уэст советовался со всеми приглашёнными музыкантами и спрашивал их мнение. Что здесь супер важно: это показывает, что во-первых, он строит отношения с людьми глубоко, вовлекая уже великих людей в сопричастность при создании своего продукта. Во-вторых, это позволяет во время промо "откусывать кусочек" еще и их славы. Представьте, если Пелевин будет писать роман вместе с Познером и Фредериком Бегбедером, а редактором выступит Чак Паланик... (маловероятный тандем, но это 100% захотят прочитать) Для этого в трейлерах фильмов указывают "От создателей "Аватара" и "Иронии судьбы", например.
В сентябре 2018 года Канье Уэст и другой известный рэпер Lil Pump выпустили совместный клип под названием «I Love It». Премьера видео состоялась на церемонии награждений PornHub, которую срежиссировал сам Уэст.
Остановитесь и вдумайтесь: PornHub. Канье режиссирует. В ролике известные музыканты, одетые в гигантские упоротые абсолютно абсурдные костюмы с квадратными плечами, идут по коридору вслед за актрисой Аделе Гивенс, рассказывающей об оргазмах. Периодически она оборачивается, в ответ исполнители корчат гримасы. ЭТО НЕ МОГЛО НЕ ВЗОРВАТЬ МЕДИА!
В сентябре 2013 года Уэст поехал в первый сольный тур за пять лет The Yeezus Tour — и так, за одно пригласил с собой Кендрика Ламара. (Который вообще-то тоже нихрена себе признанная легенда) Это представьте, Криштиану Роналду едет давать футбольные мастер-классы по всему миру и так, заодно, берет с собой Лионеля Месси. Или ты приходишь в баню, там всё кайф, а тебе ещё квас холодный приносят. Один кайф берешь, ещё сверху вторым покрываешь!
В мае 2014 года Уэст и Кардашьян поженились во Флоренции, на закрытую церемонию было приглашено большое количество артистов и знаменитостей. Я сразу вспоминаю историю Карла Ван Луна из фильма "Области тьмы". Он говорил: ты не подкупал, не шел по головам, не очаровывал, не женился на девушке ради связей её папаши... Я не знаю, как там было на самом деле, но то, что один из главных хайп-перформеров женится на самой медийной женщине в США это вряд ли совпадение. Но возможно, этот факт его и заводил.
Как меня, например, заводят умные женщины. Я даже термин слышал для этого - сапиосексуалы. (зачем вам это знать - не известно)
31 декабря 2014 года Уэст выпустил сингл «Only One», исполненный совместно с Полом Маккартни.
Это, на минуточку, участник группы Beatles! Оксимирон, кстати не зря записывал feat с Би-2, это аналогичный приём. Берёшь легендарного авторитетного артиста, другого жанра, возможно, другого поколения, и делаешь коллабу, которую никто не ожидает, которая сама по себе является разрывом шаблона. Ну и дата, прямо в Новогодние праздники, когда вся семья собирается вместе, разные поколения, обсуждают что-то. Гениальность уровня решения Coca-Cola брендировать Санта Клауса в свои фирменные цвета.
Jesus is King Альбом вышел с премьерой фильма по мотивам альбома. Он стал первым, кто возглавил Billboard 200, лучшие R&B/хип-хоп альбомы, лучшие рэп-альбомы, лучшие христианские альбомы и лучшие евангельские альбомы одновременно.
Скандалы, которые несли репутационные риски
В 2009 году произошёл один из наиболее известных скандалов, связанных с Канье Уэстом. В сентябре, на церемонии награждения MTV Video Music Awards, Тейлор Свифт получила награду за лучшее женское видео. В момент вручения награды Уэст вышел на сцену, отобрал у неё микрофон и объявил, что «у Бейонсе был один из лучших клипов всех времён!», имея в виду клип на Single Ladies (Put a Ring on It). Это как выйти на презентации Apple и сказать "Андроид рулит". Бомбанёт у всех, даже у некоторых поклонников Андроида.
Выходка была негативно воспринята как фанатами, так и другими музыкантами. Как только рэпер выскочил на сцену на экране сразу же появилось лицо Beyonce (есть вероятность, что организаторы премии были в курсе и спродюсировал этот инфоповод согласованно с Канье). Это было сделано ещё до того, как рэпер что-либо сказал, что и предоставило возможность телезрителям увидеть реакцию певицы на его слова. Организаторам премии также нужна цитируемость, и подобные случайности крайне мало вероятны (но не исключены).
2 сентября 2005 года Уэст был приглашён на благотворительный концерт в память о жертвах урагана Катрина, в ходе которого он должен был обратиться через телевидение к гражданам США. Однако, находясь в прямом эфире, он решил отойти от заготовленного текста:
Я ненавижу то, как они представляют нас в СМИ. Если это чернокожая семья, то говорят: «они грабят». Если это белые, то говорят: «они ищут еду». И знаете, прошло уже пять дней, а помощи всё нет, поскольку большинство людей, находящихся там — чёрные. Я даже ходил по магазинам перед тем, как отправить пожертвование, поэтому сейчас я звоню своему менеджеру чтобы узнать, какую максимальную сумму я могу отправить, представляя, что я там с ними и это всё мои люди. Мы уже понимаем, что большое количество людей, которые могли бы помочь здесь, находятся на войне… И они разрешили им стрелять по нам! Еще чуть позже в этот же день снова в прямом эфире Уэст заявил: «Джорджу Бушу плевать на чернокожих людей».
Сразу после данной фразы режиссёр трансляции переключил камеру, однако это не помешало цитате получить общенациональную известность и вызвать неоднозначную реакцию в обществе.
(Через 5 лет в интервью он извинился, Джордж Буш извинения принял)
Конфликт на самом остром вопросе страны (в США - это расизм) с первым лицом государства... в прямом эфире... во время напряженного момента - разрушительного природного катаклизма. Очевидно, для этого нужно иметь яйца. В России, США, да в любой стране. То, что Канье за это не наказали самым жестоким образом - везение, всё могло быть иначе.
В октябре 2022 года Канье Уэст пришёл на показ моды в толстовке с надписью «White Lives Matter» («Жизни белых важны»), во время внимания общественности на движении BLM. Потом Уэст обвинил «подпольную еврейскую медиа-мафию», которая «напала на него» за надпись «White Lives Matter». В итоге рэпера заблокировали в Instagram и «Твиттере», а Gap, Adidas, Balenciaga разорвали контракты, журнал Vogue полностью отказались от сотрудничества.
На этом он потерял миллиардные контракты, но этот скандал снова вывел его в топ новостной повестки, сделав анти-героем поп-культуры.
1 декабря 2022 года вместе с националистом Ником Фуэтнесом, Канье Уэст принял участие в шоу радиоведущего и конспиролога Алекса Джонса InfoWars, где они в том числе обсуждали недавнюю критику в адрес Уэста из-за его антисемитских высказываний и толстовки «White Lives Matter». В ходе разговора Уэст заявил, что симпатизирует Адольфу Гитлеру, и обвинил cионистов в подавлении свободы слова. В тот же день он опубликовал в «Твиттере» изображение звезды Давида, совмещённое со свастикой, после чего его аккаунт снова был заблокирован.
Здесь становится сложно: темнокожий рэпер симпатизирует нацистам, сам остро переживая проблемы расизма в США. Пост-мета-ирония? Расчет? Провокация? Как он считает на самом деле? Почему он с националистом в эфире у конспиролога? Именно эти вопросы и делают новость интересной. Это парадокс. Его хочется исследовать, чтобы избавиться от неопределенности. Как он считает на самом деле, мы не узнаем, но как это работает, ясно.
Впоследствии Институт искусств Чикаго аннулировал докторскую степень, присуждённую рэперу в 2015 году «в знак признания его художественных достижений»
Этот же прием он повторил через 3 года (в феврале 2025-го) написав десятки сообщений в твитере капсом. Снова на тему расизма, панчей в сторону Илона Маска и тд. Через день извинился, сказал, что это была проверка, забанят ли его теперь, когда Илон Меняет правила игры относительно свободы слова.
Канье выразил ему респект за вложение в свободу слова. А сразу после этого начал заливать порно ролики пачками в свой аккаунт. Это перформанс, который мы наблюдаем в моменте, прямо сейчас, в день написания статьи.
Глубинная суть личности, дающая мотивацию на такие проявления
(научно не обоснованная, подкрепленная только моими домыслами)
“Канье, чтобы создать альбом College Dropout, было необходимо иметь силу воли, а не идти по пути, предложенному обществом” - цитата матери.
По словам Талиба Квели, «все пытались найти способ получить от него инструменталы так, чтобы он не начал читать им рэп». То есть его не воспринимали, как артиста на старте карьеры, хотя он уже делал классную музыку. Как Слава Марлоу, только за 30 лет до.
«Through the Wire», в которой Уэст рассказал о своих трудностях после аварии, стала основой его дебютного альбома. Сам Уэст заявляет, что «все лучшие музыканты в истории рассказывали в своём творчестве о трудностях, с которыми им пришлось столкнуться». Он также отметил, что работа над альбомом была его «лекарством», которое отвлекало от боли.
Тут я сразу вспоминаю Фриду Кало, которая весь свой творческий успех обрела за счет сублимации боли, пережитой во время автокатастрофы (Канье тоже попал в аварию). Путь похожий: это борьба с болью и страданиями.
Одиночество, отчуждение и чувство вины - основные темы альбома 808s & Heartbreak выпущенного после смерти матери в 2007-м и конфликта с возлюбленной с которой были обручены.
А здесь вспоминаю Пикассо, который после смерти своего дружочка Карлоса Касагемоса тоже слегка поехал кукухой, впал в депрессию и начал писать синюшные картины, которые вошли в историю под названием "голубой период Пикассо".
Обратите внимание. Вывод:
Артист / (личность) становится великим не тогда, когда про него все говорят, а тогда, когда за маской хайпожора лежит глубокая суть. Ну не сможет из Мая Абрикосова сделать мировую звезду ни Дробыш ни Рик Рубен, ни сам Господь Бог. Потому что в нём глубины ещё меньше, чем в Мише Тимочко.
Медийными можно стать за счет коллабораций, рекламных бюджетов и креативных инфоповодов. Как их делать, можете прочесть в моей книге "Денег нет, но вы пиарьтесь".
Но ключевое - это BIG Idea, которую вы выносите в авангард. Какую ценность транслируете, с чем боретесь, что вас моттивирует, ради чего вы живете, что хотите создать, как ваш продукт меняет мир, какова ваша миссия?
Это довольно глубокие вопросы, как правило у нас уходит 2-3 часа на то, чтобы докопаться до самой сути во время распаковок, которые я провожу с экспертами в личной работе. Если вы чувствуете, что готовы шагнуть в глубину - оставьте заявку: https://forms.gle/MfRBE8SRztJXyFh97