Позиционирование

Вводная: статья состоит из 2-х частей, первая посвящена товарному бренду, вторая - личному. Но если вы строите личный бренд или бренд вашего продукта завязан на личности основателя, первая часть всё равно рекомендована к изучению, ибо у них очень много общего.

Время прочтения статьи 7 минут

Главная ошибка при создании бренда - ориентир на свои личностные ценности. Ваша целевая аудитория (далее ЦА) - не вы сами. Такое иногда совпадает, что аватаром потребителя становится персонаж, похожий на основателя компании, но это скорее исключение, чем правило. При построении позиционирования нужно учитывать именно глубинные потребности аудитории, а не стараться найти аудиторию, которая разделит именно ваши взгляды.

Для этого, непременно, с ЦА предстоит общаться. Будет невозможно продавать тем, кого вы считаете мусором, идиотами, недалёкими и т.д. Даже если ваш продукт ориентирован на группу, ниже вас по социальному статусу (например, у вас завод пряников эконом сегмента из самого дешевого сырья) нужно учитывать, что важно этим людям, почему они хотят экономить, как им нравится себя ощущать во время покупки и потребления продукта. Для этого предстоит сформировать субъектный подход к ЦА (то есть принимать, что это живые люди, умные, со своими проблемами и жизненными целями)

Задача маркетинга - понять, что для них истинно важно, найти решение и предложить удовлетворение потребностей оптимальным способом.

Структура разработки позиционирования осуществляется по модели RDB (resonance, difference, believe)

• Резонанс отвечает за понимание человеком продукта, ситуации и контекста потребления, мотива с которым продукт ему нужен для решения конкретной задачи.
• Дифференциация отвечает за отличие от любых прямых и косвенных конкурентов, как в плане рациональных потребностей, так и в плане эмоциональных.
• Вера даёт причины для доверия рекламным сообщениям и офферам. Для этого пункта подходят любые приёмы социального доказательства и демонстрации авторитета продукта / компании. Отзывы, трансляция очереди и востребованности, сертификаты качества, победы в конкурсах и рейтингах, использование селебрити и инфлюенсерами и тд.

• Потребности рынка
• Конкурентную ситуацию

Изучая потребности ЦА важно не просто давать им анкеты на заполнение или просить оценить важность для них того или иного качества продукта, а проводить глубинные интервью. Потребители сами не всегда понимают, что их мотивирует принять решение. Выяснить это можно задавая много уточняющих вопросов. В итоге такой диалог становится чем-то средним между классическим каст-девом и психотерапевтической сессией.

Например, Loreal Paris, своим слоганом “Ведь ты этого достойна” попадают в глубинные потребности ЦА: позволить себе быть красивой, позволить себе хорошую косметику, перестать обесценивать себя и признать важность своих ощущений / внешности / состояния.

Если бы опрос был поверхностный, женщины бы просто сказали: "хочу быть красивой, хочу чувствовать себя уверенной, хочу нравится мужчинам и вызывать зависть подруг". Но это позиционирование не попадало бы им прямо в душу. Чтобы слоган задевал за живое и “резонировал” нужно погружаться глубоко во внутренний мир ЦА.

Уверен, большинство из вас проводили каст-девы, но часто эти данные остаются не применимы и по итогам не очевидно, как должны звучать смыслы, вдохновляющие людей на покупку (особенно, когда стоит задача продавать выше среднего тарифа по рынку)

Так, стандартные опросники и анкеты оставляют людей на поверхностном уровне, не позволяя шагнуть в глубину Big Idea бренда, которая может быть основана только на истинных потребностях аудитории.

Исследование ЦА, позволяющее выявить настоящие ценности аудитории и сформулировать позиционирование таким образом, чтобы оно попадало “в самое сердце” я провожу перед каждым проектом. Детали этой работы мы можем обсудить лично, в конце статьи будет предложение заполнить анкету - первая встреча бесплатная.

• Лидера (такую стратегию не выбирают на старте создания бренда, но к ней приходят тогда, когда большая часть рынка уже принадлежит тебе. Основной фокус позиционирования у неё на том, чтобы удерживать позиции, не давая всем остальным разбирать твой пирог по кусочкам)
• Догоняющего (используют 2-10 игроки рынка. Их задача состоит в том, чтобы найти слабости лидера и потребности ЦА, которые лидер не может удовлетворить, как правило, в силу своей неповоротливости)
• Партизана (применяют нишевые или региональные игроки, которые не претендуют на лидерство в рынке, но хотят занять достаточно узкий сегмент, в котором они могут стать лучше больших конкурентов за счет гибкости и кастомизации своих предложений)
• Голубого океана (возможна тогда, когда продукт или бренд представляет подрывную инновацию, которую ещё никто не реализовал или выходит на новый рынок, в котором ещё практически нет конкуренции. Чаще всего отсутствие конкуренции говорит об отсутствии спроса, но бывают и редкие исключения)

Дескриптор (описание резонанса) - короткое словосочетание в одно предложение, дающее понимание сути предложения для конкретного мотива решения потребности целевой аудитории.

Как в идеале звучит дескриптор:

• Сервис краткосрочной аренды жилья у местных.

То есть по описанию понятно, в какой ситуации нужно там искать решение, а также какое именно решение они предлагают (не отель и не кемпинг), хотя отели и кемпинги там тоже есть, но сервис фокусируется не на них.

Позиционирование - дополнение резонанса дифференциацией и причинами доверять.

Как в идеале звучит позиционирование:

• Любое жилье от особняка Маккалистер из “Один Дома” до домика на дереве. Больше 10 миллионов счастливых бронирований ежемесячно.

То есть понятно, почему аренда у местных будет аутентичнее. Ты снимаешь не просто номер в гостинице, а получаешь впечатления и погружение в среду. При этом безопасная сделка, процессы заселения и поддержка дают относительную гарантию того, что всё пройдет удачно, и никто никого не “опрокинет”.

Кроме рекламных слоганов и медийной коммуникации (реклама на ТВ, в аэропортах, у селебрити и тд) бренды используют спецпроекты.

Например, тот же AirBnb сделал коллаборацию со студией Pixar (они воссоздали дом из мультфильма “Вверх”, прикрепили к нему 10.000 воздушных шаров и подвесили на подъемный кран)

Это ещё раз усиливает Brand Value (ценность бренда), буквально доказывая, что “на нашем сервисе есть вообще любое жилье."

Ценность бренда заключается не в дескрипторе, а в позиционировании (то есть в том, чем вы как бренд отличаетесь от других игроков)

Ценность бренда - это согласие потребителя с ценностями бренда, квинтэссенция которых обычно выражается слоганом.

Запутанно, давайте разберем на примере Mercedes-Benz:

Их слоган “The best or nothing”

Ценности:

• Статус
• Надежность
• Комфорт
• Выбирать себя

Всё это объединяется слоганом: "Лучшее или ничего"

Согласные с тем, что нужно выбирать для себя лучшее - выбирают этот бренд.

(Путаница возникает из-за того, что в русском языке слово “ценность” значит и ощущение материальной стоимости, некой оценки товара или услуги и “ценности”, как нематериальная, идеологическая категория, которая относится к важным принципам и убеждениям, которыми человек руководствуется в жизни. Некий моральный ориентир, определяющий личностные и социальные приоритеты человека)

Иногда спецпроекты могут быть нацелены на усиление RTB (причин доверять) (это не ценность бренда, это способ протолкнуть ЦА по лестнице нагрева от холодной “осведомленности” к более теплому “доверию”.

• Очередь перед магазинами Apple
• Отказ блогеру в покупке сумки из-за её редкости
• Собеседование перед покупкой квартиры в элитном ЖК

Такие спецпроекты продюсируют, чтобы усилить социальное доказательство и донести до широкой ЦА, сообщение о том, что бренду можно доверять.

Резюмируем:

Чтобы построить позиционирование нужно:

• Провести глубинный анализ потребностей ЦА
• Честно декомпозировать свой продукт на продуктовые характеристики, развернув их функции качества.
• Также честно разложить бренд на текущие ценностные характеристики.
• Провести конкурентный анализ, проанализировав и продукт и бренд конкурентов.
• Найти пересечения, в которых ваш продукт может быть сильнее конкурентов, при этом удовлетворять рациональные и эмоциональные потребности аудитории.
• Принять решение, как скомплектовать продукт, оставив в нем то, что важно потребителю, а что не важно - убрать из продукта или оптимизировать расходы на эти компоненты, заменив их более дешевыми.
• Принять решение, какие ценности бренд будет транслировать.

Всё это можно сделать в личной работе, напишите мне напрямую в Telegram: t.me/ban4ukov

После того, как будет сформулирована Big Idea, главный месседж бренда, мы построим план эффективной трансляции этого сообщения. Чтобы не приходилось его объяснять, а наши действия говорили сами за себя.

Отличается от продуктового тем, что основным продуктом является сам человек и НЕ всё в его позиционировании зависит от потребностей рынка.

Если у товарного бренда клиентоцентричный подход, в котором во главе стоят ценности потребителя (что для них важно), то в личном бренде во главе стоят личностные ценности самого человека.

(Здесь напротив работает принцип: “главное быть собой, а свои люди подтянутся”)

Как клиенты выбирают личные бренды, за которыми хотят следить и у которых хотят покупать? Здесь принцип аналогичен с товарными брендом, для этого должно совпасть минимум одно из 2-х условий:

1. Бренд должен быть похож на меня, отражать мои ценности, давать мне возможность сказать миру “вот какой я на самом деле”
2. Бренд поднимает социальный статус. То есть, буквально служит порталом в ту реальность, где ты

• Выбираешь себя и свои интересы вместо того, чтобы быть удобным другим
• Подчеркиваешь свою маскулинность и стремление доминировать
• Позволяешь себе признавать свои достижения и наслаждаться результатами своего труда

То есть в 1-м случае потребители выбирают бренд похожий на себя, а во 2-м - бренд на который они хотят быть похожими. (И удивительно, но это работает)

Метрики силы личного бренда:

• Охват (сколько человек знает о вашем существовании и сфере деятельности)
• Репутация (что они думают о вас, какие ярлыки вешают, насколько доверяют вашим компетенциям, что говорят за спиной)
• Вайб (что они чувствуют от вас, как от человека, какой флёр или “энергию”)

Например:

• вы решили невыполнимую задачу, за которую не брались конкуренты - галочка
• вы возглавили профессиональный рейтинг или вошли в шорт-лист - ещё одна галочка
• собрали крокус или сделали коллабу со звездой - ещё одна галочка и т.д.

Вайб, это нечто, похожее на дифференциацию товарного бренда. (То, чем вы как человек, отличаетесь от любых экспертов и специалистов в вашем рынке) Например, Михаил Лабковский и Сатья Дас - это два разных типа личностей в одном рынке - психологии и отношений.

• Глубина
• Упаковка
• Масштабирование

(Если проходить их не последовательно и игнорировать задачи предыдущего этапа - прорывного роста не будет. Далее вы в этом убедитесь)

Как проходит каждый из этапов?

Глубина

Наше Эго любит считать себя красавчиками, признавать только сильные стороны, а слабыми называть социально приемлемые (лень, не системность и т.д.)

Наша аутентичность (настоящесть, какие мы на самом деле) не на поверхности. Ибо многое в наших действиях и поведении навязано ожиданиями (родителей, партнеров, общества). Поэтому во время глубинных интервью очень важно пробить защиту Эго и погрузиться на тот уровень, где человек видит себя настоящего, такого какой он есть, как бы со стороны.

Часто люди на таких распаковках плачут, потому что это для многих первая встреча в жизни с собой настоящими. И им глубоко тоскливо от того, что они вместо того, чтобы просто быть собой, пытались играть какую-то общественно-одобряемую роль. Пытались быть удобными другим и совсем забывали про себя.

Этот процесс не из приятных. Но рост (и личностный и финансовый) начинается с осознания реальности и её принятия. После этого можно ставить задачи: “а как я хочу себя вести”, “каким я хочу стать”.

Сильное позиционирование личного бренда основано на личной миссии, согласуется с ценностями эксперта, методами, которыми он достигает результата и главным обещанием, которое несёт его бренд.

Оно должно вдохновлять и давать силы, в него сам человек должен верить, как в главный жизненный стэнд, который готов защищать.

Посмотрите на эти примеры:

• Духовный наставник сильных мира сего
• Юрист, спасающий миллиарды рублей
• Инвестор с ученой степенью и портфелем, ежегодно делающим “иксы”

Они сильные, ибо твёрдые факты вызывают доверие компетенциям. Но они не вдохновляют самих носителей этого позиционирования.

И сравните:

• Строю общество, в котором никогда не будет войны
• Ввожу в систему государственного образования обучение через любовь
• Моя цель: сделать так, чтобы все люди страны больше никогда не испытывали “нужды” и почувствовали полную финансовую безопасность.

Когда позиционирование построено из “Я-позиции” (чем я крут, почему мне можно верить) - это создаёт экспертный образ, но настоящие личные бренды, которые способны вести за собой и менять жизни людей рождаются из потребности нести другим благо. А кратный финансовый рост становится реакцией на это мета-сообщение, доведенное до действий.

Поэтому после глубинных распаковок, люди сами меняют свою карьеру, начинают видеть возможности, там где раньше пасовали.

При этом чем больше они делают в направлении реализации и трансляции этого смысла - тем больше у них энергии, тем больше они сами заряжены на результат.

(Если вы устали, работа забирает силы, а деньги не восполняют ресурс, если чувствуете, что потухли глаза и задачи больше не драйвят, точно стоит прийти на моё интервью. В конце статьи будет предложение заполнить анкету, первая встреча знакомство - бесплатная)

Там же можно выяснить, что мешало все эти годы и построить план, как эти стоп-факторы, блокирующие нужные действия нивелировать или хотя бы снизить их влияние.

В этот этап входят все основные смыслы, которые вытекают из ценностей. Будете ли вы транслировать дисциплину и селфмейд или работу в легкости и жизнь “в моменте”. От того, какие ценности были выявлены глубинным интервью зависит, каких аватаров аудитории вы будете притягивать. (Помните, люди выбирают лидеров мнения, похожих на них по системе ценностей)

Поэтому если “играть роль”, которая тебе не аутентична или показывать только одну часть своей личности, люди не испытают резонанса, а будут видеть что-то вроде пластикового NPS (не живого человека).

Визуальная коммуникация (то как вы выглядите и одеваетесь, какие вы на фотографиях, что они транслируют и тд), TOV (голос личного бренда, то как вы общаетесь и какие используете выражения). Невербальная коммуникация (то, как вы жестикулируете, ваша мимика, ваша речь, походка, служите ли вы стакану))) - всё это тоже часть упаковки личного бренда.

Форматы контента для разных площадок. Способы трансляции продуктовой ценности и своей экспертности. Всё это должно быть вам органично, то есть вы не должны испытывать стыда от продаж или контента. У вас не должно быть сомнений, что вы делаете всё правильно.

Только на этом этапе, когда все предыдущие закрыты стоит заниматься медийной коммуникацией. Это:

• Выступления.
• Участие в гостевых подкастах.
• Интеграции у блогеров
• Промоушн контента.
• Организация своих мероприятий.
• UGC-челленджи.
• Коллаборации.
• PR в СМИ / social media каналах.

Если вы хотите пройти аудит-диагностику своего личного или товарного бренда, можете написать мне напрямую в телеграмм t.me/ban4ukov и рассказать о своём кейсе. Первая встреча проводится бесплатно.