Чего BTS доcтигли в США
Автор статьи Yejin Lee
Bigger, Hotter, Butter! в США
Песня BTS «Butter» снова возглавила чарт Billboard Hot 100 3 июля, отметив свою шестую неделю подряд на вершине. Итак, что это значит? «Butter» — это третья песня группы номер один в Hot 100 после «Dynamite» и «Life Goes On», и они являются единственной группой, которая когда-либо дебютировала с несколькими песнями под номером один. Включая «Savage Love (Laxed — Siren Beat)», которую они исполнили вместе с Джейсоном Деруло и Jawsh 685, у BTS было четыре разных песни, достигших первого места в чарте Billboard в течение девяти месяцев. Семь групп заработали свои первые четыре номера в чарте менее чем за год: Битлз сделали это за четыре месяца, Supremes — за семь месяцев и одну неделю, Джастин Тимберлейк — за семь месяцев и две недели, а Jackson 5 — за восемь месяцев и две недели; BTS — следующие в этом списке. Они также стали самыми быстрыми после Тимберлейка в 2007 году. Начиная с «Dynamite» и заканчивая «Butter», BTS устанавливают рекорды в американской индустрии популярной музыки.
В рамках подготовки к выпуску песни «Butter» компания McDonald’s выпустила в продажу BTS Meal в 49 странах мира. Это сотрудничество символизирует положение BTS в мировой индустрии поп-музыки; группа настолько влиятельна во всем мире, что даже McDonald’s, который Forbes включил в десятку лучших мировых брендов в 2020 году, сотрудничал с ними. А еще есть ARMY, ярый фандом BTS, который следит за тем, чтобы еда группы в McDonald’s раскупалась каждый день, и выкладывает фотографии своих покупок в Интернет. Фанбаза также является причиной того, что «Butter» смог возглавить Billboard Hot 100 в течение шести недель в США: В первую неделю после выхода «Dynamite» занял первое место по объему продаж, набрав 300 000 пунктов, что включало как загрузки, так и лимитированные версии на виниле и кассетах, и составило самый высокий объем продаж среди всех артистов за последние три года. За тот же период времени песня «Butter», выпущенная исключительно в виде цифрового сингла, набрала 243 000 загрузок, заняв первое место за неделю; физический компакт-диск, включающий новый сингл «Permission to Dance», уже доступен для покупки. В эпоху потокового вещания скачивание музыки и продажи физических альбомов обычно означают размер и уровень увлеченности фанбазы артиста. В случае BTS, однако, их показатели на радио и в потоковом вещании, которые отражают реакцию широкой публики, также выросли. Стоит также отметить значительный рост группы за время между «Dynamite» и «Butter». В течение недели после выхода «Dynamite» получил 11,6 миллиона впечатлений радиослушателей, в то время как «Butter» — 18,1 миллиона, а на шестой неделе аудитория составила 2,83 миллиона, что на 56% больше, чем в первую неделю. На Spotify, самом популярном музыкальном стриминговом сервисе, «Butter» за первую неделю получил 9,37 млн. потоков, что примерно на 10% лучше, чем у «Dynamite», который за аналогичный период был просмотрен 8,54 млн. раз.
По словам Ли Хе Джина, руководителя маркетинговой команды BIGHIT MUSIC, «Благодаря ARMY в США начали замечать тенденцию, которая уже давно существует на корейском музыкальном рынке», обращая внимание на значимость того, что песня «Butter» шесть недель подряд занимала первое место в чарте Billboard. Один из проверенных методов достижения успеха в музыкальной поп-индустрии заключается в том, что артисты добиваются хороших результатов в чартах благодаря силе своей фанбазы. Но иметь фанатскую базу, достаточно огромную, чтобы повлиять на первое место в Billboard Hot 100, а затем, делая еще один шаг вперед, оказать достаточное влияние на публику, чтобы следующая песня оставалась на первом месте шесть недель подряд, — это нечто совершенно иное. Захватив титул номера один в Hot 100, песня «Dynamite» стала тем средством, через который BTS смогли достучаться до аудитории, которая о них не знала, и поскольку некоторые люди из числа тех, кто не был знаком с «Dynamite», слушали BTS снова из-за «Butter», группа стала известна еще большему числу людей. Согласно имеющимся данным, некоторые из них тоже стали ARMY. Цель не в том, чтобы охватить только существующий фандом или вызвать реакцию у широкой публики, а в том и другом. Это можно назвать своего рода аккумуляцией: BTS одновременно увеличивают численность ARMY и повышают осведомленность общественности.
Успех BTS на американском рынке поп-музыки также наглядно иллюстрирует ту известность, которую они завоевали во всем мире. Группа начала получать признание в Америке в конце 2015 года, когда их клип на песню «DOPE» взорвал музыкальную сцену. В сентябре того же года, примерно на пике тренда видео с реакциями на YouTube в США, известный канал REACT загрузил реакционное видео на клип BTS «DOPE» в рамках своей серии K-pop. Видео вскоре начало вирусно распространяться. Комментарии, оставленные к видео, ясно показывают, что оно мгновенно повысило осведомленность и вызвало интерес к BTS среди людей, которые не были знакомы с группой или K-pop в целом. В США за период с сентября по декабрь 2015 года количество поисковых запросов в Google по запросу «BTS» практически удвоилось. ARMY с энтузиазмом реагировали на каждое видео с реакцией, а YouTubers наперегонки выкладывали свои собственные видео с реакцией на «DOPE». В то время ARMY не были столь влиятельны на рынке K-pop, как сейчас. Тем не менее, энергичная реакция ARMY была хорошо принята на YouTube, который был более открыт для K-pop, чем традиционные СМИ, создавая еще больше поклонников в процессе. Совместный путь BTS и ARMY от дебютной песни группы «No More Dream» до «Butter» сегодня — это тот же самый процесс, реализованный в более широком и рьяном масштабе. Фанбаза, сосредоточенная вокруг социальных сетей, научилась концентрировать эту энергию и появляться в глазах общественности, постепенно расширяя сферу своего влияния за счет новых форм СМИ.
Ким Дон Джун, президент HYBE 360, говорит, что «артисты шаг за шагом развивались в США, начиная с небольших концертных залов, прокладывая свой путь к аренам и стадионам, точно так же, как они это делали в Корее». BTS впервые попали в чарт Billboard 200, когда выпустили альбом 2015 года The Most Beautiful Moment in Life, Pt. 2 на 171-м месте, после чего поднялись на 102-е место, заняв 171-е место, после чего поднялись на 102-е место, а затем достигли 26-го места с WINGS, что стало самым высоким показателем среди всех K-pop исполнителей. По словам Кима, «судя по такой реакции, мы решили, что, начиная с тура WINGS 2017 года, мы можем перейти на уровень арены». И действительно, BTS распродали шесть концертных арен в США той весной. ARMY по всему миру, в том числе и в Штатах, не был создан каким-то одним человеком и не начинался с большого количества участников. ARMY неуклонно увеличивалась в размерах с тех пор, как BTS впервые объявили о своем дебюте на небольшой площадке, где собралось не более 600 человек, так же как вместе с этим росли интерес и популярность за пределами фандома.
BTS не подписывали контракт с известным американским лейблом, когда приехали в США. «В 2017 году я получил множество звонков от заинтересованных известных американских лейблов», — объяснил Юн Сок Джун, генеральный директор HYBE AMERICA. «Но в итоге мы решили не подписывать никаких контрактов. У нас были сомнения по поводу подхода к долгосрочным локальным промо-акциям в рамках систем этих гигантских лейблов, получая от них PR и маркетинговую поддержку». Вместо этого BTS продолжили действовать так, как они всегда действовали в Корее со своей фанбазой, и решили продолжать развиваться вместе со своими поклонниками. BTS впервые получили шанс посетить церемонию Billboard Music Awards в 2017 году, когда они были номинированы в категории «Top Social Artist». Вместо обычной формулы продвижения, именно способность BTS создать фанбазу, которая активно общается с ними через социальные сети и распространяет информацию о группе, привела их на BBMAs.
Еще больше людей узнали о BTS благодаря видеозаписям выступлений, которые поддерживали ARMY. После посещения BBMAs 2017 и American Music Awards группа впервые выступила на NBC в шоу Эллен Дедженерес, ABC в шоу Джимми Киммела Live! и CBS в The Late Late Show в ноябре того же года. Восторженная реакция фандома привлекает внимание не только основных церемоний награждения, но и телевизионных программ, и еще больше людей в свою очередь реагируют на группу. Популярные американские артисты обычно хорошо используют крупные СМИ для продвижения, но только BTS вызывают общественный резонанс через крупные СМИ, одновременно отражая определенные аспекты самих себя, что приводит фанатов в восторг. По словам команды BIGHIT MUSIC Global Communications, они организовали видео «Fortnight Dance Challenge» в 2018 году — самое просматриваемое видео, связанное с BTS, на официальном YouTube-канале NBC Tonight Show после их видео выступлений — после того, как они «сначала предложили его продюсерам как нечто, что, по нашему мнению, понравится участникам группы и ARMY, а также впишется в атмосферу программы». Это было результатом попытки «устроить шоу в фирменном стиле BTS, где BTS могут блистать» в американских СМИ, «а не вписываться в существующую форму», и «показать массам, почему BTS любят так много людей, раскрывая их природный магнетизм».
Участник BTS Джин привлек внимание зрителей как «третий слева», когда группа впервые появилась на красной дорожке BBMAs, что затем быстро распространилось в социальных сетях. Billboard даже выбрал этот случай в качестве мема года. Два года спустя, в апреле 2019 года, BTS выступили на шоу NBC Saturday Night Live, чтобы исполнить свою новую песню «Boy With Luv» вместе с «MIC Drop». Реакция на их выступления привела к стремительному взлету поисковых запросов «BTS» в Google. Объем поисковых запросов по группе сразу после выступления SNL «Boy With Love» был самым высоким за все время. Команда HYBE Global Communications сказала, что «выступление группы на SNL, которое мы готовили очень долго, стало историческим моментом, когда BTS преодолели барьер американского мейнстрима», и объяснила, что с тех пор мнение о BTS в Штатах изменилось. «Был этап, когда мы всегда должны были строго подходить к программам, на которых мы хотели продвигаться, чтобы они поняли музыку, послание и культуру артистов», — сказала команда, но теперь они чувствуют, как «люди в индустрии доверяют и уважают BTS как способных музыкантов». Когда артисты появились на церемонии BBMAs 2017 года, американцы увидели в них главных героев нового феномена, главным толчком которого стал ARMY; начиная с их появления на SNL, BTS закрепили за собой место артистов с достаточным уровнем доверия к своему имени, чтобы можно было рассчитывать на продолжение их популярности. Если фанбаза привела BTS в США, а лейбл нашел способ их продвижения, который усилил реакцию, то сами участники группы привлекали все больше и больше людей, которые любили их все более горячо на каждом решающем повороте пути, от красной дорожки до сцены.
Ли, руководитель отдела маркетинга, отмечает, что популярность «Dynamite» в Америке в конечном итоге оказала влияние и на другие страны, указывая на «феномен, когда люди, которые раньше даже не слушали песни BTS или не интересовались K-pop, натыкались на многочисленные выступления, например, на NPR’s Tiny Desk и MTV Unplugged через YouTube». Концерт BTS на Tiny Desk от сентября 2020 года имеет 37 миллионов просмотров, что на 10 миллионов больше, чем их видео на SNL. А число подписчиков YouTube-канала группы, BANGTANTV, которое в день выхода «Dynamite» составляло примерно 34,89 миллиона, по состоянию на 4 июля этого года достигло 53 миллионов. Это кажется логичным результатом: Артисты последовательно выпускают хорошую музыку, при этом поддерживают тесные эмоциональные отношения со своими поклонниками и показывают себя с лучшей стороны при каждом удобном случае. Но некоторые моменты не так очевидны. Популярность K-pop, в том числе и BTS, всегда была результатом увлеченных фанатов. Но один вопрос постоянно остается без ответа: Откуда берутся страстные поклонники — особенно поклонники группы, чей дебют остался незамеченным даже в Корее, той же самой группы, которая шесть недель подряд занимала первое место в Billboard Hot 100 в США — месте с совершенно другим языком и средой? Но ответ всегда был там, прямо перед нами. Не будет преувеличением сказать, что BTS, их лейбл и фандом работали вместе, чтобы сделать этот ответ очевидным. Но вместо того, чтобы увидеть ответ, люди продолжали задавать один и тот же вопрос — потому что это K-pop. Потому что это бойз-бенд. Или потому что это BTS.
Источник Weverse Magazine
Перевод natazhen