SportBuild Magazine
Самое важное о PR и маркетинговых коммуникациях в системе управления спортивными объектами в статье Дмитрия Бочкарева (CEO, BDE Communications).
На максимальной скорости общения
Растущий интерес к спортивным событиям заставляет владельцев клубов-стадионов уделять повышенное внимание собственной репутации и каналам продвижения, а скоротечность глобальных изменений уже не позволяет просто так разделять маркетинговые и коммуникационные стратегии.
PR и маркетинговые коммуникации в системе управления спортивными объектами сегодня играют значительно более весомую роль, чем до эпохи цифровизации.
Индустрия проектирования и строительства спортивных объектов в России за последние несколько десятков лет совершила гигантский скачок от угловатого сооружения а-ля ФОК до многофункционального комплекса, предназначенного для активного семейного досуга. Успешное бизнес-функционирование такого объекта, требует осмысленного взаимодействия с самыми разными целевыми аудиториями.
Спорт и индустрия развлечений
В 70-х годах прошлого века основоположник спортивного маркетинга Патрик Нейли говорил о необходимости создание возможностей обоюдовыгодного взаимодействия между потребителями спортивных продуктов, предприятиями индустрии спорта и другими заинтересованными лицами. Сегодня, в эпоху цифровой трансформации, это скорость общения, обслуживания и взаимодействия с конечным потребителем.
В качестве ремарки, отчетливо прослеживается тенденция по объединению спортивной индустрии с индустрией развлечений. Этому способствует и массовое увлечение занятиями физической культурой, и увеличение количества профессиональных спортсменов, и развитие телекоммуникационных технологий. Спорт и шоу-бизнес практически стали словами-синонимами.
Основные источники дохода
Но вернемся к коммуникационному сопровождению спортивного объекта.
Для того, чтобы понимать какие стратегии, каналы и методы PR и маркетинга при этом использовать, следует помнить, что основными источниками дохода такого объекта являются:
- Сдача в аренду площадей для тренировок, проведения соревнований и иных мероприятий;
- Продажи рекламных возможностей, в т.ч. спонсорство;
- Мерчандайзинг (производство, продажа фирменной атрибутики);
- Организация и проведение собственных спортивно-развлекательных и/или деловых мероприятий.
Коммуникационная стратегия
На основе действующей бизнес-модели, с определенными финансово-экономическими показателями, подбирается эффективная стратегия коммуницирования с целевыми аудиториями.
Эффективной считается та стратегия, в которой используемые каналы и методы оптимально согласованы друг с другом и способствуют развитию бизнеса. Коммуникационная стратегия должна учитывать социальные, экономические и политические аспекты общества - это необходимо для доступного и понятного общения с целевой аудиторией.
Таким образом, эффективная коммуникационная стратегия для спортивного объекта использует определенные инструменты, о которых мы поговорим подробно.
Анализ рынка
Этот инструмент позволяет собрать метрики по целевым аудиториям и определить наиболее подходящие для них каналы коммуникации.
Основными инструментами исследования рынка являются отраслевые опросы и мониторинги; анкеты потребителя и фокус-группы.
Постановка маркетинговых целей
На основе бизнес-стратегии и финансовой модели компания определяются ее маркетинговые цели и показатели. Эти цели должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми, - например, увеличить продажу клубных абонементов на 5% за сезон или увеличить прибыль от спонсорства на 20%.
Ключевые предложения для целевых аудиторий
Для каждой маркетинговой цели обязательна своя четко определенная целевая аудитория, а для каждой целевой аудитории - свое конкретное сообщение, отражающее видение, цель и предложение.
Каналы коммуникаций
Они достаточно разнообразны. Обратим внимание на наиболее актуальные и максимально привлекающие целевые аудитории в спортивном маркетинге:
- F2F-маркетинг
Это один из лучших способов донесения информации до потребителя путем прямого контакта, при котором создаются ситуации, заставляющие людей говорить об увиденном и делиться информацией.
Лучший пример Face-to-Face маркетинга - это презентации Apple своих новых продуктов. В спортивной индустрии - это встречи с руководством клубов, собственниками спортивных арен и спортсменами.
Этот канал маркетинговой коммуникации в особенности незаменим при построении конструктивного диалога с целевой аудиторией в эпоху кризиса, поскольку дает возможность обсуждения актуальных проблем в формате «тет-а-тет».
- Официальный веб-сайт
Это важный инструмент коммуникации для большинства аудиторий - прежде всего, это наиболее простой и быстрый способ получения информации. Очень важно поддерживать сайт в актуальном состоянии.
- Информационные рассылки
Речь идет об уведомлениях по электронной почте, SMS и в чатах по определенному графику с полезным информационным контентом. Недорогой, быстрый и эффективный инструмент для маркетинговых коммуникаций. Он отлично действует при наличии уже "прогретой" контактной базы, а также помогает имеющимся и потенциальным спонсорам презентовать свои продукты или услуги.
- Социальные сети
Официальные страницы в соцсетях - обязательный атрибут спортивного клуба/сооружения, бережно относящегося к своей репутации. Это - эффективный способ презентации идей и событий, а также проверенный способ приобретения лояльной аудитории из Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Vk, Tik-Tok, Telegram...
Выбор и способ донесения информации велик: онлайн-трансляции, короткие видео-истории, всевозможные опросы и конкурсы, таргетированная реклама.
- Публикации в СМИ
Экспертные мнения, интервью, тематические статьи в печатных, телевизионных или онлайн СМИ не менее информативны, чем социальные сети, но стоят выше их по статусу.
Они формируют позитивный имидж спортивного клуба или объекта, тем самым увеличивая армию лояльных болельщиков, инвесторов, партнеров и спонсоров.
В конечном итоге, СМИ – наиболее мощный канал, влияющий на инвестиционную привлекательность и стоимость спортивного объекта/клуба.
- Реклама
Старейший и проверенный временем платный инструмент доставки сообще-ния целевой аудитории. Требует всесторонней оценки каждого рекламного носителя по ряду показателей (охват, стоимость, ROI).
В настоящее время наблюдается рост доли контекстной и таргетированной рекламы в общих рекламных бюджетах. Это связано с ростом активной интернет-аудитории и возможностью более точно настраивать и отслеживать рекламные кампании.
- Презентации, семинары, выставки
Участие в деловых мероприятиях способствует налаживанию прямых контактов с заинтересованными лицами, помогает в области продвижения продукта/услуги и в конечном итоге привлекает внимание к деятельности спортивного клуба или объекта.
Большое значение имеет регулярность участия в мероприятиях для сохранения и мониторинга интереса к себе со стороны целевой аудитории.
- Общественная и благотворительная деятельность
Подчеркнутая социальная ответственность в спорте помогает решить мно-гие общественно-значимые проблемы и параллельно увеличивает аудиторию лояльных клубу болельщиков. Соответственно, возможность регулярно привлекать к подобной деятельности лояльных болельщиков позволяет формировать новые коммуникацион-ные каналы и диверсифицировать целевую аудиторию.
- Анализ результатов
После утверждения коммуникационной стратегии и начала ее реализации важно постоянно отслеживать промежуточные результаты. Речь идет о мониторинге количества посетителей спортивного мероприятия, оценка метрик интернет-рекламы или простой опрос в соцсетях.
Главное – видеть картину в целом и понимать то, насколько тот или иной канал коммуникации отклоняется от принятой стратегии. Запросы целевых аудиторий постоянно меняются, и для выстраивания коммуникаций необходимо постоянно анализировать транслируемые сообщения и актуальность каналов.
Правильно выстроенные коммуникации повышают экономическую эффективность спортивных клубов, сооружений и лиг, а также при этом развивают массовый спорт, что сегодня особенно актуально в стране.