Стоп-темы: какой контент не стоит использовать для размещения рекламы
В прошлом году рекламодатели решили не размещать свои объявления рядом с контентом, содержащим слово «коронавирус» и его вариации, так как он считается негативным и снижает эффективность вложений. Практика исключения по ключевым словам продолжает расти, а потребители все чаще обращают внимание на проблемы репутационной безопасности брендов. Это приводит к большим затратам как для издателей, так и для рекламодателей. Эксперты считают, что есть более эффективные подходы к размещению рекламы.
Исследование TAG/BSI UK Brand Safety Survey, которое в этом году провели Trustworthy Accountability Group (TAG) и Brand Safety Institute (BSI), показало следующие результаты.
- 85% потребителей будут бойкотировать бренд, который размещает свой контент рядом с теориями заговора о коронавирусе.
- 36% опрошенных заявили, что рекламу уместно размещать с любым новостным контентом.
- Примерно столько же выступили против против появления рекламных объявлений в отдельных темах, таких как яростные протесты и беспорядки (37%), а также смерти и трагические события, связанные с коронавирусом (33%).
- Среди 802 респондентов из Великобритании большинство заявили, что сократят число покупок у любимого бренда, если он будет рекламироваться рядом с ненавистническими высказываниями (89%), вредоносным ПО (92%), незаконными материалами (89%) и информацией о вербовке в террористические организации (93%).
Более того, респонденты считают, что более 90% онлайн-контента является «опасным, оскорбительным и неприемлемым для некоторых пользователей». 72% заявили, что рекламодателям следует следить за тем, чтобы их объявления не размещались рядом с такими материалами.
Исследование также показало: подавляющему большинству потребителей кажется, что количество ненавистнических высказываний в сети за прошедший год выросло. 72% опрошенных считают, что рекламодателям необходимо избегать таких высказываний, а также порнографического контента (73%), жестокого контента (68%), материалов о запрещенных наркотиках (66%) и небезопасных или взломанных сайтов (59%).
Однако остается неясным, в какой мере язык ненависти пересекается с освещением политических событий: более 40% респондентов проголосовали против размещения рекламы рядом с неоднозначными политическими заявлениями.
Мнения экспертов
Макинтайр Мэтью, вице-президент по программатик-рекламе в Европе, Ближнем Востоке и Африке в Essence, считает, что исключения по словам и сайтам помогают защититься от опасных сайтов и высказываний, однако это не самое надежное средство. По его мнению, в первую очередь нужно повысить минимальный перечень стандартов, который позволит обеспечить безопасность брендов.
Более того, такой подход поможет развиваться более надежным новостным организациям. Исполнительный директор по международной рекламе BBC Global News Шон О’Хара утверждает, что совместное финансирование качественной журналистики и избегание спорного кликбейта будет полезно для всех участников рынка, таких как бренды, агентства, поставщики технологий и премиум-издательства.
По его мнению, результаты исследования демонстрируют, что контекст важен, и просто заносить слова в черный список неэффективно. Ответственное освещение спорных вопросов — одна из основных причин, по которым аудитории приходят к надежным источникам новостей. Такие читатели ценят авторитет, честность, независимость и беспристрастность. Как показывают многие исследования, это доверие переносится и на другие новостные сферы, в которых бренд решит продвигать свой продукт, услугу или историю.
Отношение потребителей
По мнению Нила Турмана, сооснователя Brand Safety Institute и директора Coalition for Better Ads, проблемы безопасности бренда, с которыми сталкиваются маркетологи, теперь беспокоят не только коммерческие предприятия, но и потребителей.
Осведомленность о проблемах безопасности бренда среди населения выросла: более 80% сообщают, что знают об этом больше, чем в прошлом году. Однако мнение о том, кто должен нести ответственность за ее обеспечение, разделилось на четыре направления: агентство, поставщик технологии, издатель и рекламодатель.
Отчет также показал, что потребители сильно реагируют на ненавистнические высказывания.
- Лишь 11% продолжили бы покупать продукт в том же объеме, если бы бренд рекламировался рядом с такими высказываниями.
- Более 40% полностью прекратили бы покупать такой продукт.
- Более 90% считают, что рекламодателям в той или иной степени важно следить за тем, чтобы их продукты не рекламировались на сайтах или в приложениях, «содержащих опасный, оскорбительный или неприемлемый контент».
Актуальные спорные темы появляются и исчезают. Но они являются лишь проявлениями более широкой проблемы для издателей и рекламодателей. Число таких кампаний, как Stop Funding Hate, и осведомленность потребителей о проблемах безопасности бренда продолжают расти. А значит, количество контента, который аудитория считает неприемлемым или небезопасным, вероятно, не будет уменьшаться. Бренды, скорее всего, последуют этой тенденции — и это лишь сократит рекламный доход издателей.