Как взаимодействовать с разными типами современных потребителей — исследование
WGSN ежегодно анализирует макроэкономические, социальные, демографические, психографические и эмоциональные факторы, чтобы понять потребности и покупательские способности потребителя. Дмитрий Буренко, директор по развитию брендингового агентства LINII, прокомментировал выводы платформы и привел данные по российскому рынку.
Исследование покупательского поведения целевой аудитории — это одно из главных составляющих успеха любого предприятия. Социально-демографический и даже поколенческий подходы не дают 100%-ой гарантии понимания того, кто ваш потребитель, какие у него боли и драйверы в поведении. Бизнес ставит на одну ступеньку всех женщин мегаполисов 25-45 лет со средним доходом, при этом разница между отдельными представительницами этой группы может быть колоссальной.
Или же производитель пытается продать бренд чипсов зумерам, при этом работающие 20-летние люди и подростки-ученики живут в совершенно разных медиаполях и покупают разные вещи. Поэтому исследователи, трендвотчеры и агентства продолжают изобретать систему, позволяющую понять поведение потребителя.
Первый драйвер — планета достигла критической отметки
Осознание сложной экологической обстановки положило конец эпохе гиперпотребления. Глобальное потепление заставляет бренды сокращать этапы в цепочке поставок. Это не только улучшит взаимопонимание с потребителем, но и сэкономит €600 млрд к 2030 году в Европе.
В России годовые биоресурсы мы израсходовали уже к апрелю. Экологический урон от углеродного следа доказывает неэффективность ЖКХ, транспорта и энергетики. Мы перепотребляем, обладая большими биологическими ресурсами.Вебинар по Process MiningУзнайте возможности IT-технологии оптимизации бизнеса Process Mining. Вебинар!Рекламаramax.ru
WGSN отмечает способность брендов адаптироваться к изменению климата. Это важно для производства кофе и пива, где все зависит от сырья. Инвестиционный фонд Starbucks в $500 млн исследует влияние климата на урожай кофейных бобов и обучает фермеров передовым технологиям.
Климат влияет и на недвижимость. В Майами, например, выросло внимание к бедным районам на возвышенности. В России растет число экстремальных погодных явлений: пожары в Якутии и в Карелии, ливни в Краснодарском крае.
Возможно, в качестве адаптации к климатическим изменениям будет введен налог на мясо как на продукт, воздействующий на окружающую среду.
Второй драйвер — продолжительность жизни и разница в доходах влияют на экономику стран
Неравенство в доходах растет. Старение населения и рост автоматизации снизят платежеспособность и доверие потребителя, что приведет к переосмыслению рынков. В России один из самых высоких показателей индекса Джини в мире (разница в доходах наиболее богатых и бедных). В 2020 году он составлял 41,1 %, а в 1991 — 26 %.
Финансовое неравенство ограничивает экономический рост в странах с высоким и средним уровнем дохода. По оценкам Организации экономического сотрудничества и развития, рост неравенства в доходах с 1990 по 2000 год сократил рост ВВП в Великобритании почти на девять пунктов, а в США, Италии и Швеции — на шесть-семь пунктов.
Второй важный момент — демографическая поляризация. Люди живут дольше, а рождаемость падает. Налог по уходу за пожилыми людьми растет, и поколения конфликтуют. Поддержание здоровья людей будет долгосрочной целью государств.
В России налоговую нагрузку и бремя стареющего населения несет экономически активное поколение. Порог рождения ребенка смещается, продолжительность жизни увеличивается.
Китай
Рост Китая как лидера в области технологий и создания брендов продолжится. Это укрепит китайский бизнес в создании брендов для местных потребителей. В 2020 году экспорт из Китая в Россию вырос на 1,7 % и достиг $50,585 млрд.
WGSN делит потребителей на группы, которые стоит учесть компаниям при разработке бренд-стратегии
Компрессионисты
Компрессионисты постоянно напряжены, будь то выгоревшие миллениалы или бумеры в цейтноте. Признаки компрессионистов: боязнь неудачи, напряжение, выгорание, перфекционизм, беспокойство, синдром сверхчеловека, рассеянность, нехватка времени, прокрастинация. Компрессионистам нужны бренды, облегчающие жизнь.
Три способа привлечь внимание компрессионистов, по мнению WGSN:
Визуально перегруженный сайт вредит конверсии, ведь рассеянные компрессионисты не станут разбираться. Наведите порядок на онлайн-площадках, выстроите понятный UX, оптимизируйте поиск, чтобы конвертировать получение прибыли.
Использование искусственного интеллекта увеличивает скорость покупки и доставки, что важно этой категории потребителей. Пример: Amazon превращает автобусы в мобильные станции доставки, а Starbucks сотрудничает с Uber Eats для доставки кофе меньше чем за полчаса.
В России голосовые помощники и чат-боты экономят время пользователя и упрощают взаимодействие: технология распознавания лиц в KFC, автоматизация и искусственный интеллект в Мосметро, диджитальная одежда с примеркой онлайн и дополненная реальность IKEA с возможностью вписать кресло в свой интерьер.
Стратегия «больше продуктов — больше продаж» отталкивает покупателей. Компрессионисты при большом выборе скорее откажутся от покупки. Поэтому брендам необходимо небольшое количество SKU, которые удовлетворяют спрос, сохраняя эксклюзивность.
Надо не сокращать количество позиций, а сделать лучшую рекомендацию клиенту. Пример: бесконечные полки «МВидео» или Street Beat, когда видно часть ассортимента, но всегда можно подобрать продукт онлайн. Можно предлагать вещи более кастомно, адаптируя и персонализируя поиск.
Хранители доброты
В эпоху твиттер-войн и интернет-троллей ненависть распространяется свайпом в смартфоне. Хрупкий мир держится на хранителях доброты, объединяющих людей посредством добрых дел. Их признаки: добрые, этичные, тихие доброжелатели, моральные, экологичные, прощающие, инклюзивные, ответственные, слушающие, чуткие.
Три способа привлечь внимание хранителей доброты:
Хранители доброты лояльны к компаниям, готовым извиниться. Игнорирование проблем — нежизнеспособное решение для бизнеса.
В России часть компаний не признают даже очевидные ошибки, извиняются только под нажимом общественности, СМИ и органов власти. Они не стремятся снизить репутационный ущерб, компенсировать вред и работать над профилактикой проблем. Их цель — минимизировать финансовые убытки.
Компаниям необходимо инвестировать в долгосрочные обязательства, а не в единовременные взносы. Исследование Accenture (2018) показало: 42 % потребителей уходят от бренда, если они разочарованы. Каждый пятый при этом никогда не возвращается.
Российские компании реализуют стратегии по устойчивому развитию и отчитываются перед общественностью. К примеру, X5 провели ребрендинг, коррелирующий с трендом на обязательства компаний и публикацией доклада.
Социальная позиция компании может негативно влиять на прибыль. Это рискованно, но имеет потенциал для внедрения глубокой лояльности к бренду у клиентов. Наше общество нетолерантно и не готово обсуждать сложные темы. Вряд ли это работающая стратегия в современной России.
Маркет-мейкеры
Маркет-мейкеры — предприимчивые люди, везде видят новые возможности. Черты: уверенные в себе, энергичные, смелые, патриоты, разрушители, выступающие против истеблишмента, предприниматели.
Три способа привлечь внимание маркет-мейкеров:
- Переходите на person-to-person-маркетинг и работайте с клиентами на основе человеческих взаимоотношений. Люди превыше всего.
- Открывайте для себя онлайн-площадки, где подростки и дети проводят время. Для них границы между физическим и виртуальным не существует, и они созрели для взаимодействия.
- Рынок перепродаж значителен. Amazon, к примеру, продает возвращенные товары ликвидаторам, которые выставляют их на аукцион и платформы повторной торговли.
В России категории маркет-мейкеров — это малый бизнес. Пандемия сильно ударила по нему, но экономика любой страны заинтересована в его развитии.
6 способов выиграть на бизнес-поле, опираясь на портреты потребителей (дополненные выводы WGSN)
- Будьте визуально понятными и пользовательски простыми — потребителю будет легче принять решение.
- Сосредоточьтесь на продуктах-героях и не распыляйтесь на громадный ассортимент либо кастомно предлагайте потребителю персонализированное решение.
- Инвестируйте в долгосрочные обязательства: лояльность потребителей зависит от общих ценностей (если ценности разделяет все общество, в России это не так).
- Перейдите к стратегии «от человека к человеку» и работайте с потребителями на основе человеческих взаимоотношений.
- Осваивайте рынки перепродажи и повторной коммерции. Но секонд-хенд пока в России только намечающийся тренд.
- Показывайте не продукт, а то, что хотят видеть потребители, подстраивайте трансляции под потребности ЦА (но в России консервативные форматы до сих пор работают).