Если так уверен — продавай за процент, или Как устроен performance-маркетинг в России
Стратегический маркетолог и основатель цифрового агентства «Гедокорп» Алексей Добрусин продолжает свой цикл статей под общим заголовком «Маркетинг без прикрас».
Performance-маркетинг, или маркетинг с оплатой за результат, — мечта почти для любого заказчика. Причем, как показывает практика, каждый понимает под этим термином что-то свое. Разберемся, как все устроено на самом деле.
На рынке сейчас, по разным оценкам, примерно 20 тысяч агентств, которые работают в сфере онлайн-маркетинга (не считая фрилансеров и частных специалистов). Самый распространенный формат работы — фиксированная оплата за услугу. Например, за настройку контекстной рекламы.
Но есть также агентства с так называемой оплатой за лиды, то есть вы платите только в том случае, если получаете контактные данные потенциального клиента, который, возможно, захочет купить ваш товар или услугу.
К сожалению, чем больше у исполнителей опыта, тем выше вероятность, что они будут работать за фиксированную плату. С оплатой за результат, как правило, готовы работать молодые команды, которые хотят на вас получиться.
По их мнению, им нечего терять: в случае успеха они получат деньги, кейс и опыт, в случае неудачи — просто потеряют время.
Такие команды часто просят оплатить только бюджет, то есть сами клики (например, «Яндексу» или Google), а за услуги у вас ничего не берут и говорят, что вы будете платить им только по факту полученной заявки или, для самых отчаянных, по факту совершенной продажи, когда деньги поступят на счет.
Такая модель оплаты очень нравится предпринимателям, но все-таки важно узнать подрядчика получше: какие у него кейсы, опыт, портфолио и точно ли вы не его первый или второй клиент.
Что важно понимать, если вы хотите работать с настоящим performance-маркетингом
Эта модель еще носит название revenue and cost sharing, то есть разделение прибылей и убытков. Это значит, что либо заработали и вы, и подрядчик, либо вы оба получили убытки. И это история про инвестиции в маркетинг.
Когда вы говорите маркетологу: «Если ты так классно умеешь работать, то давай продай сначала, а потом я заплачу процент», — вы предлагаете агентству проинвестировать маркетинговый бюджет за вас. То есть вы говорите: «Давай ты сейчас проинвестируешь в маркетинг, вложишь деньги в услугу, в сотрудников, может, еще и в бюджет, а я ничего платить не буду, пока не случится продажа или какое-то еще полезное действие».
Это не всегда нормально даже для опытной команды, которая работает более десяти лет и уверена в себе. И отказ с ее стороны — это нормально, потому что не все готовы делать инвестиции в маркетинг за вас.
Ниже мы рассмотрим четыре принципа, которые важно учитывать, когда вы собираетесь работать по этой модели и ведете переговоры с подрядчиком.
Принцип 1. Параметры бизнеса
Важно понимать, что есть параметры вашего бизнеса, на которые никак не влияет интернет-реклама. Это миф, что можно продать что угодно — если, например, цена на ваш продукт сильно выше рынка и слишком высокая по отношению к качеству, то даже самый классный маркетолог вряд ли сможет продать этот продукт.
Если у вас проблемы со скоростью и качеством обработки заявок, которые получаете от агентства, потому что у вас неопытный отдел продаж или не настроены процессы — это тоже фактор бизнеса, который никак не связан с рекламой.
На это никак не может повлиять маркетинговое агентство, которое работает для вас, но этот фактор точно помешает ему заработать.
Это очень частая причина, почему маркетолог отказывается работать с оплатой по результату. Он не может повлиять на вашу экономику и в итоге может не заработать или даже потерять, а вы просите его еще и в бюджет вложиться.
Будьте готовы к тому, что агентство будет оценивать ваш бизнес и смотреть, насколько он готов к такой модели работы.
Что здесь делать?
Прежде чем обратиться к подрядчику, прогоните свой бизнес по чек-листу:
- Все ли у вас в порядке с качеством продукта?
- Есть ли у вас положительные отзывы или какие-то подтверждающие примеры?
- Все ли в порядке с ценообразованием?
- Все ли в порядке с процессами обработки заказов и заявок?
Принцип 2. Сквозная аналитика
Агентство, которое работает с вами по модели распределения прибыли и убытков, должно четко понимать, что продажи есть, что заявки есть, что вы не обманываете.
Если заявок почему-то нет, они должны понимать, где они теряются. Может, заявки есть, но ваши продажники их плохо обрабатывают, или заявок нет, потому что очень высокая цена.
Маркетологу важно понимать, кто плохо работает — он сам или ваш бизнес. Для этого на всех этапах процесса должна быть настроена сквозная аналитика. И нужно быть готовым в нее вложится.
Наивно полагать, что агентство будет настраивать вообще все за вас, включая аналитику, контроль звонков с сайта и прочие инструменты. По схеме «вот у меня продукт, давайте продавайте его как хотите, как хотите анализируйте, продадите — я заплачу» ничего не работает — у нас больше не девяностые годы.
Агентство попросит вас оплатить ROIstat, коллтрекинг и другие инструменты, затем оно убедится, что все нормально работает и на всех этапах можно отслеживать«узкие места» — и тогда будет вполне готово поработать с оплатой за результат.
Что здесь делать?
Быть готовым к тому, что сквозная аналитика вам нужна и что придется на нее потратиться. Если ее у вас нет, не ждите, что агентство будет настраивать все за свой счет.
Принцип 3. Модели сотрудничества
Есть разные модели перфоманса — за процент с продажи или с оплатой за лиды. Например, с сайта поступил подтвержденный звонок, и вы платите за него агентству 500 рублей независимо от того, завершится ли он сделкой.
Многие предприниматели, к сожалению, приходит и сразу говорят: «Я хочу работать за процент с продаж». Но не любой бизнес к этому готов.
Бывает очень долгий цикл сделки — например, в строительстве, когда заявка пришла, а сделка закрылась через полгода. Агентство не готово так долго ждать своих денег.
А бывает, что продукт сложный и агентство не уверено, что вы сможете его продать. Например, стартап, новая бизнес-модель. То есть агентство может сказать: «Заявки вам будут приходить с сайта, они будут стоить 300 рублей, но купит ли человек ваш продукт, да и нужен ли он ему вообще, я не знаю, поэтому платите мне за заявки».
Это не значит, что вы имеете дело с мошенниками. Просто каждое агентство оценивает ваш бизнес и свои риски.
Что здесь делать?
Определитесь на старте, за что вы хотите платить. Если за продажу, то почему вы считаете, что для агентства это будет выгодно? Проделайте домашнюю работу и подготовьте обоснования своей модели работы.
Принцип 4. Актуальная статистика
Чтобы работать по модели performance-маркетинга, любому агентству нужна актуальная статистика. Они должны понимать, что у вас, допустим, в июле в среднем 550 продаж, а заявка в среднем стоит столько-то.
Если ваш бизнес работает уже десять лет и он довольно потоковый — например, пластиковые окна, — то с вами довольно большой вероятностью будут работать по модели performance-маркетинга.
Но если у вас стартап, сложный продукт, новая бизнес-модель, то непонятно, как с вами работать. Поэтому вам могут предложить месяца три-четыре поработать по фиксированной оплате, а когда наработается статистика — смогут предложить оплату за результат.
То есть когда агентство предлагает сначала поработать за фикс, а потом, возможно, перейти на перфоманс — это далеко не всегда обман. Просто они тоже страхуют свои риски. И важно понимать, что если у вас за эти три месяца ничего не получится и продукт будет плохо продаваться, они просто откажутся с вами работать с оплатой за результат, и их сложно будет в этом обвинить.
Что с этим делать?
Сразу будьте готовы к тому, что если у вас нет какой-то статистики, для сотрудничества с хорошим подрядчиком вам потребуется заложить бюджет на первые месяцы работы. Он будет собирать эту статистику и увидит, сможет ли работать с вами по модели перфоманс или нет.
Как достичь максимума
Помните, что по модели перфоманс работать в России очень сложно, а за процент с продаж — совсем сложно.
Еще помните, что разные типы агентств заканчивает свою работу на разных этапах процесса.
Например, агентство контекстной рекламы не может гарантировать продажи, потому что его работа — сделать так, чтобы на объявления кликали, чтобы был у компании высокий CTR, чтобы с сайта шли заявки, но хорошо ли вы обработаете эти заявки, они знать не могут. Поэтому контекстологи, как правило, не будут работать с моделью оплаты за процент. Заявки они отдадут, что с ними сделать — это уже не их дело.
А SEO-агентства часто не могут отвечать даже за заявки, потому что они отвечают за то, чтобы сайт был на высоких позициях и привлекал целевой трафик. Они вам скажут: «Да, трафик придет, но будут ли с него заявки — это уже совсем не наша зона ответственности».
Есть не так много агентств, которые согласятся работать с вами до самого конца, то есть до продажи и прихода денег на счет.
Знайте, что покупаете, когда собираетесь работать по модели performance-маркетинга.
И помните, что не только агентство должно быть готово к работе с вами, но и ваш бизнес должен быть готов к работе с перфоманс-агентствами. Иначе разочарование ждет и ту, и другую сторону.
И я никогда не устану повторять: помните, что это ваш бизнес и кроме вас он никому не нужен. Не ждите волшебных таблеток, работайте системно — и, надеюсь, сможете найти подрядчика, который вам подойдет.