Дешевый трафик и высокий результат: как использовать «Яндекс.Дзен» для рекламы

Аудитория «Яндекс.Дзена» — 18 млн пользователей в сутки. Алексей Котенко, ведущий аккаунт-менеджер MediaGuru, рассказывает, как максимально эффективно использовать эту платформу для рекламы.

Чтобы ощутить масштаб аудитории, сравним охват «Дзена» с общим количеством пользователей в рунете за день — их, по данным Mediascope, более 86 млн. Получается, что площадкой пользуется практически каждый пятый в рунете. Охват огромный.

«Яндекс.Дзен» ведет рейтинг интересов пользователей, которые заходят на площадку.

Аналитика показывает, что практически любой бизнес сможет найти свою аудиторию на площадке, причем целевую и вовлеченную.

Предлагаю более детально рассмотреть «Яндекс.Дзен» с точки зрения рекламодателя. Расскажу, что сегодня должен знать бизнес об этой площадке и как ее использовать для продвижения товаров и услуг.

Кто видит статью в «Дзене»

Площадка сама решает, кому интересен материал. Аудитория отбирается по двум принципам.

Коллаборативная фильтрация. «Дзен» анализирует, что читает ваша аудитория, и при таргетинге подбирает похожих пользователей.
Семантическая близость. «Дзен» показывает ваши статьи пользователям, которые интересуются тематикой публикации.

Переживать за результат не стоит. Мы размещали рекламные публикации для московского застройщика и получили такие результаты.

Среднее время, за которое пользователи дочитывали статьи объемом около 7,5 тыс. знаков с пробелами, — 1 мин. 38 секунд.
Конверсия по технологии Scroll-to-Site составила 30%. Scroll2Site — это механизм, который направляет пользователя, дочитавшего статью, на сайт рекламодателя.
Стоимость перехода на сайт составила меньше 10 рублей. Для ниши новостроек или недвижимости это дешево, если сравнивать с другими источниками трафика. Например, средняя стоимость клика по объявлению в «Яндекс.Директе» для рекламы в поиске составляет около 150 рублей.

Работа с публикацией

Основной формат в «Яндекс.Дзене» — публикация (форматы — статья и видео). Как работать со статьями?

Добавить статью

Если у вас есть аккаунт в «Яндекс.Дзене», нажмите на плюс вверху страницы. Откроется элемент интерфейса, на котором нужно указать заголовок, добавить текст, единичные изображения или галерею.

Как только вы вставите статью и нажмете на кнопку «Публикация», возникнет еще одно меню. Оно состоит из трех пунктов: статья, настройки и пиксели. Здесь формируется карточка, которая будет ранжироваться в ленте рекомендаций — превью публикации.

В пункте «Статья» вы указываете заголовок превью, описание и выбираете заставку. Некоторые рекламодатели задают вопрос, можно ли отключить комментарии или показывать статью только в рекламе. Ответ — да. Все это указывается в настройках.

Помимо стандартных параметров, «Дзен» дает возможность вставлять внешний код. Например, на информацию с YouTube, «ВКонтакте».

«Яндекс.Формы»

В «Дзен» можно интегрировать «Яндекс.Форму». Это инструмент, через который реально собирать лиды и заявки сразу в статье. Стоит обратить внимание на опрос, который пользователь проходит по ходу чтения.

«Яндекс.Форма» легко добавляется через виртуальный интерфейс.

Рекламные цели

Для рекламных кампаний возможны две цели — вовлечение и охват. В первом случае мы стремимся к большей дочитываемости, во втором — к просмотрам.

Цель — вовлечение

Если реклама нужна для вовлечения аудитории, то выставляем ставку за дочитывания. Платим за каждого пользователя, который дошел до конца статьи. За показ карточки оплата не взимается.

Плюсы модели:

Коллаборативная фильтрация помогает привлечь только целевую аудиторию.
При модели оплаты за целевое действие «Яндекс» заинтересован привести пользователей, которые дочитают статью, иначе сервис не получит денег. Это обеспечивает приток качественного трафика.
Модель подходит для продаж и формирования спроса. Аудитории можно сообщать о новинках, акциях, выгодных предложениях и приводить ее на сайт. Есть кейсы, когда при помощи статьи в «Дзене» закрывались крупные чеки.

Цель — охват

Если цель рекламной кампании — охват, вы платите 200 рублей за каждые тысячу показов. Здесь действует фиксированная цена за CPM. Алгоритмы ориентируются на похожие публикации. Они показывают статью пользователям, которым интересны подобные материалы.

Плюсы модели:

«Дзен» устанавливает единую цену за CPM вне зависимости от сферы бизнеса.
Объявление видит только аудитория, которая читает статьи схожей тематики.
Модель подходит для информирования публики о бренде, продукте или новинках.

A/Б-тестирование

В «Яндекс.Дзене», как и в классической рекламе, важную роль отводим А/Б-тестированию. Создаем новую публикацию и размещаем в 5-15 вариантах. Исходный текст остается одинаковым, меняются только заголовки публикации и/или картинки. «Копии» исходной публикации можно скрыть, чтобы они не отображались в ленте канала, а откручивались только в рекламе. Так легко собрать аналитику по каждому размещению и определить наиболее эффективный вариант стратегии.

Настройка рекламы

Перед настройкой рекламы нужно точно определить цель. В зависимости от нее выберите вкладку «Вовлечение» или «Охват» при создании кампании. Дальше нужно ввести название РК, отметить устройства, на которых показывать рекламу, и выставить настройки аудитории: пол, возраст и гео.

В зависимости от цели интерфейс будет отличаться.

Вовлечение

Выставляем цену за дочитывания. График справа помогает подобрать оптимальную стоимость. На нем отражена зависимость цены дочитывания от охвата.

На этом этапе встречаем второй по популярности вопрос от наших клиентов: а реально получать трафик по одному рублю? Предлагаем мини-исследование. Если не сужать аудиторию по таргетингам и по порядку ставить цену дочитывания от одного рубля до 999, получим такие данные:

Понятно, что это неточный прогноз. Но мы видим, что за 1 рубль есть определенный охват. Стоит прибавить несколько единиц, и за 4 рубля получаем 30% общего охвата. Вам решать, стоит ли чуть повысить ставку и увеличить охват в 15 раз.

Сам сервис советует начинать с небольшой ставки. Вы можете сделать публикацию и размножить ее для А/Б-тестирования. Для каждой статьи укажите ставку от 1 до 3 рублей. Протестируйте. То, что работает лучше, масштабируйте.

Кто не пробовал «Дзен», рекомендую скорее начать размещаться. Как минимум это хороший эксперимент, потому что здесь пока недорого.

Охват

Если говорим про охватную кампанию, тут нужно указывать период показа. Например, с сегодняшнего числа до N** дня. Минимальный промежуток — пять дней, максимальный — 30 дней.

Также нужно указать количество показов, которое хотим купить, и бюджет. Справа — график, на котором указан прогноз на все время действия рекламы.

Тут нет обилия таргетингов. Система сама подберет заинтересованную аудиторию. Как видели в кейсе с застройщиком, алгоритмы работают эффективно.

Каждый пользователь видит публикацию не чаще одного раза. Вы платите за уникальные просмотры.

Новые опции

При создании рекламной кампании доступны видеоформаты публикаций, ориентированные на внешние переходы и досмотры. Пока этот инструментарий находится в бета-версии.

Аналитика

«Яндекс.Дзен» автоматически присваивает UTM-метку каждой публикации. Трафик можно отслеживать в любых системах аналитики. На скриншоте ниже представлены основные параметры.

При желании можно поменять текст UTM-метки. Но рекомендуем редактировать его после размещения публикации и запуска рекламной кампании. Если сделать это раньше, «Яндекс.Дзен» может стереть метку. Чтобы не конфликтовать с алгоритмами площадки — сначала публикуем, а потому меняем.

Еще один инструмент аналитики, который есть в «Яндекс.Дзене» — пиксель. Он помогает собирать различные аудитории. Например, сегменты пользователей, которые открыли публикацию, дочитали ее или перешли на сайт. Данные можно загружать в «Яндекс.Аудитории» и использовать в качестве таргетингов для корректировок ставок или других рекламных целей.

Пиксели создаются в «Яндекс.Аудиториях» в одноименном разделе. Нужно лишь указать его название и нажать кнопку «Создать». В итоге формируется код, который можно использовать в публикации.

В конце напомним, что «Дзен», как и другие инструменты экосистемы «Яндекса», не пропускает статьи на запрещенные законодательством темы. Войти с ними на площадку не получится. По слухам, для рекламы медицинских услуг в ближайшее время будут послабления. Пока ждем.

«Дзен» отлично работает и как охватный инструмент, и как полноценный performance-канал. Мы заметили, что стоимость перехода, объем и качество трафика напрямую зависят от текста и заголовков публикации.

Как достичь максимума

Мы заметили, что многие компании недооценивают рекламные возможности «Яндекс.Дзена». Сейчас самое время начать работать с площадкой. Благодаря относительно невысокой активности рекламодателей сервис пока не повышает цены на рекламу и при этом не скупится на трафик. Здесь можно дешево и эффективно привлекать целевую аудиторию, которая охотно переходит на сайт и покупает.

Рекомендации от нас:

Использовать конкретный заголовок с упоминанием цены для performance-метрик. Он работает лучше тизерного (кликбейтного).
Текст публикации должен содержать информацию, которая анонсировалась в заголовке.
Использовать в статье «Яндекс.Формы» для сбора лидов, заявок и повышения вовлеченности пользователей.
Работать с «Пикселем» для сбора различных аудиторий, чтобы использовать их в дальнейших рекламных кампаниях.
Регулярно проводить А/B-тестирование как новых публикаций, так и разных заголовков, изображений.

При продвижении публикаций учитывать CPM. Да-да, именно этот показатель. Несмотря на то что вы платите за дочитывания в рамках внутреннего аукциона, больше трафика достанется рекламодателям, у кого выше CPM.