Как улучшить бренд-маркетинг в 2020 году
Если спросить десять сотрудников вашей компании, в чем заключается ее суть, дадут ли они десять разных ответов или скажут примерно одно и то же? Если ответы разнятся, вполне вероятно, что у клиентов тоже нет целостного представления о вашем бренде. Исправить ситуацию помогут следующие семь шагов.
1. Сегментируйте клиентов и определитесь, на какой группе сфокусироваться
Если у вас еще нет четкой модели сегментации клиентов, это возможность создать ее. Например, в сервисах с двусторонним взаимодействием наподобие Doordash, Airbnb или Thumbtack вы можете сгруппировать пользователей по поведению на платформе, учитывая объем расходов за год, количество транзакций, длительность отношений с поставщиком и так далее. Один из самых простых способов сегментации основан на распределении покупателей по размеру годовых затрат.
Далее вам предстоит решить, какая группа клиентов будет приоритетной. В большинстве сервисов с двусторонним взаимодействием наличие большого числа пользователей, тратящих меньше среднего («хвост»), компенсируется наличием маленького числа пользователей, тратящих намного больше среднего («голова»). Однако многим стартапам сложно сосредоточиться на «голове», так как на «хвост» приходится 80% клиентов, и именно эта группа может ощущаться основой бизнеса.
Представьте себе платформу, подобную сервису для фрилансеров Fiverr. «Голова», скорее всего, будет состоять из нескольких категорий:
- B2B-найм (например, бизнес нанимает агентство разработчиков);
- найм команды (например, бизнес нанимает сотрудников колл-центра);
- долгосрочное увеличение персонала (например, пополнение команды разработчиков отдельными специалистами).
Обычно такие клиенты тратят много денег и попадают в «головной» сегмент, в то время как клиенты с единичными заказами — в «хвостовой». Если заказчик второго типа отдает в среднем $100 за простую работу с логотипом, а Fiverr берет 20% комиссии, то его LTV (lifetime value — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) в $20, скорее всего, не покроет CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения клиентов).
Fiverr — и большинство сервисов для поиска исполнителей — теряют деньги на покупателях из «хвостового» сегмента и зависят от перехода клиентов к «телу» / «голове». Таким образом, расширение «головного» сегмента может быть важнее «хвостового».
2. Выберите отдельных клиентов из своего целевого сегмента и проведите с ними интервью
Отправьте письма с просьбой о 45-минутном интервью по видеосвязи клиентам из главной для сервиса категории. Как правило, процент положительных ответов достаточно высок: клиенты из «головного» сегмента уже вложились в услуги, поэтому они ценят ваши усилия по их улучшению.
В качестве благодарности за потраченное время можно предложить им скидки или подарки. В идеале стоит побеседовать как минимум с 30 клиентами. Однако уже после десяти интервью вы, вероятно, начнете замечать некоторые закономерности. Если вы предложите каждому из этих десяти клиентов подарочную карту в $100, то почти наверняка это станет очень удачной тратой $1 тысячи.
Чтобы сделать такие опросы общекорпоративной инициативой, подумайте о наборе интервьюеров из разных отделов. Ими могут стать менеджеры по продукту, торговые представители, менеджеры по работе с клиентами и вообще любые члены команды, которые проявляют искреннее любопытство и умеют хорошо слушать.
3. Не отказывайтесь от интервью и избегайте списков с вопросами
Конечно, вы можете многое узнать о клиентах с помощью инструментов визуализации данных, аналитики Google и Facebook или длинных опросов. Но если вы ищете ключевые идеи, то замену 45-минутному обсуждению, во время которого можно задать дополнительные вопросы и лучше узнать страхи и сомнения клиента, найти сложно.
В таких разговорах лучше не используйте списки вопросов, а вместо них перечислите три-четыре ключевых темы, которые хотите изучить. Среди них могут быть такие варианты:
- кем является клиент и чем занимается его компания;
- как прошло его первое взаимодействие с вашей платформой (почему выбрал именно ее, чего опасался, какие были предубеждения);
- почему решил постоянно ей пользоваться (какие у нее есть преимущества и альтернативы, а также какой будет жизнь без нее).
4. Проанализируйте интервью
Возьмите цветные стикеры и выпишите главное из расшифровок разговоров. Так у вас под рукой окажутся заметки, отражающие мотивы клиентов, их страхи, раздражение, благодарности и так далее. Это также возможность создать портреты клиентов, основанные на достоверных данных.
5. Подведите итоги
Например, интервью с клиентами сервиса для фрилансеров дало следующие результаты.
Размер не имеет значения. Никто из заказчиков с самыми крупными тратами не заботился о том, чтобы на платформе было более миллиона фрилансеров. Наоборот, из-за этого казалось бы, что найти идеального исполнителя еще труднее.
Поиск идеального фрилансера может быть очень сложным. Дело в том, что исполнителей очень много, а степень их профессионализма очень неоднородна.
Найти идеального фрилансера — это лучшее, что может случиться. Клиент испытывает особый восторг, когда находит исполнителя для долгосрочного сотрудничества.
Продуктивность — это преимущество №1. Клиенты с крупными тратами стремятся сделать как можно больше с помощью имеющихся у них ресурсов. Они используют платформу как способ пополнить команду, ускорить решение задач или привлечь фрилансеров из другого часового пояса, чтобы обеспечить непрерывную работу. Другими словами, продуктивность — это реальная выгода для заказчика а размер платформы или скорость найма — это всего лишь функции. В опросах следует выяснять истинные преимущества сервиса для клиентов и избегать ловушек.
6. Разработайте новое позиционирование
Вооружившись свежими идеями, разработайте новую структуру позиционирования (включает в себя обещание бренда, обоснование позиционирования продукта, подтверждающие факты и так далее), которая сфокусируется на главной для вас выгоде.
7. Тестируйте и улучшайте новое позиционирование
Перед публичным заявлением о новом позиционировании и покупкой рекламы стоит проверить его эффективность менее затратными способами. Можно протестировать рекламу в Facebook и сравнить конверсию лендингов со старым позиционированием и новым. Почти со 100% уверенностью можно сказать, что позиционирование, основанное на интервью с клиентами, будет успешнее.