Шесть типов клиентов, с которыми вам точно не стоит работать
Кирилл Федулов, сооснователь и директор по развитию сервиса Okdesk.ru, объясняет, почему компаниям не стоит пытаться удовлетворять запросы каждого потенциального клиента и как правильно отказывать заказчикам.
В век потребления стала расхожей фраза «Клиент всегда прав», и начинающему бизнесу рекомендуют бороться за каждого заказчика. Но завоевание клиента — процесс непростой, а в России все усугубляется тем, что многие «блага» — к примеру, программное обеспечение или медицинские услуги — люди привыкли получать бесплатно. В итоге в попытке угнаться за целевой аудиторией, быстрее сделать первые продажи, проверить гипотезы или выпустить MVP, как рекомендуют инвесторы, стартапы часто попадают в неприятные ситуации.
Стоит ли пытаться удовлетворить запросы каждого потенциального клиента? Наша многолетняя практика общения с тысячами руководителей самых разных компаний из сегмента малого и среднего бизнеса (мы занимаемся разработкой облачного решения для автоматизации постпродажного обслуживания в сервисных компаниях) помогла выявить категории клиентов, с которыми мы стараемся не работать, а также найти правильный подход для отказов. Конечно, применяя наш опыт на практике, каждый стартап должен вносить поправки с учетом собственной специфики.
Близкая, но не ваша целевая аудитория
Создавая продукт, вы в первую очередь формируете портрет клиента и ценности, которые принесут ваши услуги представителю этой целевой аудитории.
Проблема заключается в том, что сам потребитель очень редко хочет разбираться в тонкостях и особенностях того, что предлагает рынок. «Хочу автомобиль», — очень яркий пример типового клиентского запроса.
В нашем случае мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда компании ищут систему клиентской поддержки (help desk). При этом у одних задача связана с поддержкой «конечных» обезличенных клиентов (например, клиент интернет-магазина или МФО) по типовым вопросам, то есть так называемый Customer Support, а другим необходимо решение для постпродажного обслуживания юридических лиц.
Несмотря на то что оба класса систем так или иначе работают с клиентскими обращениями, это две совершенно разные ниши со своей спецификой, и, как следствие, принципиально разные продукты. С другими сегментами рынка происходит то же самое: у каждой отрасли и ниши есть свои особенности, и не все решения подходят компаниям безоговорочно.
Правило №1. Не нужно пытаться продавать продукт клиентам не из вашей целевой аудитории.
Даже если удастся «закрыть сделку», вы очень быстро столкнетесь с требованиями, которые идут вразрез запланированному курсу развития вашего продукта/компании.
Мы в таких ситуациях честно говорим потенциальному клиенту о том, что ему нужны совсем другие решения, и даже советуем тех, кто по нашему мнению лучше всего справится с поставленной задачей. Зачем? Просто потому, что стараемся быть честными и откровенными. Со всеми.
Слишком большие надежды
Часто бывает, что клиент относится к целевой аудитории. Но на этой стадии ваш продукт/услуга еще не обладает возможностями и опциями, которые нужны конкретно этому заказчику. Иными словами, продукт не удовлетворяет клиентским ожиданиям. При этом вектор развития вашего решения совпадает с «хотелками», и вы не сомневаетесь, что в среднесрочной перспективе нужные «фичи» в продукте появятся.
Но в этот момент почти у каждого возникает соблазн продать сейчас, а потом «как-нибудь» закрыть потребности.
На рынке есть масса компаний, особенно на ранних стадиях развития, продающих то, чего пока еще нет. После того как контракт подписан, они начинают спешно искать способ удовлетворить запросы клиента, но это крайне редко можно сделать безболезненно для своих планов по развитию массового продукта.
Так поступать нельзя. Клиент далеко не всегда готов ждать. По сути, вы просто обманываете его ожидания и в конечном счете подводите. Итоги могут быть совершенно разными, включая очень негативный отзыв и того, кто к вам уже не обратится ни при каких обстоятельствах.
Правило №2. Открытость, честность и, главное, выполнение взятых на себя обязательств — это основа вашего бизнеса.
Мы всегда объясняем, почему сейчас наш продукт клиенту не подходит и когда получится решить его задачи. Так как разработка программного обеспечения — дело не самое прогнозируемое, в своих ответах мы всегда говорим о кварталах и только по тем функциям, которые действительно есть в планах.
Такая позиция позволяет превратить заказчика в «адвоката бренда» и очень часто наши услуги все равно приобретают. Однако теперь нет «завышенных» ожиданий — для обеих сторон все предельно прозрачно. Других же в перспективе гораздо проще будет вернуть после выхода ожидаемой функциональности.
Любители халявы
О том, что русский человек любит все бесплатное, говорят, пожалуй, на большинстве отраслевых мероприятий в самых разных сферах. Многие услуги (медицина, образование, телевидение) долгие годы были абсолютно бесплатными для населения.
И хотя при капитализме мы живем уже более 25 лет, во многих сферах до сих пор нужно прикладывать усилия, чтобы приучить как частных, так и корпоративных клиентов платить.
В той сфере, где работаем мы, — разработка программного обеспечения — ситуация усложнялась самим рынком. На заре развития ПО в нашей стране было много сервисов, которые работали бесплатно или по модели freemium. А пиратство позволило еще до недавнего времени в огромных масштабах получить бизнесу полный доступ к дорогому инструментарию. В итоге многие привыкли, что софт — это что-то бесплатное. Сегодня люди продолжают настаивать на том, чтобы им давали доступ к решениям бесплатно или с очень большими скидками. Таким «халявщикам» бессмысленно объяснять ценности продукта.
Правило №3. Не работайте с «халявщиками».
Важный момент заключается в том, что соглашаясь на скидку в ответ на требования «халявщика», вы, по сути, понижаете планку всего рынка. А демпинг никому не идет на пользу.
Клиент-шантажист
Серьезные клиенты зачастую предпочитают ставить вопрос в виде: «Сначала сделайте — потом заплатим». Помноженная на «У нас большая экспертиза, мы вам сами расскажем, что и как делать», эта позиция типична для крупных компаний — как для бюджетников с планированием и бюрократией, так и для коммерческих «слонов».
Но малый и средний бизнес, который охотится за крупными контрактами, не обладает таким объемом ресурсов. А потому при выполнении заявленного объема работ очень часто попадает в «кассовый разрыв».
Нередки случаи (в нашей отрасли мы о них знаем), когда компании на старте корректируют свою дорожную карту развития продукта под одного большого заказчика. Это очень часто приводит к тому, что продукт, изначально ориентированный на массы, становится инструментом для одной компании, а стартапы разоряются.
Правило №4. «Утром деньги — вечером стулья».
Настоящие партнерские успешные отношения при таких подходах, которые были перечислены выше, не построить. Лучше искать клиентов, которые понимают и ценят ваше время, людей и продукт.
Незрелый клиент
Как ни странно, большое количество предпринимателей и руководителей компаний не умеют по-настоящему считать. Они работают по наитию или в соответствии со средним чеком на рынке, но не готовы разговаривать о том, из чего формируется цена товара или человека. Например, парикмахерская арендует помещение и назначает цены, ориентируясь на средние по городу, не заботясь о том, сколько приносит дохода тот или иной мастер и какова «цена» его мастерства.
Типичная ошибка такого клиента — попытка рассчитывать стоимость вашего рабочего времени, опираясь на какие-то свои представления о реальности. Как ни странно, но подобные люди зачастую даже претендуют на экспертное мнение.
Правило №5. Не тратьте время на «ученых» и «экспертов»
Пожелания, сопровождающиеся такой «профессиональной оценкой» мы получаем регулярно: «сделайте эту доработку, тут всего час работы программиста». Но костюм на заказ не может стоить дешевле или столько же, сколько массовое производство в Китае. К сожалению, многие этого не понимают.
Нерентабельный клиент
Правило №6. Нужно уметь считать СВОИ деньги.
Поэтому необходимо постоянно контролировать рентабельность бизнеса. Однако «средняя температура по больнице», отчеты по поступлениям или ABC-анализ клиентов не позволят сделать бизнес эффективнее. Зато это можно сделать, отследив рентабельность по каждому отдельному договору/типу работ (в зависимости от бизнеса). Это позволяет не наращивать общие усилия, а сосредоточить имеющийся потенциал на самых доходных участках.
Оценивать рентабельность клиентов имеет смысл в контексте длительных взаимоотношений — там, где уместен параметр LTV (life time value), например, в рамках договоров на абонентское обслуживание (обычно это B2b, но и для B2C модель актуальна).
Клиентам нашей системы Help Desk, предназначенной как раз для сокращения оттока и увеличения LTV, мы рекомендуем по итогам анализа и отчетов отказываться или как минимум обоснованно пересматривать отношения с теми клиентами, по которым ваши суммарные затраты за период больше полученных средств.
Не бойтесь отказывать клиентам
По своему опыту знаю, что сказать клиенту «нет» порой так же сложно, как и договориться о первой продаже. Но не нужно этого бояться. В каждый момент времени следует думать не о сиюминутной выгоде или разовой сделке, а о долгих отношениях, ведь только они определяют успех на конкурентном рынке в любой отрасли.
При этом мы придерживаемся правила, что любой отказ должен быть обоснованным и честным. Такая откровенность — это путь к долгосрочному успеху.