Nutella: путь к всемирному признанию через мифы и легенды

Итальянский журналист Джиджи Падовани много лет специализируется на теме еды и опубликовал два десятка книг о стритфуде, эволюции гастрономии, итальянской культуре винопития. Он родился в итальянском городе Альба, где была создана компания Nutella. Позже он стал автором нескольких книгоб этом бизнесе. Итальянцы уверены, что у бренда этой компании есть такие же преданные фанаты, как у Coca-Cola и Apple. Кроме того, эта паста — один из немногих итальянских продуктов, узнаваемых во всем мире. Автор анализирует и бизнес-модель компании, и ее маркетинговую стратегию, приведшую бизнес к успеху. Книга «Nutella. Как создать обожаемый бренд» вышла в издательстве Бомбора в октябре 2018 года.

Nutella — бренд-«любимчик»

Даже самый продаваемый бренд не может превратиться в легенду по щелчку, и не всегда огромные вложения компании, его выпускающей, могут что-то изменить. Это спонтанный и сложный процесс, который во многом определяет потребитель, ставший обладателем продукта. Зачастую бывает недостаточно простого, правильно выбранного логотипа с хорошим дизайном, хотя это, бесспорно, важно. На примере узнаваемых брендов это становится особенно заметно, как замечает Нигел Холлис, аналитик исследовательской компании Millward Brown, в своей книге «Как бренды становятся легендами»: «Форма автомобиля «Жук» от Volkswagen уникальна, детали конструктора Lego знакомы нам с детства, а формы арки логотипа McDonald`s считываются в любом ландшафте». Но большинство из них — продукты, которые глубоко укоренились в культуре одной или нескольких стран, то есть товары, которые удовлетворяют коллективные потребности. В список таких брендов аналитики включили Красный Крест: в любой точке мира знают, что означает красный крест на белом фоне. Другие классические примеры брендов, которые знают все, — Coca-Cola, Apple, Google, Subway, Zippo, Veuve Clicquot, Adidas, Ikea, Nike и другие.

Чтобы бренд смог создать собственный миф, может потребоваться немало времени. И хотя популярность звезд шоубизнеса и политики, таких как Rolling Stones, Мадонна, Элвис Пресли, Ганди и Че Гевара, связана с их личностями, современная культура — не единственная область, где конкретные фигуры являются моделью, достойной подражания. Миф — это явление, которое старо как мир, ему присущи свои ритуалы; события мифа всегда актуальны и могут интерпретироваться в современной реальности.

Классический миф (от греческого mythos) — басня или сказка, в которой есть свой герой и связанная с ним история: Афродита (Венера у римлян) — богиня, рожденная из морской пены, — олицетворяет красоту, король Мидас — богатство, Икар — человеческую самонадеянность, а Дионис (или римский Бахус) связан с вином и празднествами. Может ли что угодно стать мифом? Французский философ, знаток семиотики Роланд Барт (1915–1980) в это верил. В классическом труде «Мифологии» (1957, в английском переводе — 1972) он пишет, что каждый объект проходит стадии от немого существования до умения говорить: «Миф — это система коммуникаций, послание».

Легендарные бренды всегда остаются молодыми, потому что они связывают поколения и устанавливают эмоциональную связь с потребителем. Культовые товары влияют как на логику, так и на эмоции покупателя. Как пишет Кевин Робертс, генеральный директор Saachi & Saachi, в книге «Любимчики: будущее за пределами бренда» (2004), опубликованной в самом начале кризиса мировых брендов, зачастую возникала даже настоящая любовь — продукты становились «любимчиками». Робертс считает, что бренды изжили себя. Произошло это по нескольким причинам: злоупотребление брендом, непонимание запросов новых потребителей, а также закрепившийся консерватизм.

Трудно в это поверить, но Nutella, существующая на рынке более 50 лет, никогда не подвергалась опасности «выдохнуться». Руководители, которые заботятся об имидже, выбирают, какой должна быть их рекламная кампания, и готовы к перемене своего положения на рынке, всегда знают, как адаптировать маркетинговые стратегии к современности и как сделать бренд узнаваемым, используя свой опыт. С тех пор как паста из орехов и какао становилась «любимчиком» то на одном, то на другом внутреннем рынке, работа менеджеров Ferrero становилась все сложнее. Всегда существует риск запутаться, как сформулировал Робертс: «Зачастую преданность людей своим «любимчикам» выходит за пределы понимания».

Рождение любимого бренда

Иногда необходима смена поколений, чтобы успешный бренд превратился в бренд-«любимчик». Это произошло с Nutella в Европе. Но сегодня — благодаря социальным сетям — все происходит намного быстрее. Даже в мире технологий процесс сильно ускорился — мы это видим на примере смартфонов и iPad, без которых мы едва ли можем обходиться сегодня. То же самое справедливо по отношению к машинам. Иногда благодаря интуиции компаний происходит «взрыв из прошлого», как это было в Европе с Volkswagen Beetle и Mini Minor или в США с Chevrolet Corvette — американским спорткаром.

Но мы не должны путать ностальгию с культурными и эмоциональными особенностями, выходящими далеко за пределы простой потребительской ценности. Если говорить о продуктах, то на стадии поиска дизайна и запуска новинки часто невозможно предугадать, как ее встретит покупатель, несмотря на самые изощренные техники продвижения. Так было с Coca-Cola, картофельными чипсами Pringles, леденцами Chupa-Chups, вермутом Martini, печеньями Oreo и другими популярными продуктами, которые сегодня стали культовыми благодаря «сарафанному радио». Итальянский фотограф Оливьеро Тоскани, известный рекламной съемкой для Benetton, в предисловии к своей книге «Крутые бренды» (Cool brands), для которой агентство Superbrends сделало подборку самых известных брендов Италии (в их число входит и Nutella), пишет: «Ни один великий бренд не рождается из банального предположения, что он будет привлекателен, за ним всегда стоят энергия и индивидуальность или он создает нишу, которая с течением времени распространяется на подобные товары».

Название, логотип, упаковка и реклама должны донести до сознания потребителя культурную и интеллектуальную составляющую такого бренда.

Иногда бывает достаточно образа — например «галочки» логотипа Nike, золотой арки McDonald`s или двух наложенных друг на друга наконечников стрел Citroen. Или нужна своевременная идея, как в случае с несколькими розничными брендами, ценности которых соответствовали ожиданиям потребителей: Whole Foods Market (американская сеть, торгующая натуральными органическими продуктами), Starbucks (самая популярная среди молодежи во всем мире сеть кофеен), Eataly Оскара Фаринетти (сеть «высококачественной итальянской еды»; первый ресторан открыт в Турине в 2007 году, затем покорены Чикаго, Нью-Йорк, Дубай, Стамбул и вся Италия).

Иногда тщательно спланированные маркетинговые технологии помогают создать культовый бренд за короткое время — как в 1975 году, когда американская компания Barilla, знаменитая макаронными изделиями, стала выпускать в Италии выпечку Mulino Bianco. В 1990-e годы удачная рекламная кампания превратила старинную тосканскую мельницу в провинции Сиена в объект туризма (рекламный ролик снял обладатель Оскара, итальянский кинорежиссер Джузеппе Топнаторе). Джованни Ферреро, ныне председатель правления компании Ferrero, пишет в своей книге «Рекламный проект 2000»: «Это был маркетинговый ход, но Mulino Bianco — проект, сосредоточенный на культуре. Точнее, Mulino Bianco стал важной рекламной стратегией именно потому, что был представлен как культурный проект. В традиционной рыночной философии Mulino Bianco — это революция. Вместо того чтобы предлагать разную продукцию или делать ставки на рекламные формулы, Barilla неожиданно обратилась к ценностям и символам, связанный с продовольственным рынком, и в частности с кондитерской промышленностью». Мельница превратилась в символ добра, здоровья и натуральности, частично благодаря печеньям в пакетах из мягкой бумаги, которую из поколения в поколение использовали пекари.

Но чтобы продукт стал культовым, нужно было что-то еще. Недостаточно, чтобы его просто узнавали, ему должны были поклоняться. Такие объекты — не «дань моде», и они не указывают на статус. Они могут стать легендой, не являясь лидерами продаж.

Иногда это бывает связано с названием фирмы, как с машинами Ferrari или шлепанцами Adidas (их надел Марк Цукерберг, основатель Facebook). Иногда культовые объекты выпускаются небольшими партиями и воспринимаются как предметы роскоши (например духи Chanel`s No5 1921 года или наручные часы Джеймса Бонда — Omega Seamaster Driver 300). Иногда они выпускаются миллионным тиражом, как Nutella и Swatch. Чтобы понять феномен Nutella, нужно помнить, что культовый товар может вызывать эмоциональный отклик на протяжении 50 и более лет.

Как же команде по маркетингу сохранить первые достижения? Это хорошо объясняет Кевин Робертс в своей книге: «Любимчики» не ограничены миром брендов и маркетинга, они всегда открыты для чего-то большего — и на локальном, и на международном уровне. Это позволяет их производителям находить новых клиентов и предлагать новые услуги, завоевывать новые рынки благодаря новым продуктам».

Следовательно, продукт становится легендарным не только из-за его полезных свойств. Nutella — это мягкая, тягучая паста с аппетитным запахом фундука. Она напоминает шоколад, и ее можно намазывать на хлеб. Если бы паста не была вкусна, она не стала бы культовой. Но чтобы о легенде узнали, нужен ритуал. Nutella объединяет людей с общими убеждениями: они выражают свое восхищение Nutella в социальных сетях; для любителей Nutella специально выпускаются футболки, бейсболки и другие предметы (например коврики для компьютерной мыши, чашки и даже тостеры) с фирменной символикой; возникают даже специальные ассоциации, объединяющие людей, которые любят Nutella.

Если перефразировать литературного критика Маршалла МакЛюэна, прежде чем превратиться в легенду, баночка Nutella стала посланием. Ореховая паста трансформировалась в средство связи, подобно радио, газетам, телевидению. И вот в течение последних 50 лет кинематографисты, режиссеры театра, художники, певцы, писатели, журналисты и политики используют ее для выражения таких понятий, как всепрощение, счастье, ностальгия, умение делиться.

Паста и ночь

Огромный стакан, наполненный соблазнительной ореховой пастой. На столе, покрытом скатертью в красно-белую полоску, лежит буханка свежеиспеченного домашнего хлеба, нарезанная на ломти, и длинный нож. Полночь, в кухне сидит голый небритый мужчина. Со вздохом наслаждения он намазывает пасту на хлеб и с аппетитом ест. Актер Нанни Моретти, сыгравший эту роль, стал режиссером фильма «Бианка» (1984). Главный герой — молодой учитель Микеле Апичелла (его сыграл Моретти) влюблен в свою коллегу Бианку (Лаура Моранте), но сомневается и чувствует вину после того, как они занимались любовью. Бутерброд с Nutella помогает ему справиться со своими чувствами.

Ему в то время было около 30, позже он снял фильмы «Комната сына» (Золотая пальмовая ветвь на Каннском фестивале, 2001) и «У нас есть папа» (2011), который предвосхитил решение Папы Бенедикта XVI отказаться от папства.