Формула оратора: 12 шагов к убедительным презентациям

В книге «Жесткие презентации: как продать что угодно кому угодно» Дастин Мэтьюс и Дэн Кеннеди, предприниматель-мультимиллионер и автор бестселлера «Жесткий менеджмент», учат читателей составлять презентации, которые не оставят никого равнодушным. Авторы рассказывают, как понять, что нужно конкретной аудитории, и как выступать без страха и быть убедительным.

Публикуем отрывок из книги, написанный Дейвом Вангузом — основателем Foreclosures Daily и Speaking Empire. Вангуз описывает «формулу оратора» для презентаций, позволяющую разделить их на 12 составных частей.

Некоторые вещи должны быть у каждого из нас.

В гардеробе любого мужчины должен наличествовать темно-синий блейзер. Если ваш шкаф пуст и вы обращаетесь за советом к профессиональному стилисту, этот блейзер будет одной из первых вещей, которые он порекомендует вам купить.

В мире существует много других общепринятых предметов первой необходимости. На ум тут же приходит зубная паста. Жизнь в цивилизованном обществе требует следовать некоторым обязательным условностям — к примеру, мужчины носят брюки. Но многие люди не понимают, что определенные обязательные условности имеются также и у успеха.

Мы написали эту книгу, поскольку верим, что наличие как минимум одной эффективной презентации — необходимое условие успеха. Еще лучше, если таких презентаций будет несколько — например, для разных каналов коммуникации. А еще лучше, если у вас будет способность при необходимости создавать и новые презентации.

У каждого профессионала должна иметься своя фирменная презентация, которую мы в Speaking Empire иногда называем «стадионной» (в память о классе, из которого убежал мой партнер Дастин).

Дастин Мэтьюс

У нашего друга и соавтора Дэна Кеннеди есть целый набор публичных выступлений о его системе Magnetic Marketing продолжительностью 60, 75, 90 и 120 минут. Одна презентация для владельцев компаний и коммерсантов, другая — для людей, занимающихся частной практикой, а третья — для представителей конкретного бизнеса, например агентов по торговле недвижимостью или финансовых консультантов.

Вне зависимости от формы основная мысль остается прежней. Очень часто мы замечаем, что нашим клиентам недостает ясности и уверенности именно в изложении основной мысли, и это — одна из тех важных вещей, которые мы помогаем им выработать.

Дэн Кеннеди

И вот как я узнал о важности хорошей презентации. Открывая свою первую компанию, я верил, что она обречена на успех и все будет чудесно. С ее помощью я собирался помочь людям сэкономить время, энергию и деньги. Что может быть привлекательнее?

Как и многие другие начинающие предприниматели, я вытаскивал свои кредитные карты и финансировал бизнес за счет наращивания личных долгов. Угадайте, сколько клиентов пришло ко мне в первый месяц? Правильно. Ноль. Но, разумеется, я думал, что моя идея насколько хороша, что люди сами пойдут ко мне.

Немного запаниковав, я занялся отчаянной и крайне активной деятельностью, которую теперь называю «правило шести футов» — если на расстоянии шести футов от меня оказывался какой-то человек, я тут же пытался ему что-то продать. Но я быстро понял, что личные продажи, одна за другой, с высоким процентом отказа по той или иной причине — слишком сложное и крайне неэффективное занятие. Я был один, и у меня имелись свои пределы скорости, концентрации и терпения. Кстати, теперь я знаю, что именно это заставляет многих людей, занимающихся торговлей или деятельностью подобного рода, терпеть совершенно не обязательные поражения.

Поскольку я был один, а для привлечения одного клиента мне нужно было пообщаться со множеством людей, я спросил себя: почему я разговариваю с каждым из них по очереди? Почему бы мне не поговорить одновременно с несколькими? В наши дни это часто называется продажей по принципу «от одного ко многим».

Я собрал свою первую аудиторию потенциальных клиентов в служебном помещении небольшого ресторанчика. Я пригласил многих, пришло 12 человек, я тут же смог заключить сделки примерно с третью из них и заработал около 2000 долларов. Это взорвало мне мозг. Я мог бы беседовать с каждым из этих 12 человек по очереди в том же ресторане, однако для получения того же результата мне бы потребовалось бы 12 часов вместо двух, я бы уставал от каждого сказанного мне «нет» да еще и оставил официантке немалые чаевые! Возможно, я бы даже не продал свой продукт этим 20%, поскольку известно, что групповая динамика стимулирует продажи намного сильнее, чем встреча тет-а-тет.

С этого момента я начал концентрироваться на продажах группам и в течение некоторого времени делал свои презентации за обедом и ужином каждый день, пять дней в неделю.

Я продавал, здесь и сейчас. Однако многие люди, которым мы помогаем с презентациями, продают только при личных встречах — будь то стоматолог, проводящий в своем офисе семинар об имплантах для пациентов, бухгалтер, рассказывающий во время обеденного перерыва владельцам небольших компаний об оптимизации налогов, или агент бюро путешествий, расписывающий в некоммерческом клубе прелести круизов. Но это не имеет значения. Процесс выглядит почти так же, и преимущества совершенно те же.

Самое главное — это неподражаемая презентация. Если она работает, вы можете делать почти что угодно. Но главное — вы можете переключиться с медленной и порой разочаровывающей продажи в формате один на один на эффективные групповые продажи, которые можете проводить в своем офисе или в подсобке ресторана раз в месяц или два раза в день.

Смена парадигмы продаж позволила моей первой компании через три года занять 35-е место в рейтинге самых быстрорастущих частных компаний в Америке и оказаться в списке Inc. 500!

Со временем мы «зафиксировали» формулу неподражаемых презентаций, основываясь на той, что я когда-то использовал в подсобке ресторана. Из желудей и вправду могут вырасти мощные дубы! Speaker’s Formula («формула оратора») позволяет разделить презентацию на 12 составных частей, идущих в определенном порядке. Успех любит последовательность.

Разумеется, хороший профессиональный оратор может менять эти части местами, что-то добавлять и убирать, располагая их в более удобном для себя порядке. Возможно, для этого есть веские причины. Но если вы не относитесь к таким профессионалам и не имеете успешного опыта создания собственных мощных презентаций, умоляю вас придерживаться этой формулы.

Давайте теперь немного поговорим о каждом из компонентов.

Дейв Вангуз

1. Привлеките внимание

Когда большинство людей оказываются на сцене, снимают видео или проводят вебинар, они говорят слишком напористо. Это частенько отталкивает слушателей. Правильнее вовлекать их в вашу презентацию, чтобы они начали уделять вам больше внимания и интересоваться тем, что вы им скажете.

Помочь в этом может убедительная эмоциональная история, связанная или с причиной, по которой вы делаете свою презентацию, или с тем, почему вы продаете этот продукт или занимаетесь этим бизнесом. Другой подход использует провокационные вопросы. А третий предполагает конкретные и интригующие обещания с вашей стороны.

Как бы то ни было, первый блок вашей презентации должен иметь целью привлечение и удержание внимания.

2. Создайте доверительные отношения

Люди склонны что-то покупать у тех, кого они знают, кто им нравится и кому они доверяют. Люди не просто покупают что-то у вас; по сути, они покупают вас самих.

Выстроить доверительные отношения поможет искренность. Вы можете рассказать аудитории о каких-то личных проблемах, обстоятельствах, которые вам довелось преодолеть, или сомнениях, с которыми вы справились перед тем, как появиться перед слушателями и рассказать о предлагаемой возможности.

Будет большой ошибкой, если вы начнете вываливать на аудиторию факты, цифры, рассказ о свойствах и преимуществах продукта, а также ваше предложение без того, чтобы сначала установить с ней более-менее доверительные отношения.

3. Будьте убедительны

Аудитории нужна уверенность в том, что вы заслуживаете ее внимания. Одна и та же презентация может привести к совершенно разным результатам, если ее делают два разных человека и лишь у одного из них есть веские причины говорить на эту тему и общаться с собравшимися.

Вы представляете какую-то известную компанию или ассоциацию? Может быть, вы писатель? Вы публиковались в профильных журналах? Вас можно было увидеть по телевизору или услышать по радио? Кто вы — простой хирург-косметолог или тот самый хирург, который написал книгу The Official Consumer’s Guide to Cosmetic Surgery («Официальное руководство по пластической хирургии для пациентов»)… читавший лекции в известных больницах… участвовавший в телешоу… специалист по процедурам, которые предпочитают кинозвезды? Короче говоря, именно в этот момент презентации вам нужно заявить о своей компетентности.

4. Нацельтесь на проблемы

Ваши слушатели вошли в зал, зашли на страницу вебинара или начали слушать компакт-диск. Помните, что в этот момент они испытывают боль — если не физическую, то боль в широком смысле: разочарование, расстройство, воспоминания о неудачах, беспокойство или смятение. Нечто подобное происходит в душе каждого. У многих людей такие ощущения развиваются постепенно и не носят острый характер. И в этот момент в ходе презентации вам стоит обратить на это внимание, поддать жару и заставить аудиторию отнестись к медленно нарастающей проблеме как к острой и требующей срочного решения.

Сравнительно немного людей могут быть мотивированы одной выгодой. Большинство стремится к выгоде как способу избавления от боли.

5. Предложите решение

После того как вы поговорили о боли, наступает время показать аудитории ваше решение. Это может быть ваш продукт или услуга, диагностический процесс, консультация или какой-то иной вид взаимодействия.

Я не случайно поставил этот этап лишь на пятое место. Если вы перейдете к нему слишком быстро, то не успеете заложить прочную основу для того, чтобы слушатели охотно приняли ваше решение. А если вы перейдете к нему слишком поздно, то можете сильно расстроить аудиторию. В нашей последовательности есть идеальное — именно пятое — место для этого этапа, и тысячи проведенных нами презентаций лишь подтверждение тому.

Многие люди в ходе презентаций допускают большую ошибку — они переходят от заявления о решении к детальному рассказу о нем. Но если вы не школьный учитель и перед вами сидят не дети, не стоит заниматься подобным преподаванием. Лично я — коммерсант по духу, поэтому мне было несложно понять и принять эту мысль, а вот Дастин мыслит технически, поэтому у него часто возникает искушение объяснять, как и почему что-то работает определенным образом и как именно это можно использовать.

Нам доводилось видеть немало людей, борющихся с этой проблемой. Поймите, в чем состоит главная цель вашей презентации — повлиять или убедить, немедленно заключить сделку или запустить длительный процесс продажи. Решите, какого действия вы ждете от аудитории. Этой цели должно служить все в вашей презентации. А все остальное должно, как говорят в Голливуде, остаться на полу в монтажной комнате.

В процессе «преподавания» вы почти всегда будете делать несколько лишних шагов и, разрешая одни сомнения и вопросы, тут же создавать новые. Вам нужно, чтобы люди знали, что у вас есть решение, и испытывали от этого приятные чувства, не погрязая в деталях

6. Установите ожидания

Аудитории нужно знать, к чему она придет, если решит иметь с вами дело. Люди не хотят садиться в самолет или на корабль (или слушать вашу презентацию), не до конца представляя себе конечную точку и ориентиры. Любая неуверенность создает беспокойство. Поэтому вам нужно дать им знать, чтó именно вы хотите сказать дальше.

На более сложном уровне стоит попытаться направлять и контролировать реакцию аудитории на вашу презентацию. Это еще называется «определение заданных рамок» или «фрейминг». Формируя ожидания аудитории, вы создаете так называемую открытую петлю в их мышлении (и особенно в подсознании). Что они почувствуют и как отреагируют на ваши слова, действия и просьбы в течение всей оставшейся части презентации, будет определяться тем, какие ожидания вы для них установили.

В своей презентации я часто использую очень простую последовательность из четырех логических этапов:

«Перед тем как мы начнем, я бы хотел установить три правила…

Правило 1: мы собираемся провести время приятно и с пользой. Это всех устраивает? Хорошо.
Правило 2: я обещаю дать вам 110% от того, что вы ждете. Никто не возражает, если я дам вам 110%? Хорошо.
Правило 3: моя презентация будет интерактивной. Чем больше вы мне даете, чем больше от вас поступает обратной связи, тем больше я даю вам в ответ. Согласны? Отлично.
А теперь бонусное правило 4: вы действуете. Вы не просто выслушиваете меня, а затем уходите. Вы принимаете решение и совершаете следующий шаг. Вы же знаете, что успех приходит только после действий, верно? Отлично…»

Все это создает у аудитории так называемую энергию согласия. К моменту, когда нужно принять решение (в том числе о покупке) и предпринять какое-то действие, аудитория уже настроится на определенное состояние и даже заранее согласится на действие.

7. Приведите социальное доказательство

Когда вы представляете продукт, услугу или идею, у людей возникают возражения и сомнения. Большинство покупателей начинает с пассивного состояния. Большинство верующих поначалу ведут себя как скептики. Возможно, в глубине души они говорят «у меня нет времени» или «в моем случае это не сработает». Что бы они ни говорили, у них есть какой-то аргумент, и, возможно, он является главной причиной, по которой они не движутся вперед.

Противоядием против этого служит нацеленное социальное доказательство. В Speaking Empire, работая над созданием презентации для клиентов, мы обычно формулируем пять–семь типичных возражений или сомнений, которые разделяет значительная доля их целевых аудиторий. А затем мы находим пять–семь историй, отзывов или фактов, которые могут служить социальным доказательством.

8. Продемонстрируйте преимущества

Конечно, вы можете посчитать, что это само собой разумеется, но я должен еще раз сказать: никто не покупает продукт для того, чтобы просто его иметь, или из-за его свойств. Более того, люди даже не покупают преимущества продукта. Они покупают преимущества преимуществ. Так, никто не покупает быстросохнущую краску потому, что она быстро сохнет, или из-за связанных с этим преимуществ — меньше шансов, что кто-то испачкается, коснувшись ее, или что на ней останется грязь или пыль. Люди покупают время и свободу (от тяжелой работы).

Почти каждая презентация требует как минимум одного слайда, который перечисляет или описывает преимущества преимуществ.

9. Сделайте неотразимое предложение

Попробуйте представить, что предложения можно оценить по шкале от 1 до 10, где 1 — базовое, обычное и/или лишенное вдохновения предложение, а 10 — совершенно обезоруживающее предложение, вызывающее желание, способное быстро решить проблему и интересное для аудитории. Теперь попробуйте оценить по этой шкале предложение, которое вы делаете с помощью своей презентации. Будет ли это 1, 3, 5 или 7 баллов?

Добиться десятибалльного — то есть совершенно неотразимого — предложения очень сложно, и чем ближе вы оказываетесь к этому результату, тем лучше. Но даже отличная презентация может потерпеть неудачу, если в конечном итоге вы подводите аудиторию к скучному предложению.

Обычно ценность предложения выстраивается постепенно, когда вы перечисляете и описываете каждый отдельный элемент продукта или услуги. Иногда для этого используются личные встречи или звонки. Так, еще в 1980-е Дэн Кеннеди разработал для клиентов из мира здравоохранения особые формы «Пять вопросов, на которые вы получите ответ при осмотре у врача» и «Чего ожидать от первой встречи с новым терапевтом». Он и по сей день использует эти формы с соответствующими корректировками, работая в областях маркетинга здравоохранения и финансовых услуг.

10. Дайте гарантии

Первая причина, по которой люди не реагируют на ваше предложение, в том, что когда-то в прошлом кто-то другой их сильно подвел. И они отлично это помнят. Простая, мощная и недвусмысленная гарантия с вашей стороны наделяет людей уверенностью в том, что они могут довериться вам и принять решение.

Возможно, вы спросите, каким должен быть срок гарантии. Я довольно глубоко тестировал этот вопрос. В ходе более чем 3000 презентаций моих собственных продуктов и услуг я предлагал гарантию на неделю, месяц, полгода и год. Как вы думаете, какое из предложений оказалось наиболее результативным?

Большинство людей считает, что это 12 месяцев. Но на самом деле, разница между неделей, годом и каким-то другим сроком совсем невелика. Значение имеет лишь сам факт уместности вашей гарантии. Если люди способны оценить ваше предложение за неделю, прекрасно. Если им нужен месяц, значит, месяц. Главное, что у вас есть гарантия, и точка.

11. Определите срок принятия решения

Наверняка последнее, чего вы хотите, — это иметь презентацию, после которой аудитория может легко соскочить с крючка, выйти из комнаты или покинуть вебинар для того, чтобы хорошенько все обдумать.

Главное в любой мощной групповой презентации — это ее эффективность. Вряд ли вы захотите тратить много времени на то, чтобы после выступления заново устанавливать контакт с людьми, видевшими вашу презентацию, по обычной и электронной почте или по телефону. Моя цель состоит в том, чтобы у вас появилась презентация, которая заставит людей не просто идти, а бежать к вам, чтобы что-то купить или подписаться на ваше новое предложение.

Часто для этой цели используется предложение скидки в форме «сейчас или никогда». Это может быть эффективным, однако лично я никогда не снижаю цены — именно по той причине, что это делают буквально все.

Существуют и другие техники: бонусы за быстрое принятие решения, предложения, ограниченные количеством участников, или возможность участия в мероприятии следующего уровня — деловом обеде или онлайновой сессии через несколько часов или на следующий день после вашей презентации. В любом случае, срок окончания действия вашего предложения должен быть заявлен максимально четко.

Если по какой-то причине вы считаете необходимым продлить срок окончания предложения (например, на 90 минут после вебинара), то попробуйте разместить на веб-странице заказа электронный таймер с обратным отсчетом и разошлите участникам как минимум одно электронное письмо со словами «Осталось всего 29 минут».

12. Призовите к действию

Мне доводилось видеть немало людей, которые боятся сказать другим, чтó именно тем нужно сделать, причем прямо сейчас. Вам нужно говорить об этом четко и просто. К примеру, вы можете предложить участникам семинара встать и подойти к вашему столу, чтобы назначить время для следующей встречи, или быстро заполнить анкету и купить продукт. Вы можете раздать анкеты и попросить их положить заполненные анкеты на столы в задней части комнаты или перед вами.

Если вы делаете свою презентацию в каком-то физическом пространстве, не стоит отправлять людей куда-то за пределы комнаты или вне поля вашего видения. Если вы делаете презентацию в Сети в виде вебинара или вебкаста, этот шаг будет простым. Просто четко сообщите им, чтó именно нужно делать после просмотра вашей презентации.

Источник