Полезные «рекламофобы»: как бизнесу достучаться до пользователей адблокеров
Блокировщики рекламы переживают пик своей популярности. Такими браузерными расширениями и приложениями еще 2 года назад пользовалось 11% мировых интернет-пользователей (по данным PageFair). Но это вовсе не означает, что брендам можно забыть об этой категории пользователей. Операционный директор компании eyeo (ей принадлежит расширение для блокировки рекламы AdBlock Plus) Бен Уильямс рассказывает, почему бизнесу важно достучаться до «рекламофобов» и как именно это можно сделать.
С момента появления первых расширений, которые просто блокировали всю рекламу подряд, рынок сильно изменился. Современные прогрессивные адблокеры скрывают только самые навязчивые баннеры и показывают пользователям все, что они готовы видеть (в соответствии с их выставленными настройками). Такой подход позволяет наладить обмен информацией между рекламодателями и потребителями на взаимовыгодных условиях.
Кто блокирует рекламу?
Проведенное нами исследование показало, что среди пользователей адблокеров преобладают люди с высшим образованием. Но самое главное: почти 40% сторонников блокировки рекламы тратят на покупки онлайн более $250 в месяц. Этот показатель выше среднего по всем категориям пользователей — а значит, бизнесу впору начать работу с этой ранее недоступной для него категорией потребителей.
Еще один интересный факт: блокирующие онлайн-рекламу пользователи склонны доверять… онлайн-рекламе! Это кажущийся парадокс: естественно, что люди, которые видят меньше баннеров, не испытывают к ним раздражения. У них просто нет выработанного «иммунитета» к навязчивой рекламе (тогда как остальные пользователи часто не обращают на нее никакого внимания). А 17% людей, не пользующихся блокировщиками, вообще не совершают покупки в сети.
Важность «рекламофобов» для бизнеса подтверждает еще одно исследование — GlobalWebIndex. По его результатам, 33% пользователей адблокеров узнают о новинках именно в интернете. При этом как раз они чаще покупают рекламируемые товары: 40% периодически делают такие покупки, а 10% признают, что именно онлайн-реклама повлияла на их решение потратить деньги. Совсем другая модель поведения у тех, кто блокировщиками не пользуется: около половины этих людей негативно реагирует на товары и услуги с баннеров.
От просьбы до принуждения
Бизнес и медиа могут привлечь внимание людей, которые сегодня «ускользают» от рекламных кампаний, сразу несколькими способами. Вот некоторые из них.
PayWall. Один из распространенных вариантов борьбы с блокировщиками рекламы — не показывать контент тем, кто ими пользуется. В этом случае посетитель сайта видит сообщение о том, что при включенном адблокере он сможет ознакомиться с содержанием только на платной основе (так делает, например, The Washington Post). Какая-то часть пользователей и вправду отключает блокировщик, чтобы получить доступ к контенту, но их доля не так уж велика. По данным PageFair, 74% посетителей сайта попросту его закрывают, как только получают сообщение о плате за просмотр.
Апелляция к сознательности. Пользователя с включенным адблокером можно попросить его отключить, например объяснить, что бесплатный ресурс просто не выживет без рекламы. На некоторых посетителей сайта действуют такие уговоры, и они соглашаются посмотреть, скажем, видеоролик. А еще их можно попросить внести сайт в список исключений для блокировщика. Но на это согласятся только те, кто сильно заинтересован в посещении этого интернет-ресурса.
Ознакомительный отрывок. Чтобы пользователь смог понять, насколько интересен контент закрытого для адблокеров сайта, многие интернет-издания показывают ему только часть статьи. Для просмотра остального предлагают подписаться или просто отключить блокировщик. Наиболее интересным путем пошел Forbes: он показывает «рекламофобам» текст в зеркальном виде. Понять, о чем статья, вполне возможно, а прочитать — затруднительно.
Изменение характеристик рекламы. Последний и, пожалуй, наиболее действенный на сегодняшний день метод заключается в изменении формата самих объявлений. С 2011 года во всем мире развивается инициатива т. н. допустимой рекламы, которую можно показывать, не мешая пользователям комфортно работать в сети. Среди ее критериев — ограничение на лишнюю анимацию, идентификация объявления как рекламного, а также определение части страницы, которую вообще может занимать реклама. Придерживаясь этих достаточно простых правил, сайты могут избегать блокировки и продолжать взаимодействовать с широким спектром потребителей в комфортном для них режиме. Это помогает наладить честное взаимодействие с пользователями — они могут видеть полезные для них объявления, но при желании заблокируют всю рекламу.
Доверяют, но проверяют
Чтобы достучаться до аудитории, блокирующей рекламу, важно учесть ее вкусы и предпочтения. По данным GlobalWebIndex, абсолютное большинство россиян, пользующихся адблокерами, смотрит и публикует в интернете видео и фотографии. Российские пользователи сети в целом больше доверяют обзорам блогеров и отзывам онлайн, чем западные интернет-юзеры. Однако те, кто отключает лишнюю рекламу, сначала пытаются самостоятельно найти информацию в поисковых системах (так поступают 51% респондентов). На втором месте в «рейтинге доверия» — реклама на телевидении. И только изучив все возможные источники информации, россияне спрашивают мнение друзей и родственников.
К российским пользователям адблокеров можно и нужно обращаться через социальные сети и современные СМИ. Исследование показало, что такие юзеры чаще других сидят во «ВКонтакте» или Facebook. Сторонники блокировки — потенциальные покупатели подарков, книг, обуви, медикаментов, билетов на самолеты и поезда, фильмов и музыкальных альбомов. Тогда как остальные пользователи чаще заказывают в интернете туристические путевки, страховки, косметику и корм для домашних животных.