Бум легких инвестиций закончился: пять вызовов для маркетплейсов
Александр Смыслов, управляющий директор алкогольного маркетплейса Moscowine, рассказывает о проблемах, с которыми предстоит столкнуться, если вы намерены создать свой маркетплейс.
Идея маркетплейсов как бизнес-модели зародилась в 1995 году, когда был создан онлайн-аукцион eBay. Новый виток развития она получила в 2000-х годах после выхода книги Криса Андерсона The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, переведенной на русский язык под названием «Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете». На тот момент многим было очевидно, что e-commerce становится ведущим направлением бизнеса, а книга впервые озвучила для широкой аудитории мысль о том, что залогом увеличения продаж в интернете является максимально широкий ассортимент.
Модель маркетплейса, агрегирующего предложения большого количества продавцов и предлагающего покупателям возможность сравнивать товары и цены и сделать заказ на одной площадке, как нельзя лучше отвечала этой идее и уже на практике подтвердила свою эффективность.
Маркетплейсы незаметно стали неотъемлемой частью нашей жизни – мы ищем работу на Head Hunter, вызываем такси на Uber, бронируем жилье на Airbnb, покупаем повседневные товары на «Яндекс.Маркет», потому что это удобно, быстро и дешево. Опыт и успех существующих маркетплейсов вдохновляет предпринимателей на создание новых проектов в самых разных сферах. Однако создать прибыльный маркетплейс и управлять им не так просто, как кажется на первый взгляд. Предлагаем рассмотреть ряд проблем, с которыми так или иначе сталкиваются все маркетплейсы, какую бы нишу они ни занимали.
Что и как продавать?
Актуальная идея и ее профессиональное, адекватное современным реалиям воплощение в жизнь – первый шаг на пути к успеху. Бизнес, который не ориентируется на запросы целевой аудитории, не учитывает интересы торговых, информационных и иных партнеров в сегодняшней рыночной ситуации обречен на гибель.
Маркетплейс отличается от обычных интернет-магазинов тем, что продает товары или услуги, не принадлежащие или не оказываемые самой компанией. Задача маркетплейса состоит в том, чтобы вовремя заметить существующий на рынке разрыв между покупателями и продавцами, и предложить им взамен сложной цепи посредников свой простой и эффективный сервис. При этом важно не только занять свободную рыночную нишу, но и обеспечить профессиональный, качественный сервис, выстроить доступную систему коммуникаций.
Онлайн-агрегаторы могут быть как универсальными, так и специализированными, тематическими. Выбирая формат, нужно четко представлять, в чем именно заинтересован ваш клиент.
Например, eBay в России делает ставку на широкий ассортимент не импортируемых товаров из Европы и США, Alibaba – на дешевые предложения сегмента массмаркет, а «Яндекс.Маркет» позиционирует себя как площадку только с проверенными продавцами. Чем конкретнее звучит формулировка УТП, и чем четче обозначена ориентация на определенный сегмент рынка, тем проще будет развивать и продвигать площадку.
Некоторые объекты экономической деятельности в нашей стране нуждаются в обязательном лицензировании или сертификации, имеют законодательные ограничения на рекламу и продвижение. К «проблемным» продуктам относятся алкогольная и спиртосодержащая продукция, табачные изделия, лекарственные и фармацевтические средства, оружие, кастомные ножи. С одной стороны эти проблемы замедляют темпы роста бизнеса, но с другой – снижают уровень конкуренции и дают возможность занять лидирующие позиции в сегменте.
Позиционирование
Маркетплейсы работают в сегментах B2C (Uber, Booking, Aviasales, MoscoWine, Едадил), B2B (Head Hunter, Alibaba), C2B (Freelince, Qcomment) и C2C (BlaBlaCar, Юла, Ремонтник). Иногда сферы могут пересекаться, например, Alibaba работает как в B2C-, так и в B2B-сегментах. Но для построения успешного, управляемого бизнеса необходимо, чтобы позиционирование площадки было обозначено максимально четко.
В случае нашего маркетплейса было сделано предположение, что алкогольному рынку не хватает технологичной площадки B2C, которая помогала бы продавцам и покупателям лучше коммуницировать друг с другом. Например, человек постоянно посещает определенный бутик и наизусть знает ассортимент. Потом он загружает приложение и видит, что вокруг есть еще несколько точек с интересным ассортиментом. К тому же он может сравнить цены и получить дополнительную скидку при бронировании заказа. Безусловно, такой сервис заинтересует, во-первых обычных потребителей, во-вторых ценителей и знатоков вина (и другой алкогольной продукции), в-третьих, сотрудников организаций, производящих закупки алкоголя к праздникам.
Широкий охват – одно из главных конкурентных преимуществ маркетплейса. Целевые аудитории продавцов и покупателей устанавливаются на этапе составления бизнес-плана, и уже с учетом их запросов и потребностей налаживаются основные бизнес-процессы и выстраивается генеральная стратегия продвижения.
Представители малого бизнеса в первую очередь обращают внимание на стоимость размещения, для среднего бизнеса на первый план выходит объем трафика, а крупным федеральным и международным компаниям требуется таргетирование и интеграция площадки в генеральную рекламно-маркетинговую стратегию. Очевидно, что условия сотрудничества с каждой из этих групп будут совершенно разными, и деятельность маркетплейса будет унифицироваться в зависимости от того, которая из них представляет для него наибольший интерес.
Для создания клиентской базы сейчас не обойтись без объемных инвестиций в маркетинг. Способы привлечения трафика выбираются таким образом, чтобы стоимость привлечения клиента была меньше совокупного дохода от его покупок, и по возможности дешевле, чем у конкурентов. Именно это соотношение влияет на скорость роста маркетплейса и его инвестиционную ценность.
Исходя из понимания целевых аудиторий маркетплейса, формируются основные цели его продвижения, коммуникационная и креативная стратегии. Наиболее эффективными инструментами с точки зрения скорости получения результата являются контекстная и медийная реклама в интернете. Задача последней – построить в голове пользователей прочную связку «бренд – позиционирование». Однако для некоторых товарных групп (алкогольная продукция, табак) эти виды рекламы недоступны ввиду законодательных ограничений. Долгосрочная стратегия продвижения таких маркетплейсов предусматривает комплексное использование инструментов интернет-маркетинга – SEO, SMM, PR для построения положительной репутации бренда, повышения узнаваемости на рынке и доверия со стороны потребителей.
Привлечение продавцов
Доходность маркетплейса обеспечивается большим количеством транзакций при сравнительно низком чеке, а для этого необходим максимально широкий ассортимент. Чтобы маркетплейс вышел хотя бы на самоокупаемость, к сотрудничеству с ним необходимо привлечь достаточное число продавцов на выгодных для него условиях. Это нелегкий труд для стартапа без имени и репутации на рынке. Одни компании принципиально не сотрудничают с проектами, не гарантирующими немедленную прибыль, другие заключают договор, но относятся к работе формально, и лишь немногие работают на перспективу с энтузиазмом.
Начиная сотрудничество с продавцами или исполнителями услуг, необходимо в первую очередь создать для них максимально комфортные условия:
- установить низкий порог для входа и предоставить период бесплатного тестирования;
- составить прозрачные инструкции;
- самостоятельно занести в каталог товары;
- рассказывать о преимуществах площадки, компенсирующих отсутствие большого количества заказов на первоначальном этапе.
Что может предложить маркетплейс как технологичная цифровая площадка, помимо дохода с продаж:
- предоставление уникального контента;
- топовые позиции сайта в поисковой выдаче;
- удобный пользовательский интерфейс, систему навигации, отбора товаров по фильтрам и параметрам, сортировки по популярности и/или цене;
- оригинальную систему рейтинговых оценок, пользовательские отзывы.
Для оперативного подключения партнеров к новым проектам не последнюю роль играют личные контакты. В случае нашего маркетплейса они сыграли практически решающую роль. Я являюсь участником London International Vintners Exchange (Liv-Ex) и консультантом по подбору вин топового и HORECA-сегментов. За время работы в этой области у меня сложились деловые отношения со многими игроками алкогольного рынка, поэтому удалось быстро достигнуть договоренностей об их участии в новом проекте.
Парадоксально, но факт – недоверием пользуются не только стартапы, но вполне состоятельные проекты. Причина тому – неотлаженная система коммуникаций и отсутствие полной, достоверной информации о деятельности компании, перекрывающей негативный информационный поток.
О маркетплейсах распространена масса ложных сведений и мифов. Маркетплейсы якобы не работают со стартапами, для получения заказов нужно обязательно демпинговать, все топовые позиции выкуплены более крупными продавцами, бизнес-модель подходит только для интернет-магазинов, размещение слишком дорого обходится...
На самом деле, оказывая качественные услуги и получая положительные отзывы от клиентов, даже небольшой и узкоспециализированный магазин может заработать хороший рейтинг и выйти в топ. При работе с маркетплейсом продавец платит за клиентов, которые уже знают все о нужных им товарах и среди всех предложений выбрали именно его. А значит, шансы, что они станут его постоянными покупателями, становятся намного выше, чем в случае, когда посетители приходят по объявлению контекстной рекламы. Эта информация о маркетплейсах должна быть доступна и широко распространена, чтобы участники рынка были заинтересованы в размещении на них товаров или услуг.
Проблема масштабирования
Главной целью любого маркетплейса является его максимальная масштабируемость. У компаний, автоматизирующих объемные рыночные ниши, потенциал финансового роста очень высок. Проблема в том, что расширение базы продавцов включает в себя серьезные риски, связанные с качеством предоставляемых маркетплейсом услуг.
Руководству компании-маркетплейса жизненно необходимо соблюдать баланс между количеством продавцов и качеством их взаимодействия с клиентами.
К примеру, «Яндекс.Маркет» регулярно производит проверку качества предоставляемых клиентам услуг и отключает от сервиса те магазины, в чьей работе часто обнаруживаются недочеты. Для нас проблема баланса между качеством услуг и количеством партнеров стоит не слишком остро, учитывая, что алкогольный рынок жестко регулируется государством и все игроки известны.
Поиск источников финансирования
Привлечение инвестиций – одна из важнейших задач для создателя маркетплейса. Где найти желающих вкладываться в идею, которая еще не доказала свою состоятельность и не может похвастаться впечатляющими объемами продаж?
Для поддержки IT-стартапов существуют отечественные акселераторы. Их критерии работы достаточно субъективны, но, если соблюсти поставленные условия и найти куратора, есть реальный шанс на финансовую поддержку проекта.
Решение о необходимости привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения дальнейшего масштабирования бизнеса было принято в MoscoWine примерно через 9 месяцев после запуска. В настоящее время стартап сотрудничает с несколькими ведущими отечественными акселераторами. Механизм сотрудничества с этими организациями сводится примерно к следующему: заявитель заполняет подробную анкету с описанием проекта, текущими показателями эффективности и прогнозами роста бизнеса. Затем проходит ряд собеседований, задача которых – выявить сильные и слабые стороны проекта, скорректировать бизнес-план и наметить основные точки роста.
В случае если проект признается перспективным, ему выделяются средства на дальнейшее развитие и масштабирование.
Сотрудничество с акселераторами очень полезно для стартапа, поскольку позволяет взглянуть на работу со стороны и более грамотно выстроить бизнес-процессы. К сложностям можно отнести большое количество времени, затрачиваемое на заполнение необходимых форм и взаимодействие с представителями акселератора.
Для работающего стартапа, в штате которого, как правило, состоит не очень много сотрудников, это может стать ощутимой проблемой.
Вт��рой рабочий вариант – иностранные или международные акселераторы. Они, как правило, не рассматривают локальные проекты, но при наличии определенной масштабности готовы финансировать и в плотном режиме консультировать команду относительно правильности стратегии и инструментария для выхода на рынок.
Другой вариант – обратиться в инвестиционные фонды, российские или зарубежные (последние актуальны для проектов с перспективой международного клонирования). Если представить проект в выгодном свете и подготовить убедительное обоснование масштабирования на стадии стартапа, фонды могут купить небольшое участие в капитале и на ранней стадии. Гораздо больше шансов найти понимание и финансовую помощь среди специализированных инвестиционных фондов, которые понимают индустрию бизнеса, могут объективно оценить перспективы стартапа, а кроме того, помогут скорректировать стратегию и дать правильное направление для развития.
Не стоит возлагать большие надежды на венчурные инвестиции. Бум легких инвестиционных денег на венчурном рынке закончился, и молодым компаниям уже практически невозможно добиться щедрых инвестиционных раундов.