Как диджитал-технологии влияют на массовую культуру. Взгляд экономиста
Когда интернет только начинал революцию в нашей жизни, эксперты предрекли смерть творческим профессиям. Почему этого не произошло, объясняет Джоэл Волдфоугел, профессор экономики Университета Миннесоты и автор книги «Digital Renaissance: What Data and Economics Tell Us about the Future of Popular Culture» (Диджитал-Ренессанс: что большие данные и экономика говорят нам о будущем поп-культуры). Несмотря на то, что пираты до сих пор хозяйничают в интернете и регулирование там остается большой проблемой, доходы от продажи музыки, фильмов и книг растут. Волдфоугел рассказывает, как новые технологии изменяют творческий продукт и способ его дистрибуции, а также рассказывает, кто станет бенефициаром этого «Ренессанса».
Музыка и книги
Пираты никуда не делись и продолжают оставаться большой проблемой, забирая у вас большую долю потенциального заработка. Однако в целом создание и дистрибуция музыки, видеоконтента, книг и так далее очень сильно удешевляется. Это то, что балансирует возможные потери.
Интернет снизил барьер входа на рынок — теперь шанс есть у всех, а не только у тех, кого значимые игроки рынка посчитали «перспективными». Вообще их способность предсказать, что станет успешным, а что нет, во многом была иллюзорна. Сейчас сам потребитель решает, кто есть кто, и это более объективная оценка. Хотя конечно, вместе с тем снизилось и среднее качество продукта.
Если мы говорим о музыке, например, то все более успешными становятся музыканты, сотрудничающие с независимыми лейблами. После появления электронных книг Kindle 15% бестселлеров стали составлять самостоятельно изданные книги.
Качество продукции
Изучая список книг-бестселлеров The New York Times Notable, я заметил, что там нет ни одной книги, которая была бы опубликована самостоятельно. То есть самостоятельная публикация изменила рынок масс-маркета, но оставила нетронутым рынок элитарной продукции.
Кино- и телеиндустрия
Первое, что надо отметить, конечно, это то, что никогда еще фильмы не стоили так дешево. Вы можете снять фильм для большого экрана с помощью камеры за $2,000. Вам больше не нужна пленка, если у вас нет на нее денег.
Второе — это то, что теперь гораздо легче обойти так называемое «бутылочное горло дистрибуции», или, говоря проще, легче продать фильм. Даже учитывая то, что в США есть 40 тыс. кинозалов, на них в год могли быть показаны только пара сотен кинолент, которые при этом сражались за время показа и количество экранов. Все остальные фильмы же можно было априори считать убыточными. Теперь каждый экран — смартфона, планшета, компьютера, с легкостью заменяет большой экран кинотеатра.
Победители и проигравшие
Не все адаптировались к новому ландшафту. Для продавцов контента диджитал-революция скорее вызов, чем благословение. Одна из рабочих бизнес-моделей — это подписная, по ней работают Netflix и Spotify. В США, например, когда вашу музыку ротируют на радио, вы не получаете никаких роялти. А вот когда ее слушают на Spotify и Pandora, вы получаете выплату, причем за каждое прослушивание. Доходы звукозаписывающих студий, таким образом, выросли.
В то же время, требуется какое-то время, чтобы люди научились платить за контент. Они же привыкли покупать CD-диск, который навсегда останется с ними.
Еще один интересный момент: если контент-наполнение музыкальных стриминговых сервисов практически не отличается, то, например, у Netflix возникает все больше проблем с приобретением прав, потому что правообладатели становятся все более привередливыми. Приходится вкладываться в производство собственной продукции.
Диджитал-глобализация
Раньше мы наблюдали гегемонию англосаксов — в кино, музыке, везде. Современные технологии же делают экспорт культуры очень легким. Могли бы вы подумать лет 10 назад, что будете смотреть немецкие и норвежские сериалы?
А теперь об опасностях. Главная опасность лежит в монополизации. Почему все боятся Walmart? Потому что он очень большой и может навязывать свои правила. Примерно то же самое сейчас происходит со Spotify, который заменил собой прежних продюсеров радиостанций. За ним пытаются угнаться Apple, Amazon и другие, но пока у них не получается.