Как продавать больше в низкий сезон — четыре простых совета
Практически для всех товаров на рынке характерна сезонность. Активность покупателей неодинакова в течение года, иногда спрос выше, а иногда продажи сильно падают. Эти моменты обязательно нужно учитывать при формировании маркетинговой стратегии. Александр Петров, директор по маркетингу Blue Sleep, рассказывает о том, с какими ошибками компания столкнулась и как научилась выстраивать маркетинг в периоды разного спроса.
Посчитайте сезонность
Прежде всего вычислите сезонность для своих товаров. Проще всего это сделать с помощью статистики «Яндекса»: посмотреть запросы по товарам той категории, которую вы продаете, в wordstat.yandex.ru; посчитать среднее и поделить на количество запросов в каждый месяц.
Так вы сможете увидеть, когда эти товары пользуются большим спросом, а в какие месяцы они малоинтересны. На основе этих данных можно работать дальше.
Учитывать сезонность спроса очень важно, потому что она серьезно влияет на продажи, а значит, и вашу прибыль. И это нужно учитывать при планировании маркетинговых активностей.
Когда мы запускали Blue Sleep, мы не учли сезонность покупки матрасов: нам казалось, что она более-менее ровная в течение года, и мы не проверили эту гипотезу. Выяснилось, что чаще всего новые матрасы покупают после ремонта.
Россияне чаще всего приобретают недвижимость в конце года или в самом его начале. Дальше идет ремонт, он длится около года — и только после этого люди задумываются о покупке матраса. Поэтому пик продаж у нас в декабре и феврале.
Многие покупают матрасы летом, с началом дачного сезона. А вот в апреле и мае обычно мертвый сезон. Выяснив это, мы смогли заранее готовиться к таким пикам и падениям.
Готовьтесь заранее и следите за изменением сезонности по неделям
Недельный анализ помог нам оперативно реагировать на изменения предпочтений потребителей. Такие данные можно смотреть на том же wordstat.yandex.ru. Низкий и высокий сезон влияют не только на продажи и, соответственно, количество товара, которое должно быть у вас на складе. Важно также корректировать маркетинговую стратегию.
Будьте готовы к увеличению ДРР (доли рекламных расходов) и небольшому снижению маржинальности в текущем периоде. Однако люди, которых вы охватите сейчас, могут вернуться к вам во время повышения спроса. Спрос как бы сдвигается.
На наш взгляд, эффективными способами корректировки стратегии в периоды низкого сезона являются продуманные рекламные акции, которые даже немного снижают маржинальность. Можно подготовить спецпредложения.
В нашем случае мы делали спецпредложения, которые помогали клиентам реально сэкономить на товарах. Мы дарили комплекты и подушки и этим существенно подняли продажи.
Отслеживать эффективность спецпредложений можно на сайте https://yandex.ru/adv/, который показывает изменения стоимости за клик. Там можно сравнить свои данные со средними данными по рынку и найти, в какой точке вы находитесь сейчас.
Еще один вариант — поискать возможности для расширения бизнеса. Возможно, удастся найти товар, который связан с вашим текущим производством, но не подвержен сезонам низкого спроса. Если ваша компания зимой выращивает и продает новогодние елки, может ли она летом торговать деревьями для сада и дачи?
Выбирайте правильные маркетинговые инструменты
Разные маркетинговые источники влияют на разные уровни восприятия людей. Не забывайте модель потребительского поведения AIDA. Для каждого ее компонента стоит выбирать свои маркетинговые источники.
- Attention (внимание) — медийная реклама, ТВ, радио, соцсети (аккаунты инфлюенсеров).
- Interest (интерес) — таргетированная реклама в соцсетях.
- Desire (потребность) — контекстная реклама.
- Action (действие) — контекстная реклама на тех, кто уже был на вашем сайте; ретаргетинг.
Когда сезон высокий, все маркетинговые источники работают хорошо. А вот в низкий сезон нужно определить наиболее удачный микс. При падающем спросе нужно учитывать, что вложения в рекламу, направленную на повышение узнаваемости и рост интереса к бренду (Attention), могут не принести быстрого результата. Поэтому в низкий сезон стоит снизить их активность или совсем отключить.
Во время снижения спроса мы быстро переориентировались в сторону контекстной рекламы, а как только заметили рост спроса, начали добавлять более охватные источники (Facebook, Instagram) с большим медийным воздействием. Таким образом, удалось не допустить роста доли рекламных расходов.
В низкий сезон полезно увеличивать активность в том сегменте, где спрос уже есть (Desire и Action). Вместо того чтобы тратить маркетинговые бюджеты на таргеты в соцсетях и рекламу у блогеров, займитесь рассылками по текущей базе или вложитесь в контекстную рекламу.
Уделите особое внимание crm-маркетингу, обзвону или рассылкам по клиентам, которые уже хорошо вас знают, но пока не приняли окончательного решения о покупке. Такой маркетинг в низкий сезон, когда все показатели проседают, работает эффективнее всего.
Один из хорошо работающих лайфхаков — перед началом сезона провести охватную рекламную кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда и подогревание интереса к вашему товару. Мы заметили, что в низкий сезон охватная реклама стоит дешевле, что позволит взять большее количество охвата и частоты — нет коэффициентов или они меньше 1. А за небольшое время после окончания уровень знания быстро не сможет упасть.
Вкладывайтесь в рекламу на первых уровнях, чтобы расти
Если вы — молодая и малоизвестная компания, которая пока не слишком прибыльна, или же если вы сейчас концентрируетесь на росте бизнеса, то в низкий сезон реклама на первых уровнях — Attention и Interest — может быть для вас выгодна.
В периоды низкого спроса реклама в медиа и соцсетях стоит дешевле, и вы сможете взять ее больше, чем в сезон. Да, в краткосрочной перспективе результат будет не слишком впечатляющий, но в долгосрочном периоде вы выиграете, потому что повысите узнаваемость бренда. Blue Sleep активно использует эту стратегию для роста и развития.