«Пост – хайп – убытки». Как справиться с лавиной хейта в сети?

Вы из тех маркетологов, кто считает себя выше холиваров в сети, ведь это просто пустые разговоры? Увы, вам придется пересмотреть свою точку зрения.

Светлана Догадина, директор по маркетингу Mobifitness, объясняет, почему компаниям именно сейчас важно научиться контролировать «неуправляемый» поток оцифрованных мнений, и рассказывает, как это можно сделать.

Пост – хайп – убытки. Мир сошел с ума?

Мы живем во времена, когда один резонансный отзыв в сети может пробить брешь в бюджете серьезного бизнеса.

Пост клиента – скандал в комментариях – резонанс – репутационный ущерб – убытки для компании.

Хотя в некоторых случаях эффект бывает противоположный — повышение узнаваемости и бесплатный пиар. Непредсказуемость? Лишь отчасти — и дальше я объясню почему.

Но для начала давайте рассмотрим несколько примеров историй, в которых один пост серьезно ударил по репутации бренда.

Чего только стоит история с публикацией в Facebook писателя Сергея Минаева: он предъявил претензию отелю Golden Apple Boutique, отказавшему ему в заселении без паспорта. После публикации подписчики Минаева своими отзывами и оценками снизили среднюю оценку отеля на Facebook — с пяти аж до двух звезд. Напоминает одну из серий «Черного зеркала», не правда ли?

Один скандал «не с тем» человеком — рейтинг стремительно падает, и жизнь владельца бизнеса рушится.

Историю с Минаевым и отелем подхватили СМИ — Meduza, VC.ru, TJ, «Клерк» и другие. Представителям отеля пришлось выступать с официальным заявлением и привлекать юристов, чтобы отстоять свою правоту. В итоге суд остался на стороне отеля. Негатив в сети тоже поугас.

Похожая ситуация произошла с пассажиром «Аэрофлота» — бизнесменом Александром Соколовским.

Он рассказал в сети о том, как авиакомпания аннулировала его баллы, накопленные по программе «Аэрофлот Бонус». Это стало реакцией авиаперевозчика на «хамские и оскорбительные высказывания» в адрес компании блогером на своей странице в Instagram. Публикацией поделилось более 600 человек. Конфликт попал на страницы «Коммерсанта», «Газеты.ру», Meduza и других крупнейших СМИ страны.

Скандал подхлестнул негатив — недовольные работой компании стали припоминать «Аэрофлоту» все недочеты. Перевозчик стоял на своих позициях твердо. Апогеем истории стало обращение сотрудников авиакомпании в прокуратуру с жалобой на Соколовского «за оскорбление персонала авиакомпании в интернете». Это породило вторую волну публикаций в СМИ. Затем шум в сети сошел на нет, и о результатах самой прокурорской проверки никаких упоминаний уже не было.

Поводом для скандала вокруг сети ресторанов грузинской кухни Saperavi Cafe стал отказ подключить зарядку посетительницы к розетке.

Гостья тут же опубликовала свое возмущение инцидентом в сети. На пост отреагировали, и все закрутилось — осуждение, перепосты, резонанс, СМИ, волна негативных комментариев.

Правда, владелица сети в публичном интервью чуть позже заявила, что в целом скорее довольна этой историей, чем нет. По ее мнению, она осталась в плюсе, потому что рестораны получили бесплатную рекламу.

Такие истории мы слышим по нескольку раз в месяц. За ними следуют суды, увольнения, публичные извинения… А заголовки на одну и ту же тему забивают новостную повестку и маячат у нас перед глазами в социальных сетях.

«Это правда так важно? Зачем столько внимания какому-то холивару в соцсети?» — скорее всего, спрашивали вы себя хоть однажды.

Но мир не сошел с ума. Просто природа отношений брендов со своими клиентами сильно изменилась, пора это признать и принять. Ведь эти резонансные случаи — лишь верхушка айсберга.

Сколько локальных сетевых конфликтов происходит ежедневно? Сколько безответных комментариев хаотично оседает в ветках форумов, карточках компании в Google-картах или на сайтах-отзовиках?

Оцифрованные мнения формируют новую среду, которая влияет на решения потенциальных клиентов. От этой среды зависит судьба бизнеса — от крупной авиакомпании до мини-студии фитнеса в городе Ижевске. Судьба последней, безусловно, в большей степени.

И что же со всем этим делать?

Спокойно! Google давно все объяснил: вам нужен ZMOT.

Нет, ZMOT — это не то, что вы подумали. Это не злобный моментально отвечающий тролль, а Zero moment of truth — или, как говорят в русскоязычных маркетинговых кругах, нулевой момент истины.

Концепция ZMOT родилась в Google. Там еще в 2011 решили измерить, насколько в конечном итоге важен весь этот хаос из мнений в сети для брендов? Оказалось, он имеет решающее значение. Настолько, что мантру маркетологов «стимул — полка — опыт» пришлось полностью переписать.

О какой мантре вообще идет речь? Чтобы продать товар или услугу, компании нужно выигрывать в трех позициях:

• Стимулы: вы смотрите видеоролик с новой моделью смартфона и думаете «мне такой нужен». Или видите баннер с шикарным бассейном в рекламе фитнес-клуба и думаете, что хотите заниматься в подобном месте.
• Полка: вы пришли в цифровой супермаркет и смотрите на витрину. Или записались на гостевой визит в клуб. В этот момент вы принимаете решение о покупке. И это первый определяющий момент истины.
• Опыт: вы уже купили товар или услугу, пользуетесь ими, формируете впечатление. В этом месте вы понимаете, купите их еще раз или нет. Это второй момент истины.

Так вот, сегодня определяющим моментом в покупательском поведении стало нечто другое. Клиент превратился в исследователя — к моменту посещения магазина или клуба он уже имеет свое сформированное мнение о товаре/услуге. В Google этот период «прелюдии» и назвали ZMOT — нулевой момент истины.

В общем-то, нулевой момент — не новость. И пару десятилетий назад перед приобретением люди старались собрать мнения других покупателей о товаре. Но возможности ZMOT не выходили за рамки ближайших знакомых, друзей и родственников.

Сегодня они практически безграничны: на ZMOT влияет все — от локальных инфлюенсеров до зарубежных форумов.

ZMOT на практике

Нулевой момент истины для той же фитнес-студии из Ижевска выглядит так:

• офисный сотрудник, сменивший место работы, ищет тренажерный зал рядом с офисом, смотрит в «2ГИС»,
• мечтающая о шикарном шпагате студентка просматривает личную страницу тренера студии в социальных сетях,
• мама, которая, наконец, уговорила сына начать заниматься единоборствами, ищет зал с удобной парковкой и чистыми душевыми — и просматривает фото в Google Maps.

Что же это значит для сферы услуг? Площадки, потенциально вовлеченные в ZMOT, становятся:

1) важнейшими точками контакта с потенциальными потребителями,

2) основным инструментом формирования лояльностей пользователя.

Как управлять нулевым моментом истины?

По исследованию Jim Lecinski, доля потребителей, вовлеченных в ZMOT, — 84%, и до 97% из них могут стать вашими клиентами. Попробуйте зайти на Wordstat и узнать, сколько потенциальных клиентов в месяц ищут отзывы о вашей компании, — и сможете хотя бы приблизительно оценить влияние ZMOT на ваш бизнес.

Теперь, когда вы знаете, как соцсети и отзывы важны для решения о покупке, то не сможете больше игнорировать холивары и негатив пользователей. Но, как говорится, не можешь предотвратить — возглавь!

Вот список инструментов, которые я использую для более эффективной борьбы за ZMOT

Выявление площадок ZMOT

1. Проанализируйте выдачу в поисковиках вашего продукта, изучите топовые площадки с упоминаниями о бренде.
2. Ту же работу проделайте в социальных сетях. Соберите ключевые запросы про свои продукты по формуле «название+отзывы». Я мониторю упоминания с помощью специальных сервисов — например, IQBuzz, YouScan.
3. Выпишите площадки, которые не являются вашими конкурентами, — форумы, отзовики, городские паблики, карты, агрегаторы услуг. Идеально, если вы найдете 100 новых площадок для реализации ZMOT, которые так или иначе приводят потребителя на ваш сайт или группы в социальных сетях.
4. Начинайте заполнять информацию о своей компании там, где это еще не сделано.

Оперативная реакция

Отлично — у вас появились точки контакта с аудиторией! Теперь для грамотного управления точками контакта необходимо своевременно отвечать на запросы и пожелания клиентов и отрабатывать негатив. Поэтому делаем следующие шаги.

Контролируем отзывы

1. Поставьте приложение VK admin на телефон маркетологу и себе (руководителю). Пока это – лучший способ получать моментальные уведомления о новых комментариях в вашей группе «ВКонтакте».
2. Обязательно имейте приложение FB и Instagram на телефоне для быстрой реакции на комментарии.
3. Поставьте в ежемесячный план работы маркетолога анализ упоминания вашей компании на выбранных площадках. Я использую для этого сервисы «Репутометр», «Крибрум».

Правильно реагируем на негатив

1. При общении следует показать, что вы сочувствуете клиенту — не бояться выразить эмоции: «Мне жаль...», «Я огорчен», «Ужасная неприятность». На этом этапе важны уже не ваши профессиональные качества, а эмоциональный интеллект.
2. Оперативно решить возникшую проблему.
3. Предложить комплимент пострадавшему от компании (подарок, услугу, скидку).

Для этого важно, чтобы была заранее отлажена максимально быстрая обратная связь от руководителя, который согласовывает подобные «плюшки».

Предупреждение негатива

Дайте клиентам возможность обращаться к вам на той площадке, где у вас есть возможность решить их проблемы быстро, не вынося «сор из избы».

В приложении для фитнес-клубов, которое мы продаем, для этого предусмотрена специальная опция — обратная связь. В среднем через нее приходит четыре тысячи сообщений клубам в месяц.

Человек видит беспорядок в душевой, но не идет кричать об этом на рецепции или писать в группу «ВКонтакте», а просто берет телефон и отправляет сообщение в приложении, потому что знает — его получит руководитель. Если проблема после этого решится, пользователь станет еще лояльнее.

В собственных b2b-продажах мы организуем еще более плотное общение.

• К каждому клиенту прикрепляем менеджера. Клиент может: отправить сообщение в WhatsApp, позвонить на личный мобильный, написать на почту в любое время.
• Даем возможность отправить отзыв или задать вопрос через саму админ-панель (интерфейс предусматривает форму обратной связи).
• Регулярно совершаем звонки или делаем рассылку с просьбой дать обратную связь о продукте или очередном обновлении.

Преумножение позитива

Идеально, если ZMOT для вас формируют лояльные клиенты. Как простимулировать этот процесс?

В b2b-продажах клиентов проще знать в лицо. Мы внимательно следим за результатами наших опросов, выявляем лояльных пользователей и просим оставить отзыв еще и в наших группах в соцсетях. Это снижает риск негатива — мало кому захочется писать отрицательный комментарий, если клиент видит, что остальные настроены положительно. Плюс хорошие партнерские отношения с лидерами мнений создают базу «адвокатов бренда».

Если говорить о b2c, то там эту проблему отлично решил клуб Strong Fitness Hall, запустив программу лояльности — посты о клубе за бонусы. Секрет успеха в простом автоматизированном механизме: репосты можно сделать из клубного мобильного приложения, баллы начисляются автоматически.

Плюс ко всему в клубе усилили контент собственным ток-шоу — в итоге заполнили информационное пространство Нижневартовска позитивными мнениями о клубе. Разослав новость один раз, маркетологи клуба получают бесплатно охват от четырех до шести с половиной тысяч просмотров.

Вместо вывода

Чтобы быстрее перейти от прочитанных идей к делу, советую прямо сейчас взять в руки смартфон — он ведь где-то рядом? Введите в поисковике название вашего продукта или компании. Что видите?

А теперь добавьте в поисковый запрос слово «отзывы». Вам нравится то, что у вас перед глазами? Если не очень, советую браться за дело!

Источник