Как улучшить имидж компании без рекламы: подход Стива Джобса
Стив Джобс считал, что реклама не поможет компании, репутация которой по той или иной причине была испорчена. Он верил в медленный путь к подлинному изменению общественного мнения. Вот как это работает.
Предыстория
Каждый год Apple устраивает конференцию для разработчиков, которые используют ее платформы. Она называется Worldwide Developers Conference (WWDC) и впервые была проведена в 1987 году.
Каждый, кто интересуется Apple, знает, что компанию основали два Стива. В какой-то момент Стив Джобс возглавил фирму, но был смещен с этой позиции по решению совета директоров. Джобс продолжил путь в бизнесе и основал другую компанию под названием NeXT. Позже ее объединили с Apple, в которую вернулся и сам Джобс.
В тот момент Apple остро нуждалась в трансформации. В СМИ было много негативных материалов. Цена акций падала, а доверие среди разработчиков было довольно низким.
Джобс вышел на сцену WWDC в 1997 году не в качестве CEO, а в качестве советника CEO. Он просто отвечал на вопросы, но из того выступления можно почерпнуть много полезного.
Говорить «нет»
В то время Apple внесла некоторые изменения в свою деятельность. По словам Джобса, она работала над несколькими интересными проектами в разных направлениях. В конце концов, это привело к отсутствию сплоченности в компании.
Джобс обвинял в этом менеджеров, а не инженеров. Без сомнения, каждый проект был великолепен и увлекателен, но вместе они не создавали единого направления. В результате Apple закрыла пару проектов, которые в него не вписывались.
В то время у компании было три операционных системы: Mac OS, Rhapsody и NeXTSTEP. Джобс отметил, что принципиально важно быть успешным в управлении одной ОС. Он сказал, что можно справиться и с двумя, но это будет труднее. А вот одновременного развития трех ОС он себе представить не мог. Это означало, что от одной Apple придется отказаться. Решение не имело никакого отношения к тому, насколько хорошей или плохой была третья ОС, его целью было сделать компанию успешной.
По выражению Джобса, иметь направление движения — значит говорить «нет». Речь шла об отказе от проектов, которые не влияют на итоговые показатели компании. Джобс подчеркнул, что некоторые идеи, которым они сказали «нет», были замечательными. Но они были несовместимы с направлением, которое выбрала Apple.
Изменение имиджа
В 1997 году Apple потребовалось приложить много усилий, чтобы сохранить лицо. На конференции у некоторых разработчиков возник вопрос: не собирается ли Джобс запустить телевизионную рекламу, чтобы продемонстрировать общественности возвращение Apple?
Его ответ был отрицательным. По мнению Джобса, реклама не изменит негативный имидж, который в то время был у компании. Он сам задал вопрос зрителям: представьте, что Apple заплатила за полностраничную рекламу на седьмой странице Wall Street Journal, которая передает сообщение «Apple вернулась». Но на первой странице того же издания журналист критикует компанию. Кому поверят читатели?
Даже если бы Apple купила семь рекламных страниц подряд, общественное мнение не изменилось бы. На самом деле, оно бы только ухудшилось: люди стали бы воспринимать ее как проявление отчаяния.
Плохие времена для рекламы
В определенные моменты реклама оказывает контрпродуктивное влияние на компанию.
1. Когда ходят плохие слухи
Никто не любит, когда его бизнес окружают неприятные слухи. Но иногда такое случается, и это нужно просто пережить. Реклама не поможет, а лишь подорвет доверие к компании. Между тем, слухи можно использовать в своих интересах, но для этого понадобится сразу начать работу с ними, не затягивая.
2. Когда продукт проваливается на рынке
Часто компании решают спасти репутацию после запуска неудачного продукта и начинают его рекламировать, чтобы увеличить продажи. Но хорошие бизнесмены знают, что продвижение нужно лишь хорошему продукту, а неудавшийся нуждается в изменениях, а не в рекламе.
3. Когда конкурент тратит деньги на рекламу
То, что конкурент решает потратиться на рекламу, не означает, что вы должны последовать его примеру. Инвестиции в продвижение говорят лишь о том, что он хочет доминировать на рынке, а вовсе не о том, что он хочет соперничать. Конкуренция возможна только в вопросах качества продукта. Если конкурент тратит деньги на рекламу, противодействуйте ему более выгодными предложениями. Это даже может заставить рекламу работать в вашу пользу.
4. Когда репортер пишет негативную статью о вашем бизнесе
По словам Джобса, увидев рекламу в такой ситуации, люди предположат, что вы отчаялись и обеспокоены снижением продаж. В этом случае практически нет никакой возможности сделать ответный ход — вы просто должны позволить качеству своего продукта самому за себя постоять. Во всяком случае, вам стоит превратить это в битву между журналистами и неравнодушными клиентами. Но вы также должны сосредоточиться на создании хороших продуктов. Это единственное, что может по-настоящему изменить общественное мнение.
5. Когда у вас заканчиваются деньги
Реклама не является крупным источником дохода для бизнеса. Если у него не так много денег, рекламная кампания лишь подвергнет его большему давлению. В таких условиях лучше сфокусироваться на новых продуктах и более выгодных предложениях. Если они будут действительно хороши, то молва разлетится практически без рекламы.
6. Когда есть жалобы на продукт
Если клиенты не довольны продуктом, реклама, безусловно, последнее, что они хотят видеть. Она лишь усилит их гнев. Получив жалобу, рассмотрите ее и решите проблему. Если решить ее невозможно, создайте временную альтернативу. Рекламное объявление с извинениями необходимо запустить только после решения проблемы.
7. Когда реклама работает хорошо
Распространено мнение, что хорошую рекламу нужно дополнить еще одной. Это не так. Некоторые компании показывают ролики, которые используются годами, потому что они по-прежнему работают. Большинство отличных рекламных объявлений часто отправляют в утиль, когда они еще многое могут дать. Большинство компаний считает, что если они устали от этой рекламы, то тоже самое можно сказать и о клиентах. Но это не всегда соответствует действительности: публика часто только начинает привыкать к рекламе, когда самой компании она уже надоела. Если реклама работает, показывать другую не имеет смысла.
Ответ Джобса
Из приведенных ниже пунктов вы узнаете, как Стив Джобс предложил бороться с пиар-проблемами Apple в 1997 году. Он заявил, что Apple создаст отличные продукты и получит для них хорошие отзывы. Он считал, что новинки и их результаты изменят мнения журналистов и в прессе начнут появляться положительные истории.
Вот способы справиться с плохой репутацией компании, предложенные Джобсом.
1. Разработайте отличные продукты
Это основа всего остального. Какими бы неприятными ни были слухи или новости о вашем бизнесе, вы можете справиться с ними с помощью отличных продуктов. Отличный продукт — это не просто продукт высокого класса. Это также лучшее соотношение цены и качества.
Этот тезис стал главным ответом Джобса на вопросы о решении пиар-проблем Apple в 1997 году. В то время он говорил о планах сделать Mac OS в пять раз быстрее. Отличный продукт медленно меняет мнения, но зато обладает более продолжительным эффектом.
2. Продемонстрируйте их
Не рассказывайте, а показывайте. Это отличная маркетинговая мантра, и она работает до сих пор. В разговоре вы высказываете свою точку зрения, и это приводит к хаосу. Но если вы показываете продукт, вы заканчиваете спор.
Публичная демонстрация отличается от маркетинговой кампании. Иногда это одна из ее форм, но иногда это просто демонстрация, и не более того. Она необходима, чтобы показать: продукт способен на гораздо большее, чем нужно людям.
3. Откройтесь критике
Один из способов уменьшить ущерб от негативных отзывов — сделать критику непоследовательной. Если она придерживается одного направления, то получает больше доверия. Но если она непоследовательна, то доверие общественности становится слабее.
В некоторых случаях объем критики усугубляет проблему. Но один хороший обзор в уважаемом издании может положить этому конец.
4. Напишите отзывы
Это один из способов, предложенных Джобсом для решения проблем Apple. В данном случае критика — это плохие отзывы. Честный обзор качественного продукта — один из способов справиться с ней.
Иногда компании не нужно писать такие отзывы самой, достаточно найти кого-то, кто уже это сделал и обратить на него внимание. Хороший обзор лучше всего работает, когда его пишет незаинтересованная сторона.
5. Попросите отзывы
Одним из способов решения репутационных проблем является демонстрация положительного опыта довольных клиентов. Но попросить отклики нужно заранее.
Сейчас лучшим форматом считаются видеоотзывы, но подойдут и другие варианты, особенно если говорить будет известный клиент.
6. Измените культуру компании
Если причиной укрепления негативного имиджа является какая-нибудь аномалия в корпоративной культуре, ее необходимо как можно скорее устранить.
Не просто создайте систему, в которой нарушитель будет точно пойман и наказан, создайте систему, в которой совершить преступление, например похитить данные, будет трудно.
7. Сами запустите новые слухи
Это тоже очень эффективно. Если актуальные слухи несправедливы, запустите новые: кто-то должен подслушать информацию, распространение которой было бы полезно для компании. В ней должен быть элемент правды, и в то же время она должна многое оставить для работы воображения.