«Не верю, что успешный бизнес можно построить в одиночку»: как я решила работать по франшизе

Екатерина Еселева, соучредитель федеральной сети салонов красоты «Леди», объясняет, почему купила нерентабельный салон, и рассказывает, как ей удалось за четыре месяца вывести его в точку безубыточности и за год утроить прибыль (а потом стать партнером в сети). Историю Екатерины записала Катя Солнечная, руководитель PR-департамента рекомендательного сервиса ZOON.RU.

История началась в 2015 году, когда я еще работала в международной компании «Тетра Пак». Там была коммерческим представителем по Северо-Западному региону. Ушла во второй декрет, получила хорошие бонусы от работодателя. Но я не хотела просто сидеть дома, поэтому вместе с подругой купила салон красоты Rich в Петербурге. Я думала, что ведение бизнеса в сфере бьюти – это легко. Открою – и люди пойдут. Но не все оказалось так просто…

С чего мы начинали

Для того чтобы найти локацию, я объездила больше 35 салонов, после чего уже сбилась со счета. Долгие поиски увенчались успехом – за 590 тысяч рублей в спальном районе я купила салон красоты, в котором нужно было поменять все. Косметический ремонт обошелся в 400 тысяч рублей. Через 7 дней после покупки двери нашего салона открылись для всех желающих.

Мы с партнером разделили обязанности. Я занималась финансами и маркетингом, партнер – персоналом, закупками, внутренним документооборотом. Мы проанализировали всех конкурентов, находящихся с нами в одном районе: месторасположение, прайс-листы, график работы, акции и предложения – все, что могло привлечь нашу целевую аудиторию.

Лучшие материалы по низкой цене. Такая концепция стала основополагающей в нашем салоне. Поэтому пришлось хорошо вложиться в расходные материалы эконом+, бизнес- и премиум-сегментов.

Потом мы внедрили CRM-систему: так как все расчеты, закрытия смены велись в журналах, куда администратор от руки вписывал выручку. Чтобы свести только первый месяц, нам пришлось сидеть 11 дней! Мы пересчитывали по нескольку раз, понимая, что в таких вещах были и есть человеческие ошибки. Такой финансовый контроль для меня был неприемлем.

Я привыкла к работе в европейских компаниях, где все автоматизировано. Мне хотелось получать любую информацию по щелчку пальцев, а не ждать, пока ее соизволит дать администратор.

Следующий серьезный шаг – наем сотрудников. Многие мастера маникюра, педикюра, парикмахеры остались те же, а вот администраторов пришлось поискать. У нас начались разногласия с партнером, поэтому мне пришлось заняться поиском персонала самостоятельно. Мне было важно найти человека, который сможет и захочет работать по-новому. Сейчас я понимаю, что в бьюти-бизнес не стоит брать людей с опытом работы в других салонах, потому что это бесполезная трата времени и сил на переучивание персонала. В моем салоне новые люди начали с чистого листа и быстро делали все, что я их просила.

Спустя месяц мы завели Rich под франшизу сети «Леди». Почему «Леди»? У подруги был салон в этой сети, с высокими показателями уже 7 лет. И нашей основной идеей стало клонирование успешного бизнеса.

Я понимала, что вести бизнес отдельно будет сложно. От франшизы ждала поддержки, сетевых условий, юридической и бухгалтерской помощи, потока клиентов. Частично мои ожидания оправдались.

Благодаря работе в международной компании, я поняла, что сетевой бизнес – самое актуальное и выгодное вложение. Франшизы и сетевое развитие бизнеса убивает весь моносегмент. Это глобальный тренд, поэтому я не верю в то, что успешный бизнес можно построить в одиночку. Просто потому, что один в поле не воин! Поэтому сделать бизнес именно по сетевой модели для меня было вполне обоснованным решением.

Мой первый блин комом

Когда я открывала салон, думала, что клиенты охотно пойдут туда. Этого не случилось. Так я занялась планированием рекламы. Чтобы девушка зашла в Rich, мне нужно было думать, жить и перемещаться, как она. Первое, на что я обратила внимание, – наше месторасположение. Поэтому сначала рекламу таргетировала на людей, проживающих рядом с салоном.

Выкупила рекламные места в лифтах, промоутеры распространяли листовки в садах, школах и других близлежащих общественных заведениях. Заказала размещение наружной рекламы (билборды, пиллары, растяжки), купила базы жителей и запустила смс-рассылки. Со всех каналов рекламы мы кричали о предложениях салона. Месячный рекламный бюджет: 80-90 тысяч рублей.

В августе мы решили подключить социальную рекламу. Направили ее на педагогов из школы напротив. Подарили каждому учителю сертификат на тысячу рублей с возможностью записаться на любую услугу. Но никто не пришел. Только к декабрю одна учительница созрела.

Начали анализировать – оказалось, что само название салона и есть ошибка. Мы были не первыми собственниками, а учителя помнили, что Rich – дорогой салон. Так как мы не меняли название, они не узнали, что сменился собственник, а с ним – и ценовая политика. Учителя сочли, что по приходу в салон им к этой тысяче придется доплатить еще три. Это был блин комом.

Название салона и вывеску, поняв ошибку, мы все же менять не стали, так как от предыдущего собственника осталась наработанная база клиентов.

Первые клиенты. Кто они?

Я помню их. Семья, пришедшая в солярий по акции, закрепить отпускной загар. Наверное, этого не следовало бы говорить, но у нас на тот момент не было средств поменять лампы на новые, и мы понимали, что их ресурс подходит к концу, хотели избавиться от них и заработать денег на новые. Поэтому поставили на нуль рентабельности минуты загара, и продавали их по рублю. Акция пошла вирусно, первые посетители стали приводить своих друзей и долго ходили сами, пока не обгорели на новых лампах.

Коллектив салона

За акцию меня отругал генеральный директор сети «Леди», сказал, что я порчу имидж компании некачественной услугой. Но клиенты были довольны стоимостью и не переживали из-за мощности ламп, брали десять минут вместо пяти. Директор не согласился с моей логикой, поэтому мы не стали злоупотреблять лояльностью клиентов и замену ламп провели оперативно после ошеломительной распродажи, которая позволила привлечь более 80 новых клиентов. Я считаю, что моя стратегия сработала верно. Клиенты и мы остались довольны. Это был наш первый взлет.

Расставляя акценты

Фишкой салона стало расширенное меню парикмахерских услуг. Мы отфильтровали аудиторию по желанию красить волосы премиальными красками и стали продавать им дополнительный уход.

Окрашивание, которое стоило по городу 8 тысяч рублей, мы делали за 3 500. Все остальное, связанное с уходом, продавали по стандартным ценам. В итоге мы стали зарабатывать за счет продажи дополнительных услуг, и чистой прибыли у нас было больше, чем у соседей.

В бьюти-сфере есть шесть услуг, по которым клиенты дают оценку салону, понимая, дорогой он или нет:

1. Ультразвуковая чистка
2. Маникюр
3. Стрижка на средние волосы
4. Окрашивание
5. Мужская стрижка
6. Минута в солярии

Эти услуги я и вывела в средний минус, предварительно промониторив цены салонов-соседей. По всем шести позициям я поставила минус 300 рублей. Лайфхак переняла из ритейла. Люблю переманивать фишки из других сфер, перерабатывая и внедряя в свою.

Как я обучала персонал

Я догадывалась, что в сегменте бьюти-индустрии просто укомплектовать штат и работать не получится. Текучка неизбежна. А моя планка к сотрудникам и сервису очень высокая. Увольняла администраторов и мастеров за невежливость, за грубость, за безразличие к клиенту.

Спустя 6 месяцев я сама начала обучать сервису. Здороваться, поддерживать диалог, встречать и провожать с улыбкой каждого – стало золотым правилом Rich. Никто не позволял себе бегать в курилку, пока клиент находился в кресле.

Я добилась, что персонал знал клиентов лично и был максимально внимателен по отношению к каждому. Сотрудники работали над тем, чтобы за первые 10 минут произвести хорошее впечатление.

Слаженная работа персонала и убойный маркетинг

Как только работа сервиса была отлажена, я посчитала максимальную загрузку салона – 60 человек в сутки. У нас – 24. Приняла решение – сделать высокую мотивацию на администраторов и мастеров. Для этого обучила продажам по телефону и продажам «в кресле». Было важно, чтобы все были «голодны» до каждого клиента.

Я считаю, что ничто не мотивирует человека лучше, чем деньги, поэтому померила рекорды по выручкам и дала условие: при выполнении плана оклад удваивается. Пока администраторы оттачивали полученные знания на практике и повышали свой уровень продаж, я тестировала все методы продвижения и внедряла нестандартные акции.

Пустые слоты у мастеров я забивала специальными предложениями. Например, с 13.00 до 16.00 «Маникюр + гель-лак за 499 рублей». Позже сделала упор на косметологию и запустила акции на косметологические услуги, так как они были дороже в цене. Средний чек с 660 рублей вырос до 920 рублей, а выручки за смену с 20 тысяч рублей увеличились втрое.

Екатерина Еселева

Я следила, как рекламируются станции техобслуживания, фитнес-центры и другие компании сферы услуг. Мне понравилась реклама сети Fitness House. Они продавали абонементы на три года. Гениально! Купили клиентов на такой длительный срок. Я интегрировала аналог предложения в своем салоне. Разработала долгоиграющие абонементы: на массаж лица с маской, на ультразвуковую чистку, маникюр и прочее. Да и механика была проста: запустили входную акцию, а дальше – продажа «в кресле».

Таким образом мы покупали еще 5-6 визитов клиента и вынуждали его протаптывать к нам дорожку. Как только действие абонемента подходило к концу, запускали тест-драйв: делали бесплатную коррекцию бровей или предлагали выгодное предложение на педикюр, парикмахерские услуги. Клиенту было выгодно делать все в одном месте – так они привязывались к салону.

Также я была в числе первых, кто продавал услуги салона на «Юле» и интегрировал продажу абонементов на «Авито» от физического лица. Наверняка, знаете и видели, как какая-нибудь девушка по причине переезда в другой город продает абонемент: так вот такие вещи делали мои администраторы, продавая услуги салонов по абонементу.

Полный эпик фейл

Купила на входной точке в микрорайон билборд. Там целый месяц была размещена крутая акция «LPG-массаж 599 рублей при покупке абонемента на 20 посещений». Акция была классная, звонков было достаточно, но в смену одного администратора продаж было много, а в смену другого – ни одной. Причиной провала администратора стало непонимание запущенной акции: она продавала разовое посещение за 599 рублей, тогда когда оно стоило 2 400.

Хорошо, что после первой недели размещения баннера, я посчитала конверсию. За неделю я выяснила, в чем причина, но четверть рекламного бюджета все же ушла в трубу.

Поговорим о цифрах

В первые два месяца работы салона суточная выручка не превышала 7 тысяч рублей, а иногда и равнялась нулю. Помню, когда мы поднялись до 12 тысяч рублей, мне казалось это хорошим показателем.

После двух месяцев работы суточная прибыль начала расти, и мы не опускались ниже 18 тысяч рублей. Когда мы выходили на сумму в 16 тысяч я уже садилась анализировать, что мы делаем не так, и почему клиент не доносит эти 2 тысячи рублей. Я пересматривала акции – пыталась выяснить, что не так. Причины были разными: клиент переехал в другой район, сменил работу, уменьшились доходы, невыгодная акция или сложная механика.

Потом 20-24 тысячи рублей за смену были для нас удовлетворительным уровнем. А моей точкой безубыточности, когда салон работал в ноль, стали 21 500 рублей в смену. Через полгода выручка выросла до 35-42 тысяч, а через год – до 60-80 тысяч рублей. Хорошие результаты!

Почему раньше было не выйти на такие показатели? Потому что был не укомплектован штат. Не было возможности поставить трех мастеров в смену в парикмахерский зал, посадить двух маникюрщиц, массажиста и косметолога. Просто не было людей. Когда в салоне стали работать 11 мастеров – выручка стали расти. Прибыль падала и тогда, когда не работал маркетинг.

Я считаю, что самые большие ошибки, которые можно допустить – это просчеты в маркетинге. Очень многие директора думают, если выручка идет, мастера работают, значит, все хорошо. Заблуждение! Конечно, есть база клиентов, но со временем она уменьшается, и над ней необходимо работать. Я вижу по опыту, когда перекупают салон, собственники перестают работать над увеличением клиентского трафика – это катастрофическая ошибка в нашем бизнесе.

В сфере услуг есть 2 перманентные области, которые нельзя запускать:

• Постоянный наем персонала
• Постоянная работа над пополнением и увеличением клиентской базы

Спустя 1,5 года мой салон работал на 70-80% загрузке. А рекордная выручка составила порядка 94 тысячи рублей за смену. Это была трехдневная рождественская распродажа абонементов, где мы нарабатывали себе клиентскую запись на низкий сезон – январь и февраль.

Наш рекорд по количеству обслуженных клиентов

Сначала мы ориентировались на 30 человек в день, за пару месяцев вышли на эту цифру. Еще за такой период времени – количество обслуживаемых клиентов увеличилось до 45, а потом мы поставили рекорд – 62 человека! Это была настоящая командная работа, все были воодушевлены. Спустя полгода мы вышли на наш среднемесячный показатель – 45 клиентов в день.

После такой совместно проделанной работы, стало проще нанимать персонал. В салоне зародился корпоративный сторителлинг, что помогало новым сотрудникам быстрее втянуться.

По-моему, Генри Форд говорил, что если разбить задачу на маленькие этапы, задача становится выполнимой. Так и случилось.

Как я стала партнером в сети

Развивая Rich, я стала общаться с владельцами других салонов, которые также работали под франшизой «Леди». Знакомилась с теми, кто больше пяти лет вел бьюти-бизнес. В «Леди» все было открыто: мы рассказывали друг другу о своем опыте, делились выстреливающими акциями, продающими фишками и всем, что могло помочь каждому.

В феврале 2015 я предложила шести директорам, с которыми больше всего общалась, посетить фестиваль «Невские берега», где проходили конкурсы среди мастеров бьюти-индустрии и «выступали» компании-производители.

Там мы познакомились с ключевыми игроками рынка и объявили им тендер. Я выступала от имени всей сети и говорила потенциальным поставщикам, что в городе 47 салонов, и мы готовы брать объемы. Но предварительно нам необходимо отмониторить эффективность сначала на 10 салонах, а затем подтянуть всю сетку. По результатам тендера я выбила 24% скидку на поставку материалов для ногтевого сервиса. Мы первые получили эксклюзивные условия в регионе и «выбили» бесплатное обучение мастеров, выездные мероприятия с технологами. Это сыграло нам на руку – повлияло на лояльность мастеров.

Дальше мне стало интересно осуществить аналогичную деятельность с лидогенераторами: zoon.ru, 2gis и yell.ru. Мы получили сетевые условия от этих компаний, а это экономия месячного маркетингового бюджета до 35 тысяч рублей.

Генеральный директор сети «Леди» не верил в мою локацию, а мы не просто вышли в ноль, мы утраивались.

А так как у нас общий эквайринг, то Александр видел мои обороты. Он видел, что я выбила лучшие условия для своего салона, а когда добралась до лидогенераторов – сам набрал мне и пригласил работать с ним в качестве партнера.

Через 1,5 года я продала свой салон на взлете другим собственникам, а сама стала партнером «Леди». В сети я занимаюсь работой с поставщиками, принимаю участие в выставках и других мероприятиях, консалтингом. А мой партнер Александр – бухгалтерией, юридическими вопросами, работой с проверками и кадровой политикой.

Лайфхаки: как спасти утопающий бизнес

• Если падает выручка – инвестируйте в рекламу

Не бойтесь экспериментировать и задействовать все каналы продвижения.

• Перестали приходить клиенты? Вспомните про клиентскую базу!

Я следила за базой всегда: знала сколько клиентов у меня отвалилось (количество, которое перестало приходить за 3 месяца), сколько пришло. Старалась найти 90-120 новых клиентов в месяц, а зарабатывать с этих клиентов начинала только с их второго посещения.

• Придумывайте нестандартные интересные акции

Стратегически продумывайте акции так, чтобы за одной выстреливала другая. Заканчивается абонемент – подсадите на другой.

• Анализируйте

Анализируйте конверсию с каждого рекламного канала, который вы задействуете. Следите за работой персонала, поскольку высокий сервис – гарантия повторного прихода клиента.

• Считайте

Внедрите CRM-систему. Считайте финансовые затраты на маркетинг, расходные материалы и аренду. Контролируйте работу администраторов-управляющих и мастеров, которые могут «провороваться», если оставите бизнес без присмотра.

Источник