Как стартапу завоевать доверие B2B-клиентов — пять правил
Вопрос доверия — один из ключевых моментов в работе с B2B-каналом. Есть много методик и инструментов для B2B-продаж, KPI и систем мотиваций для продавцов. Но универсальных формул успеха нет: для каждой отрасли, рынка и даже продукта инструменты могут быть разными, к тому же здесь большую роль играет человеческий фактор.
Есть несколько, на первый взгляд, простых правил, соблюдение которых поможет привлечь B2B-клиентов даже на самых сложных рынках. О них в колонке и рассказывает Даниил Кручинин, основатель и CEO p2p-маркетплейса по продаже билетов на мероприятия Eticket4.
Полное отсутствие доверия
Почти три года назад мы запустили p2p-маркетплейс, на котором любой желающий может продать билеты на мероприятия. Например, у вас изменились планы, и вы не можете пойти на спектакль. Что делать с билетом? Такой маркетплейс — один из вариантов решения проблемы.
Но основные наши клиенты — это B2B-сегмент. И это не компании, корпорации или индивидуальные предприниматели, а те, кто занимаются брокериджем сделок на рынке продаж билетов. Когда мы два с половиной года назад запустили компанию, рынок был недооценен: прозрачных билетных p2p-маректплейсов не было.
В США и Европе объем такого рынка — $10 миллиардов, там острейшая конкуренция, мировые компании типа StubHub, которые продают билеты в 70 странах мира, громкие M&A-сделки и прозрачное регулирование на государственном уровне.
В России вторичный рынок билетов ассоциировался с чем-то глубоко нелегальным, а участники рынка до сих пор работают практически так же, как в 90-х и даже в 80-х.
Поэтому даже если вы приходите на такой рынок с новой технологией и бизнес-моделью, которая лично вам кажется намного удобней и эффективней для всех, это не значит, что она точно такой же покажется и участникам рынка. Полное отсутствие доверия, иногда граничащее с агрессией и огульными обвинениями в мошенничестве — это то, что нас ждало.
Довольно быстро стало понятно, что простого электронного письма со ссылкой на наш сайт и обучающим видео, недостаточно. Нужно было каким-то образом добиваться доверия.
PR и маркетинг работают
Мы использовали инструменты классического PR: публикации о компании в крупных СМИ, а также проведение небольших мероприятий, на которые приглашали наших потенциальных B2B-клиентов.
Многие предприниматели малого и среднего бизнеса скептически относятся к PR: он не работает и/или слишком дорогой и сложный. По крайней мере, в нашем случае это точно не так. Первое, что делает практически любой человек, когда хочет узнать о ком-то или о чем-то информацию, — ищет ее в интернете.
Фото: Unsplash
Если о вас сегодня в интернете нет никакой информации, доверия это точно не прибавит. И наоборот публикация в крупном СМИ в этом смысле — наилучший инструмент и вызывает наибольшее доверие.
Мы делали 2-3 публикации в квартал: рассказывали о своей компании, писали статьи по поводу значимых для рынка информационных поводов, а также подготовили аналитику по билетному рынку в связи с Кубком Конфедерации по футболу, который проходил в России. Это крупное международное спортивное событие, к которому было приковано внимание многих СМИ.
В итоге нашей аналитической справкой воспользовалось крупное деловое СМИ для написания большой новости. Было много перепечаток, это позволило получить большое количество публикаций, к нам стали обращаться за комментариями другие СМИ — получился эффект снежного кома.
Через год было еще лучше. Мы подготовили такую же аналитику по вторичному билетному рынку на Чемпионате мира по футболу, которую использовало то же СМИ в своем расследовании. Здесь мы получили перепечатки даже в зарубежных медиа (что для нас было важно в связи с планами на зарубежную экспансию).
Любая компания, хорошо знающая свой рынок, может иногда готовить аналитические справки по рынку: такие данные интересны СМИ, а вы сможете зарекомендовать себя экспертом в медиа и среди других игроков вашего рынка. Безусловно, это только прибавит доверия к вашему бизнесу.
Фото: Unsplash
Что касается сложности и дороговизны PR — то да, это сложно, и нет, это может быть не так дорого. Далеко не обязательно нанимать PR-агентство — достаточно найти грамотного PR-консультанта. Опять-таки небольшой компании вряд ли нужен пиарщик в штат.
Высококлассным придется платить большую зарплату, которая не будет себя окупать при небольших объемах работы, а неопытные специалисты вряд ли смогут решить точечные, но сложные задачи.
Когда компания вырастет, можно задуматься о более серьезных вложениях в PR.
Да, и нужно заметить, что все публикации в СМИ были бесплатными: о нас публиковали статьи, потому что нам удавалось заинтересовать журналистов и редакторов. Это работа PR-консультанта, хотя некоторые предприниматели справляются с ней самостоятельно. Просто не у всех есть время или умение этим заниматься.
Итог работы в направлении PR простой. Сейчас, если меня спрашивают, чем мы занимаемся, я просто предлагаю поискать информацию обо мне и моей компании в Google.
Личное общение с клиентом
Многие собственники бизнеса пренебрегают личным общением с контрагентами — и зря. Это крайне эффективный инструмент. Личное общение можно условно назвать вторым уровнем «воронки доверия» (по аналогии с воронкой продаж). После телефонного звонка или переписки по email, B2B-клиенты уходили искать информацию о нас.
Здесь помогал PR. Какое-то доверие уже возникало, но для большинства этого было недостаточно. Поэтому второй этап — это личные встречи.
Фото: Unsplash
В начале, когда компания только появилась, я сам постоянно ездил на такие встречи. Доходило до смешного. Например, мне называли место встречи за 10-15 минут до ее самой. Кто-то встречался инкогнито. Кто-то выбирал какое-то по-настоящему конспиративное место, как будто мы будем делать что-то нелегальное.
Я, гендиректор, который вложил $500 тысяч в свой бизнес, выезжал на такие переговоры всего из-за нескольких билетов — и все для того, чтобы дать личные гарантии.
Это очень важно, потому что, по условиям работы нашего маркетплейса, продавец получает деньги за свои билеты только после того, как покупатель посетит мероприятие.
До этого деньги холдируются на платформе. Это привычная бизнес-модель для многих других отраслей, в том числе в России, но здесь она вызывала недоверие. Личные гарантии помогали это недоверие преодолеть.
Дни открытых дверей
Кроме личных встреч, мы также организовывали дни открытых дверей и небольшие семинары, на которых знакомили брокеров и реселлеров с работой компании, офисом и сотрудниками. Нашим B2B-партнерам становилось понятно, что мы не какая-то «шарашкина контора», которая завтра может исчезнуть.
Живая встреча помогает акцентировать внимание на важных вопросах. Даже если ваш продукт виртуальный, его нельзя пощупать и рассмотреть со всех сторон, все равно намного эффективнее проводить личные встречи.
Это быстрее помогает выстраивать взаимоотношения, а такие небольшие ивенты позволяют собрать сразу несколько клиентов в одном месте. Плюс, усиливается эффект сарафанного радио, которое в России очень важно.
Фото: Unsplash
Кажется, в этом смысле мы больше похожи на Азию. По моему опыту, на Западе люди чаще сами как следует изучают рынок и на основе этого анализа выбирают партнеров. У нас же очень большую роль играют личные рекомендации.
Еще такие дни открытых дверей или семинары лучше всего проводить совместно с другими участниками рынка: кроме того, что вы делите издержки, на них придет больше народа. Мы организовывали мини-конференции у себя в офисе, куда приглашали представителей не только российских, но и зарубежных билетных компаний, в том числе американских.
Отказывайтесь от консервативных или скептических клиентов
Молодые компании стараются заполучить как можно больше клиентов, при этом редко считают стоимость их привлечения. Но иногда проще (и, главное, эффективнее) отказаться от B2B-клиента, чем пытаться его заполучить.
- Во-первых, клиент может быть слишком консервативным. В нашем случае нередки были случаи, когда реселлеры даже не пользовались интернетом для своей работы. Чтобы их затащить на маркетплейс, понадобилось бы слишком много времени (а значит, и денег). От таких мы в итоге решили отказываться.
- Второй момент — это высокая, даже порой неадекватная степень недоверия. Понятно, когда со скепсисом относятся к новому продукту или технологии. Но всему есть границы. Мы решили, что если B2B-клиент настроен слишком негативно, то не будем больше пытаться привести его на платформу.
В конце концов, возможно, со временем он сам «дозреет», когда прочитает или услышит отзывы о компании от других игроков на рынке. Иначе вы рискуете потратить слишком много времени — и, скорее всего, зря — на то, чтобы убедить человека попробовать ваш продукт.
Предоставьте действительно хорошие условия
Речь о качестве трафика. В первый год мы вливали деньги во все мероприятия и старались охватить как можно больше брокеров и реселлеров, чтобы на маркетплейсе было представлено максимальное количество мероприятий. Это обычная стратегия для начинающего бизнеса.
Со временем мы научились работать только с ликвидными мероприятиями, то есть с теми, на которые есть спрос и хорошо продаются билеты.
Понятно, что это позволило нам сэкономить время и деньги. Но и с точки зрения привлечения B2B-клиентов мы сделали большой шаг вперед, так как при такой стратегии качество трафика на наш сайт намного улучшилось.
Конверсия автоматически повысилась, поскольку люди приходят на маркетплейс, видят известные мероприятия и покупают больше билетов. Стало легче привлекать B2B-клиентов.
***
Конечно, никакие усилия по формированию доверия не помогут, если компания не будет четко выполнять все свои обязательства. Поэтому при выстраивании отношений с B2B-клиентами и привлечением их на свою сторону, параллельно нужно уделять максимальное внимание эффективности остальных процессов в компании.
Чем больше у вас B2B-клиентов, тем больше усилий нужно прикладывать, чтобы все свои обязательства выполнять. Только тогда вы сможете добиться настоящего доверия.