6 советов по эффективному запуску платной рассылки
Журналист Джаред Ньюман поделился шестью уроками, которые он извлек после года ведения платной email-рассылки. Публикуем его находки.
В прошлом году, после почти десяти лет работы журналистом-фрилансером, я решил запустить платную новостную рассылку.
Благодаря бесплатной рассылке Cord Cutter Weekly, которую я вел два года, у меня образовалась здоровая аудитория из более 11 тысяч человек. Но после того как я опросил и побеседовал со своими читателями, я понял, что им нужна отдельная рассылка, в которой бы раскрывались более широкие темы из области технологий с фокусом на советы. В мае 2018 года я запустил рассылку Advisorator, подписка на которую стоила $5 в месяц ($50 при покупке годового абонемента).
Прошел год и Advisorator добился неплохого успеха — на рассылку подписано почти 200 человек. Этого достаточно, чтобы частично избавить меня от необходимости ежемесячно набирать побольше заказов на фрилансе. Рассылка растет с каждым месяцем. Да и мне самому нравится ей заниматься. Вот какие уроки я извлек из своего опыта.
Лучшее в рассылке — это свобода
Я писал для Fast Company, TechHive и PCWorld и постоянно был на редакторском поводке. К счастью, у меня с ними хорошие отношения, поэтому шансы, что они забракуют какую-нибудь мою удачную историю довольно низки.
Однако ничто не сравнимо со свободой, которую дают тебе самостоятельные публикации. Люди хотят услышать именно то, что вы им скажете. Вы можете писать истории, которые могут быть слишком короткими или слишком длинными, чтобы предлагать их редакциям. Ничто не мешает вам реагировать на уже вышедшие статьи — никто не обвинит вас в том, что вы рекламируете (или, наоборот, пытаетесь унизить) конкурента. Вы можете рассказывать об идеях, которые могут показаться изданиям слишком странными.
Поэтому пока на вас продолжают подписываться люди, вы можете быть уверены в том, что делаете. Работа над платной рассылкой немного похоже на блогерство конца нулевых, только у нее есть более надежная бизнес-модель.
Вам нужна преданная аудитория
Если бы не моя первая бесплатная рассылка и ее 17 тысяч подписчиков — и не помощь редакторов изданий, которые милостиво разрешили мне оставлять ссылку на Cord Cutter Weekly в конце своих статей — то Advisorator бы провалился.
Я это знаю, потому что мои попытки рекламировать платную рассылку в других местах ни к чему не привели. Я пробовал размещать рекламу в Facebook, Twitter, раздавал визитки и раздавал флаеры в своем районе. Я даже рассказывал о рассылке на лекции в соседней библиотеке — мне казалось, что мое выступление точно приведет мне хотя бы одного или двух новых подписчиков.
В конце концов почти все подписчики пришли из Cord Cutter Weekly. Рассылки сложно продавать — хоть я и горжусь своим продуктом, я понимаю, что он не сдвинется с места без уже существующих, доверительных отношений с аудиторией.
Добывать материал не так-то просто
Хоть мою платную рассылку нельзя назвать источником беспристрастной журналистики, она бы значительно выиграла, если бы я мог пробовать последние технологические новинки. Но моя аудитория гораздо меньше, чем у типичного сайта о гаджетах, а значит я нахожусь внизу пищевой цепочки пиарщиков.
Разумеется, я мог бы сам купить какие-то устройства или воспользоваться знаниями, полученными из моих обзоров для других изданий. Но здесь есть свои ограничения. Я не могу подготовить обзор телефона для Fast Company, а затем написать еще один обзор, но уже для своей рассылки. И конечно же, я просто не могу позволить себе купить каждый продукт, который может заинтересовать моих читателей.
Лучшее, что я мог сделать это вести рассылку так, чтобы она выглядела как более персональный взгляд на различные темы, а не всеобъемлющий источник новостей о технологиях. Другим рассылкам могут пригодиться эксклюзивные интервью и доступ на различные мероприятия, но я считаю, что их ждут похожие трудности.
Заранее выберите, каким сервисом рассылки вы будете пользоваться
Для работы с подписками и электронной почтой, я использую целый ряд сервисов. Stripe для обработки платежей, Sendy для отправки рассылки и Zapier, чтобы те, кто оплатил рассылку через Stripe, попали в список получателей рассылки. Такая система помогает мне получать практически всю прибыль от рассылки (минус комиссия Stipe в 2,9% плюс $0,30 за каждую транзакцию, а также обязательная плата за Amazon SES, которым пользуется Sendy для доставки писем).
В основном я доволен своей системой, но отчасти жалею, что не пользуюсь полноценной платформой для платных рассылок вроде Substack или менеджерами рассылок типа Memberful. Оба сервиса отнимают больше прибыли, но зато их проще настроить плюс у них есть приятные фичи вроде возможности записывать подкасты для подписчиков, секции комментариев и автоматического архивирования. Сейчас, чтобы получить нечто подобное, мне придется приложить много сил. Так что прежде чем выбрать сервис рассылки, хорошенько подумайте, какие функции могут вам понадобиться в будущем.
Не спешите
Не стоит надеяться, что запуск платной подписки сразу же будет успешным (если только вы не интернет-знаменитость или невероятно талантливый человек). Реальность такова, что большинству рассылок (даже с большой потенциальной аудиторией) довольно трудно заполучить подписчиков. Кстати, я заметил, что неплохо помогает делать постоянную скидку для первых подписчиков.
Еще один важный урок: даже если ваша база подписчиков стабильно растет, иногда вы все равно будете терять много подписчиков. Не воспринимайте это близко к сердцу и не опускайте руки. Каждый новый подписчик все равно будет казаться вам маленькой победой.
Не думайте, что читатель знает все
За последний год я постоянно добавлял в каждый выпуск Cord Cutter Weekly информацию о своей платной рассылке. В конце было короткое описание и большая зеленая кнопка «Узнать больше советов о технологии».
Однако в честь первой годовщины запуска Advisorator я решил посвятить ей больше места в бесплатной рассылке, плюс рассказал о ней в самом начале и сообщил, что даю временную скидку на Advisorator новым подписчикам. В итоге ко мне пришло больше подписчиков, чем когда-либо с момента запуска платной рассылки. Кроме того, мне пришло несколько писем от читателей, которые признались, что и не знали о существовании Advisorator.
Если вы вычитываете каждое слово в своей рассылке, это не значит что читатели поступают так же. Пропускать, игнорировать и забывать — нормально. Между эффективностью и назойливостью рекламы проходит тонкая грань, но все же нет ничего плохого в том, чтобы периодически напоминать людям, чем вы занимаетесь.