Советы начинающим: на какие метрики смотреть, чтобы понимать, растет ли ваш бизнес
Как понять, что ваш бизнес действительно развивается? Есть один простой, но надежный способ: отслеживание ключевых метрик. Они могут показать прибыль за прошлый месяц, количество новых клиентов и многое другое. Удобнее всего вписать метрики в дашборд и каждый месяц дополнять информацию – так вы увидите изменения в динамике.
Аскар Рахимбердиев, сооснователь и генеральный директор компании «МойСклад», рассказывает о том, как дашборд помогает отслеживать рост его компании и влияет на принятие стратегических решений.
Что такое дашборд?
Дашборд переводится с английского как «приборная панель», и это довольно точное название. Фактически это таблица с различными метриками бизнеса, с помощью которой вы можете в любой момент времени посмотреть на состояние компании и определить, куда и как дальше двигаться.
Вы можете сделать такую таблицу сами или использовать специальные программы – все зависит от ваших потребностей (и возможностей).
Фото: Unsplash
Я начал вести дашборд в Excel с самого старта бизнеса в 2007 году. Первые версии были очень простыми, я их делал больше для инвесторов: там были отчеты, можно было посмотреть статистику по количеству клиентов и приросту новых.
С годами дашборд усложнился, появилось много метрик, которые помогают быстро диагностировать состояние бизнеса. Вот упрощенная версия. При планировании и управлении в «МоемСкладе» мы используем более расширенную, но все равно здесь указаны все основные метрики.
Дашборд позволяет планировать, следить, как компания движется по плану, увидеть важные изменения и определенным образом отреагировать на них. Чем больше статистики у вас накоплено, тем точнее будет получаться планирование.
Сейчас у нас получается планировать год с точностью до трех-четырех процентов.
Пользоваться дашбордом просто: каждый месяц необходимо заполнять факт, сверять его с планом и действовать в зависимости от результатов.
В нашем случае планирование основано на прогнозе трафика и оценке конверсии по каждому тарифу. Трафик — это то, с чего начинаются продажи. Как его планировать – отдельная большая тема, которую я здесь не буду затрагивать. Конечная цель – понять, сколько конкретно вам удалось заработать.
Основные метрики: о чем они говорятARPU (Average Revenue Per User, средний платеж одного клиента в месяц)
Наш опыт показывает, что на разных тарифах клиенты ведут себя неодинаково: здесь и отличный коэффициент конвертации в лиды, и разный средний чек, который не равен цене тарифа, так как есть еще дополнительные опции, разный отток клиентов.
Поэтому мы прогнозируем ARPU отдельно по каждому тарифу. Это намного полезней, чем если бы мы считали общий ARPU — так получалось бы что-то вроде средней температуры по больнице. Сейчас же мы можем прогнозировать, как ARPU изменится в течение года по каждому тарифу.
MRR (Monthly Recurring Revenue, регулярный месячный доход)
MRR показывает ежемесячный платеж всей клиентской базы в идеальных условиях, когда все платят помесячно и без скидок. Это ключевая метрика, которая позволяет понять, насколько быстро растет компания.
Вы можете посмотреть на выручку и попытаться сделать фантастические выводы, хотя на самом деле она очень часто ни о чем не говорит.
Например, в «МоемСкладе» в декабре традиционно есть акция, когда можно с большой скидкой оформить годовую подписку на сервис. Поэтому в декабре выручка вырастает в два раза.
Но это не значит, что теперь у вас каждый месяц будут такие показатели: напротив, компания может просесть по выручке в следующие месяцы, так как многие клиенты купили годовую подписку за меньшие деньги.
Фото: Unsplash
MRR же позволяет точно узнать, насколько выросла (или наоборот) ваша компания. Даже если деньги вы увидите несразу (клиент в этом месяце продлевал trial), все равно будет понятно, что компания выросла на условные пять процентов.
Есть еще одна похожая метрика – ARR (Annual Recurring Revenue), которая показывает то же самое, но за годовой период. Ее больше используют на Западе, и она скорее подходит для более дорогих продуктов. Там, где используется ежемесячная подписка, лучше смотреть на MRR.
Качество лидов в конкретном месяце
Важно измерять не только количество новых клиентов в месяц, но и число новых клиентов из регистраций за этот месяц (оно будет постепенно расти). Эта конверсия показывает качество лидов за период: например, сколько зарегистрированных пользователей в феврале стали платными клиентами.
Фото: Unsplash
Такая статистика в нашей компании ведется с 2012 года. То есть прямо сейчас мы можем посмотреть, сколько зарегистрированных семь лет назад пользователей оплатили подписку.
Так мы понимаем, насколько хорошо работает маркетинг, какого качества лиды получаются из текущего трафика, видим конверсию и продажи по когортам. Показатели в динамике намного полезней для понимания того, как работает ваш бизнес.
Churn, процент ежемесячного оттока клиентов
Churn правильнее считать в процентах оттока MRR. Считать отток количества аккаунтов – проще, но не так полезно. Если вы будете считать в процентах оттока MRR, то будете знать, сколько денег потеряли.
Например, у вас было десять клиентов, ушло три. По числу аккаунтов отток – 30%. Но, по сути, это не дает вам никакой полезной информации. Более осмысленная цифра – сколько потерял ваш сервис именно в выручке.
Для этого нужно посчитать, сколько платил каждый из ушедших клиентов. Отток MRR может составлять 15%, а может 50%, ведь какие-то клиенты платят больше, какие-то – меньше.
LTV (Lifetime Value)
LTV показывает, сколько вы заработали на одном клиенте за все время. Здесь также важно учитывать метрику CAC (Customer Acquisition Value) – стоимость привлечения клиента (затраты на рекламу, зарплата сейлзам – сама по себе эта метрика довольно сложная).
С течением времени LTV непрерывно растет и в разумное время LTV конкретного клиента должна обогнать стоимость его привлечения. У нас это должно происходить не позднее чем через полгода, однако для разных сервисов сроки могут отличаться.
Только после того, как LTV обгонит CAC, клиент по-настоящему начнет приносить вам прибыль — до этого, фактически, его платежи просто окупали стоимость его привлечения.
Вывод
Что случится, если не визуализировать данные? Вы вряд ли сможете понять, что делаете не так, даже если вам кажется, что все нормально и даже хорошо.
Например, можно переусердствовать с акциями, и в итоге тот же LTV будет очень низким. Да, много клиентов воспользуется скидками, но в долгосрочной перспективе они могут никогда не окупиться.
А если вы не будете вести статистику и планирование, то так и не поймете, в чем дело. Так что дашборд отлично показывает точное состояние бизнеса в любой момент времени.