Из 24 тысяч мы сделали 260: как заставить покупателей вернуться к корзине
Александр Рубцов, руководитель студии интернет-маркетинга Aberix, рассказывает, как собственникам интернет-магазинов вернуть пользователей, которые ушли с сайта, не оформив покупку, и объясняет, на что нужно обратить внимание при выборе сервиса автоматизации маркетинга.
Расскажу, как с 24 тысяч заработать 260 через инструмент автоматизации маркетинга. Чем пользовались, что делали и всем ли нужно срочно подключать сервис.
Кто наш клиент и почему мы озадачились автоматизацией
Заказчик — магазин игрушек для новорожденных, цена за кролика или собачку 5 тысяч рублей. Половина пользователей принимает решение молниеносно, на эмоциях: зашли и купили. Другая половина взвешивает за и против, поэтому процесс размазывается до двух месяцев. При этом они регулярно возвращаются на сайт, повторно изучают каталог, сохраняют любимца в корзине.
Конверсия колеблется в районе 2-2,2%, если подтянуть ее до 3% — получим до 50% прироста в выручке. Обсудили, что можем для этого сделать:
- Запустить A/B-тестирование страницы оформления заказа: попробовать вариант из 2 полей против 10 текущих. Эксперимент в процессе.
- Провести ревизию рекламных кампаний и резать те, что льют холодный, слабо конвертируемый трафик. Сделали: после сокращения и перераспределения бюджетов количество заказов несколько просело (~15%), но экономия получилась безумно приятная (~50% прежнего бюджета).
- Поработать с текущей аудиторией, за которую уже заплатили деньги. Повысить выкупаемость корзин. Про это поговорим подробнее.
Я не верил, что это сработает
Отношусь скептически к любым формам назойливого маркетинга и настойчивого убеждения. Не люблю, когда давят, «ведут по воронке», суетят в голове и мешают принять взвешенное решение. С другой стороны, как маркетолог, понимаю, что все люди иррациональны и без подсказок и напоминаний никак. На заметку: Дэн Ариели о ловушках мышления.
Важно не бросать пользователя, а постоянно прогревать его через внешние каналы: ретаргетинговую рекламу, email-рассылку. Показывать ценность продукта, подкидывать спецпредложения.
Тогда я знал про сервис Convead из рекламы и не рассматривал альтернативные варианты, допуская, что у всех будет плюс-минус. Несмотря на подачу «легко и просто», требуется работа головного мозга нескольких людей и порядка 10-20 часов времени в зависимости от подготовки.
- Маркетолог готовит сценарии работы. Например, классическое: пользователь пришел на сайт уже третий раз, но до сих пор не оформил заказ. Нужно учесть, что некоторые сценарии пересекаются и продумать исключения. Чтобы пользователь не получил десяток разношерстных промокодов на почту. Чтобы мы не трясли его «Оставь почту», хотя только вчера он подписался на рассылку, и мы уже знаем его email.
- Разработчик внедряет разметку сервиса аналогично Google Analytics Enhanced Ecommerce, чтобы Convead получал данные о просмотре товаров, добавлении в корзину, заказе. Как только провели внедрение, сервис начинает собирать информацию по посетителям и действиям на сайте. Поэтому лучше сначала внедрять, потом расписывать сценарии.
Для себя наметили дедлайн — конец сентября. Если за три месяца не получится выжать из сервиса ничего, отправим в утиль.
Какие сценарии внедрили
Вместе с заказчиком определили, что цель не оправдывает средства — нам важен не факт продажи, а продажа только «сомневающимся». Если раздавать промокоды всем подряд, уроним маржу.
Вторым важным условием был щадящий режим — минимум назойливости. Не нравится виджет? Нажми на крестик, больше никогда его не увидишь. Возможно, генерация дополнительного десятка сценариев и дала бы прирост в деньгах, но уважение к посетителям взяло верх. Плюс, мы боялись обратного эффекта в увеличении отказных сессий и брошенных корзин.
Сомневается
Уже третий раз зашел на сайт, до сих пор ничего не купил. Просим оставить email в обмен на промокод с 10% скидкой.
Популярный товар
Новый пользователь видит в карточке игрушки аккуратную всплывашку с информацией о последних продажах конкретно этого зайца или медведя. Привет, социальное доказательство.
Повышаем ценность
Если пользователь положил товар в корзину и пытается закрыть сайт, предлагаем подписаться на короткую полезную рассылку. Три письма, где мы ничего не продаем, а делимся опытом и пользой.
Промокод на ретаргетинг
В 90% случаев ретаргетинг рунета однобокий: «Ты был на нашем сайте, вернись к нам». Все. Почему я должен это делать? Убедите, замотивируйте! Мы гарантируем скидку 10% по клику, и пользователь при переходе получает ее.
Важно, что ретаргетинг также нацелен на категорию «сомневающихся», мы не дарим скидку сразу, как только пользователь покинул сайт.
Так выглядит карточка пользователя, где фиксируется вся информация, которую собрал сервис. Девушка заходила несколько раз на сайт, но купила тогда, когда мы предложили скидку — в ленте видим события: показан виджет, отправили письмо, открыла письмо. Чуть дальше уже продажа.
Считаем эффективность
Внедрение трудозатратно на старте, дальше — наблюдение и точечная поддержка. Виджеты и рассылки работают круглосуточно, есть не просят.
За подписку на три месяца заплатили 24 тысячи рублей, выручка — 260 тысяч рублей. Чтобы подсчет не исказился, сверяли данные по CRM. Так мы исключили тех, кто случайно оформлял заказ дважды или не выкупил его.
ROMI — 980%, успех
Convead показал близкую цифру — 265 тысяч рублей, хотя его механизм подсчета конверсий излишне требовательный. Например, сценарий с рассылкой промокода. Convead присваивает продажу «себе», если пользователь получил письмо, вернулся на сайт и совершил покупку в течение 48 часов с момента его открытия. Если он сделал покупку через 72 часа, то сервис решает, что это не его заслуга.
Незначительное расхождение — случайность, по факту, может достигать 10-15%. Учитывайте это, когда решите рассчитать эффективность инструмента.
Панацея, серебряная пуля, святой Грааль — нет
Это еще один инструмент маркетолога, не более. Если сайт безобразный, продукт неконкурентный — хоть закидайте пользователя имейлами. Все равно не купит.
Не везде автоматизация даст результат, но обязательна, если у вас:
- интернет-магазин с повторными продажами: доставка еды, одежда, товары для животных;
- длинный цикл сделки: авто, недвижимость, консультант по финансам.
Сервис заменяет пачку аналогичных инструментов: консультанта, email-рассылки, поп-апы и другие завлекающие виджеты, пуш-сообщения. Удобно, когда вся кухня собрана в одном месте и ты работаешь с аудиторией в едином окне.
Совет по выбору сервиса автоматизации — подготовьте список вопросов и проведите скайп-знакомство, послушайте презентацию, накидайте домашние заготовки. Так вы гарантировано снимете основную головную боль «а есть ли это, а как работает?». Но приготовьтесь, что уже после внедрения еженедельно будете находить косяки. Что мне мешало в работе с Конвидом:
- аналитика только за 90 дней;
- в расчетах используют сессии, а не пользователей: странно для person-based аналитики;
- не подтягиваются расходы с рекламных кабинетов и не рассчитывается ROI;
- не рассчитываются показатели CPO, LTV, хотя все данные для этого есть;
- в сценариях нельзя задать логику показа «или», например, покажи поп-ап, если пользователь зашел с кампании 3265898 или с кампании 4212592. Вынужден создать два отдельных виджета.
Возможно, техподдержка сервиса меня ненавидит. Или благодарит за то, что честно говорил о вещах, которые хромают или требуют внедрения. Я описал то, чего не хватало конкретно мне. Кому-то это покажется барской замашкой, а кто-то найдет другие недочеты.
Мы перешли на работу с CarrotQuest и внедряем этот продукт. Насколько у них все хорошо, расскажем в другой статье.