Классное шоу, хайповые идеи и надежные партнеры: как собрать пять миллионов просмотров за один ивент

Как выстроить программу спортивного турнира в рамках отдельно взятого ивента и какие инструменты использовать для маркетингового эффекта – в кейсе совладельца Vortex Sport Тимура Кузьмина.

Vortex Sport – баттл-турнир силовых видов спорта. Участники – от кросслифтеров и бодибилдеров до воркаутеров и борцов – в формате один на один соревнуются друг с другом в силовых упражнениях. Это интересно разной аудитории: не только и не столько тусовке «качков», сколько широкому кругу людей, поддерживающему здоровый образ жизни.

Мы подтвердили эту гипотезу – нам удалось стать одним из самых посещаемых турниров на прошедшем в Москве SN Pro 2018. Этот крупнейший в России фестиваль на стыке sport&wellness в этому году собрал в Москве 50 тысяч посетителей и занял пять павильонов в Сокольниках.

Маркетинговые задачи: позиционирование и реклама

В SN Pro традиционно участвуют все ведущие бренды индустрии российского спорта. Нашей задачей было познакомиться с представителями и руководителями лидирующих компаний в смежных областях: спортивное питание, оборудование, одежда и так далее. И, конечно, продемонстрировать свое позиционирование на рынке как «народного» турнира среди спортсменов силовых видов спорта.

Наша стратегия предусматривала получение двойного маркетингового эффекта:

Позиционирование среди участников и посетителей. Первые – поставщики спортивных и wellness-товаров и услуг, вторые – поклонники спорта и ЗОЖ.
Реклама партнеров с помощью наших каналов – на выставке и вне ее. Она включала в себя баннерную рекламу партнеров на стенде, а также в наших соцсетях и YouTube-канале (реклама партнеров на баннерных конструкциях – часть договора с SN Pro, это разрешено не всем).

Рекламодателям мы предложили интеграции в видео, брендирование площадки, брендинг на форме и в соцсетях атлетов, изготовление видеороликов под запросы спонсоров, а также организацию отдельных больших ивентов.

Как мы анонсировали свое участие

Главный инструмент продвижения на YouTube – это качество и уровень контента, органический интерес к нему. Но, разумеется, мы использовали партнерские и нативные инструменты привлечения внимания.

Маркетинговый шаг – призовой фонд

Одним из основных стимулов для бескомпромиссного участия в турнире стал розыгрыш призового фонда размером в миллион рублей. Это способствовало распространению информации по сарафанному радио среди потенциальных участников, партнеров турнира и зрителей.

Участники и партнеры Vortex Sport

Все участники турнира на SN Pro разместили анонсирующие ролики на своих YouTube-каналах. Больше всего просмотров мы получили от канала Игоря Войтенко – почти 215 тысяч просмотров. В общей сложности анонсирующие ролики партнеров на YouTube собрали почти 1,5 миллиона просмотров.

Собственные ресурсы

Мы разместили анонс на своем официальном канале, где сообщили результаты жеребьевки. Ролик собрал более 60 тысяч просмотров, что совсем неплохо для информационного формата. Ряд постов в нашем Instagram принес более 3,5 тысячи лайков.

Как мы охватили аудиторию на турнире

Офлайн

На стенде-площадке Vortex не хватало места для всех желающих посмотреть шоу (всего выставку посетили 50 тысяч человек). Организаторы признали нас главным открытием и лучшим дебютом. Мы уже предварительно договорились о расширении нашей площадки на будущий год – для того чтобы установить трибуны и вместить всех желающих.

YouTube-канал Vortex Sport Video

За три дня фестиваля мы опубликовали 30 видеороликов (от 7 до 20 минут). Суммарно они дали нам больше 2 миллионов 650 тысяч просмотров и более 15 тысяч новых подписчиков.

Статистика просмотров нашего YouTube-канала в дни проведения SN Pro

Instagram – органическое распространение

С 10 утра до 20 вечера на площадке постоянно находились тысячи людей, которые снимали наше шоу на мобильные телефоны и постили это в Instagram. Подсчитать точное количество просмотров мы не можем – не все отмечали геолокацию или ставили хэштеги (в поиске #vortexsport выдает за все время 2353 публикации, #vortexsportbattle – 932).

В результате суммарное количество просмотров только на YouTube – около 5 миллионов. Плюс эффект ВК и Instagram.

Наши результаты

Потратили

В общей сложности мы вложили в шоу на SN Pro 3,7 миллиона рублей:

миллион рублей ушел на призовой фонд;
1,6 миллиона рублей – на доставку оборудования из Санкт-Петербурга в Москву и обратно, его монтаж и демонтаж на спортивной площадке, билеты и организацию проживания участников соревнований и команды проекта;
900 тысяч рублей – аренда съемочного и осветительного оборудования в Москве;
200 тысяч рублей – операционные расходы из более чем 100 пунктов.

Шоу обошлось на миллион рублей дороже, чем наш первый сезон (а тогда у нас были такие затраты, как закупка оборудования для съемок).

Заработали

В общей сложности с рекламы мы заработали 2 миллиона 950 тысяч рублей:

70 тысяч рублей – пока скромный, но все же доход от самого YouTube за интегрированную в наши ролики рекламу;
900 тысяч рублей – реклама производителя автоаксессуаров RainBlade (ЦА бренда – наши основные зрители – молодые люди, в возрасте до 35 лет, большинство из которых неравнодушны к автомобильной тематике);
1,58 миллиона рублей – от партнеров Circle K (сеть АЗС) за размещение имиджей;
250 тысяч рублей – «Минерал Маркет» приобрел рекламный пакет и предоставил призы участникам;
150 тысяч рублей – рекламные деньги от производителя спортивного оборудования и компании RH (Retail&HoReCa).

Но при этом мы обеспечили рекламный охват своего нового проекта Vortex Coffee (автоматизированные кофе-поинты).

Фото предоставлено автором материала.

Однако другая важная задача пока осталась нереализованной – мы не смогли обратить на себя внимание минспорта РФ. Хотя, на мой взгляд, Vortex Sport несет социальную значимость и достоин всесторонней поддержки профильного министерства: силовыми видами спорта увлекаются десятки тысяч россиян, а могут заниматься – сотни и миллионы.

По итогам SN Pro, 2018 мы остались в минусе на 750 тысяч рублей. Однако по итогам работы Vortex Sport за весь 2018 год – в плюсе на 450 тысяч рублей. Хотя некоторые эксперты предрекали нам чистый убыток в размере 6-7 миллионов рублей.

Самое главное – мы продолжаем получать новые предложения по размещению рекламы за счет высокой посещаемости канала и инфлюэтивному воздействию на аудиторию – маркетинговый эффект от вложения работает вдолгую.

Вместо вывода: короткие советы

Итак, как же собрать 5 миллионов просмотров за один ивент? Дам короткие и очень простые советы.

Будьте готовы потратиться на хорошее шоу – не ждите внимания, а сами управляйте им. Скучные и однообразные перфомансы никого не удивят и не заставят остановить свое внимание на вашем соревновании.
Придумывайте хайповые ходы, которые будут привлекать внимание к вам и уменьшат ваши расходы на продвижение. Никто не отменял эффект сарафанного радио: если вы потратились на шоу, придумали оригинальные решения, люди сами разнесут информацию о вас по соцсетям.
Ищите партнеров, которые помогут вам быстрее обеспечить известность вашего проекта. Если вы только начинаете работать со своей репутацией и позиционированием – вам нужны партнеры, которые уже преодолели стартовую отметку и могут поделиться своей аудиторией.

Источник