Правила бизнеса Давида Яна: три магических кристалла и метод с лавочкой

Основатель компании ABBYY рассказал Forbes о том, чем успешный бизнес отличается от провального.

Старые потребности, новые возможности

Не существует общего ответа на вопрос, что прибыльно, а что нет. Сейчас самые интересные события происходят на стыке уже известных ранее потребностей людей и новых технологий, которые эти потребности удовлетворяют по-новому. Была доставка — появилась доставка с помощью самодвижущихся устройств и роботов. Были сервисы по оказанию офисных услуг — появились автоматические ассистенты, которые занимаются конкретными вопросами. Есть такой робот Вера, который сам звонит и проводит первичное интервью с кандидатами на должность. Были медицинские технологии — появились технологии, которые смотрят на те же самые МРТ, но часто умеют распознавать болезни точнее, чем люди.

Таким образом, базовые потребности человека — в еде, в производстве, в медицине, в развлечениях, в общении — не менялись, наверное, уже десятки тысяч лет. Однако способы их удовлетворения с каждой индустриальной революцией, с каждой эпохой меняются. И вот сейчас все становится с ног на голову в связи с появлением искусственного интеллекта и четвертой индустриальной революцией.

Три кристалла

Я бы посоветовал молодым предпринимателям в первую очередь найти ту область, где у них есть три магических кристалла.

Первый магический кристалл — знание проблемы.
Второй магический кристалл — знание технологий.
Третий магический кристалл — знание каналов.

Например, чтобы вылечить болезнь, человек должен знать о болезни не понаслышке, он должен уметь сделать таблетку, и он должен уметь эту таблетку доставить больному. Я бы не советовал предпринимателям идти в область, где у них нет того, что называется «unfair market advantage», — особого преимущества в этих трех элементах.

Я встречал много предпринимателей, которые приходят в совершенно незнакомую область и говорят, к примеру: «Мы хотим разработать новую программу для редактирования видео». Я спрашиваю: «У тебя есть операторское или режиссерское образование? Почему ты считаешь, что сделаешь программу лучше, чем уже существующие?» Отвечают: «Нет, но я пользовался старой системой, и там есть некоторые неудобства». «Хорошо, но у тебя есть какие-то особые знания о том, как обрабатывается изображение или видеопоток, ты много лет этим занимался?» — «В принципе нет, но у меня в студенчестве был экзамен по этому предмету». — «А может, ты знаешь, как продавать эту программу, у тебя папа работал дистрибьютором программ?» — «Нет, я как-то не думал о том, как ее продавать».

Это значит, что у тебя нет трех магических кристаллов. Почему ты думаешь, что ты лучше знаешь, как решить эту проблему и как продать продукт? Часто приходят люди, которые знают, как «создать таблетку». Обычно они приходят из научной среды. Они говорят, что всю жизнь занимались обработкой изображения, но этого все равно недостаточно. Самое узкое место находится не в способности создать таблетку, а в знании болезни и в способности доставить таблетку больному. Большинство стартапов разоряется, не достигнув точки безубыточности, именно потому, что у них нет unfair market advantage в понимании болезни и в способности доставить таблетку.

Быть готовым к провалу

Закрытие бизнеса — это обычная, нормальная часть предпринимательства. В этом нет ничего экстраординарного. Более того по статистике из 10 компаний начального этапа как минимум 9 закроются, а потому это скорее наиболее ожидаемый исход для молодого предприятия.

Это больно, но это часть жизни предпринимателя и стартапера. Но при этом надо сохранить доверие с твоими сотрудниками и твоими инвесторами. Это не последний проект, который ты будешь делать, с этими сотрудниками ты можешь пойти дальше в другой проект. Ты должен сделать все, чтобы максимально честно, конструктивно, эффективно расстаться в одном проекте, чтобы двигаться дальше.

Продать то, чего еще нет

Я бизнес начинаю с влюбленности. Надо влюбиться в идею. Что-то происходит вокруг, какая-то информация, какие-то люди, и вдруг появляется озарение: «Вот это классно, этого никто не делал, давай сделаем!» Но мой многолетний опыт подсказывает мне, что сперва с этой идеей мне нужно подойти к Алене, моей жене, и рассказать ей эту идею. В 90% случаев по ее реакции я понимаю, что этим заниматься не надо.

Влюбленности еще недостаточно: необходимо поговорить с несколькими людьми и получить от них обратную связь. Если ты видишь, что в этом есть зерно, следующий шаг — бумажный прототип. Ничего не надо разрабатывать, никуда не надо инвестировать, — надо сделать так, как будто этот проект уже есть. Надо написать рекламку, сделать landing page и продать продукт покупателям так, как будто он уже существует. Подсесть к кому-то на улице, показать рекламку и попросить оценить продукт по десятибалльной шкале: «Купили бы вы этот продукт прямо сейчас?»

Это называется NPS — net promoter score: «Оцените по шкале от 0 до 10, купите ли вы этот продукт прямо сейчас или на этой неделе». А дальше надо посмотреть, сколько человек дадут оценку 9 или 10. Большинство людей назовут 7-8, чтобы быть вежливыми, но это значит, что они ваш продукт не купят. В Кремниевой долине это называется fake it then make it — сначала имитируй, потом делай.

Но если ты получишь процентов 20-30 людей, которые скажут, что купят, — это очень серьезный сигнал, что ты что-то нашел. Это очень важная концепция в стартапах: создавая новый продукт, ты пытаешься найти product market fit, свою нишу, свой канал сбыта.

Не бояться поворотов

Крайне редко у стартапа получается выйти в точку безубыточности на той самой идее, с которой он начинался. Он делает несколько «пивотов», несколько серьезных поворотов. За историю стартапа, — пока у тебя не кончались деньги, — важно сделать необходимое количество этих «пивотов», чтобы найти своего пользователя, свой product market fit.

Если у тебя в запасе есть год или два, значит, тебе нужно сделать 4-5 таких поворотов. На каждый поворот у тебя фактически есть 4 -5 месяцев. Надо делать очередную продуктовую гипотезу, тестировать ее с помощью такого бумажного прототипа, о котором шла речь выше.

Если окажется, что таких, кто оценит продукт в 9-10 баллов, много-много, надо попробовать из бумажного прототипа сделать реальный, создать minimal viable product, попробовать его продавать и еще несколько месяцев его тащить. Если же прототип собирает мало высших баллов, то надо резать, двигаться дальше и делать следующий поворот. Если удается найти точку роста, продукт начал пользовать успехом, значит, у тебя появился product market fit. Теперь уже можно поднимать следующий раунд, масштабировать точку роста.

Быть упорным, не быть упрямым

Есть понятие упрямства, а есть понятие упорства. Упорство — это то, что дает успех бизнесу. Упрямство —то, что приводит бизнес к краху.

Найти различие между упорством и упрямством — это и есть магия, это и есть искусство предпринимателя. И единственное, что может разрешить эту дилемму «упрямство-упорство» — постоянное общение со своими пользователями. Надо как губка впитывать обратную связь, пытаться понять их точку зрения. Это называется customer development. Если ты много общаешься, то начинаешь чувствовать это отличие между упорством и упрямством.