Как рассказывать о компании, чтобы создать доверие

Илья Еремин, эксперт по контент-маркетингу и упаковке, рассказывает о том, как увеличить уровень доверия потенциальных клиентов к компании: почему стоит подтверждать свои преимущества конкретными примерами, для чего стоит делать акцент на главных ценностях и зачем рассказывать о продуктах компании больше, чем о самой компании

Наверняка вы хотя бы раз в поисках какого-то товара находили компанию, которой доверяли с первых секунд. Заходишь на сайт и сразу понимаешь — «Нормальные ребята». А бывают компании, которые с первых секунд вызывают подозрение. К ним не хочется обращаться, даже если у них хорошие условия. Вдруг обманут?

Разница между этими компаниями в том, как они себя подают. Из этой статьи вы узнаете, как рассказывать о компании, чтобы клиенты понимали: они обратились по адресу.

Подтвердите свои преимущества, а не просто заявляйте о них

Классика жанра: текст о компании, который кишит штампованным хвастовством — перед нами самая лучшая компания на рынке с самым лучшим товаром и, конечно, самыми лучшими сотрудниками. При этом свои хвастливые тезисы компания никак не подтверждает. Им кажется, что достаточно просто заявить, какие они классные — и все дружно встанут в очередь, чтобы отдать им свои деньги.

Забавно, что чаще всего такие тексты встречаются на сайтах средненьких, ничем не примечательных, компаний. Вот пример с главной страницы сайта фирмы, которая возит на маршрутках пассажиров между Питером и Хельсинки.

Как такая компания может называться «трендом номер один» при живых Lux Express и Ecolines, я не знаю. Как и не знаю, что значит «тренд номер один». Выделение жирным — не мое, так было

Не пишите, как такие компании. Вместо этого спокойно расскажите о своих преимуществах, подтвердив их фактами. Даже если вы ни в чем не лидер — просто расскажите, что умеете и чем гордитесь.

Банк «Точка» в разделе с преимуществами говорит о том, что действительно важно клиенту

Даже если вы реально в чем-то лидер — не нужно чересчур этим хвастаться. Лидирующую компанию и так все знают, а если о лидерстве заявляет неизвестная компания, то ей не поверят.

Взгляните на «Газпром». Эта компания могла бы бесконечно хвастаться, какая она крупная и лидирующая, ничем это не подкрепляя — и так поверят. Вместо этого даже она публикует новости и статьи о своих проектах, которые и формируют нужное впечатление.

Перед глазами — статья о крупном центре газодобычи и новости о новых газопроводах и возросших объемах поставки. Как-то дополнительно подмечать лидерство уже и не надо

Говорите о том, что важно

Клиентов не сильно волнуют заслуги вашей компании. Им важно определить, соответствует ли продукт их требованиям. Когда строите рассказ о компании, опирайтесь на мотивы потенциальных покупателей. Изучите, зачем вы им нужны — и вынесите это на поверхность.

Покупателям квартир не интересен опыт работы застройщиков сам по себе. Они просто хотят, чтобы дом сдали в срок и их не обманули.

Покупателям одежды премиум-сегмента не интересен бренд сам по себе. Они просто хотят занять определенное место в обществе.

Заказчикам стройматериалов не интересен объем производства завода сам по себе. Они просто хотят убедиться, что завод потянет их огромный заказ.

Клиентам маркетингового агентства не интересны сами по себе компании, с которыми это агентство работало. Но им хочется, чтобы у них было как у BMW.

Раздел с «кейсами» агентства «Сделаем». На этапе знакомства важно не столько описание проделанных работ, а имена клиентов. Круто работать с агентством, которое сотрудничает с «Билайном», «Кока-колой» и «Деловой средой»

Пишите о продукте, а не о компании

Люди приходят на ваш сайт, чтобы решить какую-то проблему. Так помогите им! Сфокусируйтесь на продукте. Ориентируйтесь на Apple — на ее сайте вообще нет информации о компании, зато об Айфонах, Макбуках и остальных устройствах рассказано более чем достаточно.

На сайте онлайн-бухгалтерии только рассказ об услугах. Компания не стала нахваливать себя, а вместо этого подробно и понятно рассказала о том, что делает

Текст — это далеко не все

Часто руководители компаний думают, что сейчас закажут текст, разместят его — и хватит на этом. На самом деле, текста недостаточно. И вот, почему.

Текст слишком абстрактный. Слова сложно представить визуально, да и трактовать их можно по-разному. О «стильном металлическом корпусе» своих смартфонов могут написать как Apple, так и Gionee. Если ваш продукт можно показать — сделайте это: закажите фотосессию, снимите видео. Так ваши слова получат привязку к чему-то реальному, что можно хотя бы увидеть.

Apple показывает iPhone XR под всеми углами

Делать как Apple — дорого. Но достаточно будет обычных качественных фотографий. Как, например, на сайте «Миртекс»

Текст слабо создает доверие. Даже если вы подробно и понятно расскажете о вашем продукте, это в глазах клиента так и будет «текстом компании о ее продукте». Покажите свое лицо. Пусть руководитель запишет видеообращение — даже если он там скажет всякие банальные слова, доверия у клиента станет больше. Или сделайте раздел «Команда» с фотографиями всех сотрудников.

Агентство Praxis Advance разместило на сайте всех своих сотрудников. Это новая версия сайта, а на старой у каждого сотрудника была мини-анкета: чем занимается, какой опыт, что мечтает сделать до пенсии

Ну, и последнее — текст нужно читать, а это долго. Поэтому первое впечатление о компании создает не текст, а репутация и дизайн.

Репутация — это отдельный разговор. А дизайн отвечает за тот вау-эффект, за счет которого клиенту с первых секунд нравится незнакомая компания.

На сайте с таким дизайном не сработает даже хороший текст

Если бы просто какой-нибудь сайт предлагал «пользоваться смартфоном, не покупая его», то я бы сразу подумал, что это какой-то обман. Но на samsung-forward.ru сделали красиво — значит, можно почитать подробнее

Выделяйтесь среди конкурентов

Практически не осталось сфер без конкуренции, поэтому выделяться среди конкурентов очень важно. Когда покупатель открыл пять вкладок в браузере и выбирает между пятью компаниями, вы должны создать у него такое деление: есть вы, а есть «еще какие-то четыре компании». Придумайте себе какую-нибудь фишку.

Например, если ваши конкуренты разговаривают с клиентами одинаково скучно и сухо, то вы разговаривайте на нормальном, человеческом языке. Шутите, если это уместно и если вы умеете.

«Нескучные финансы» общаются с клиентами не на языке финансов, а на человеческом

И так со всем. Вашим конкурентам нужно звонить, чтобы проконсультироваться или купить? Сделайте онлайн-чат и покупку прямо на сайте. У ваших конкурентов скучный, устаревший дизайн? Вложитесь в дизайн. Ваши конкуренты — ноунеймы? Ведите блог, публикуйтесь в СМИ.

Грамотно рассказывая о своей компании, вы сделаете жизнь проще и клиентам, и себе. Клиентам будет легче сделать выбор — понадобится меньше думать, меньше искать и сомневаться. А вам будет легче продавать — чем больше клиент хочет обратиться к вам, тем меньше усилий придется тратить на привлечение; чем проще клиенту принять решение о покупке, тем меньше усилий придется тратить на продажи.