Как найти клиента в нише?

Ниша — это не занятое или не полностью занятое место на рынке, которое позволяет предпринимателю показать свои преимущества конкурентам и привлечь больше покупателей. Наталья Свиридова, со-основатель проекта Marketing Freedom, подробно и последовательно раскрывает тему ниши: как ее выбрать, как настроить свой бизнес под ее потребности, особенности и как в подробностях изучить свою целевую аудиторию, чтобы минимизировать вложения в продвижение компании

Нишевание (или выбор своей уникальной ниши) традиционно вызывает много вопросов у предпринимателей, потому что им кажется, что они упускают большие возможности, сосредотачиваясь на определенном сегменте, а не предлагая «все для всех».

Если у вас технологический стартап — возможно, нишевание вам действительно не нужно. А если вы работаете на высококонкурентном рынке, где достаточно много похожих предложений, нишевание — ваш единственный и наименее затратный способ выбиться в лидеры.

Распространенные типы нишевания в популярных сегментах — это:

Ценовой сегмент («экономьте с нами», «лучшее соотношение цена-качество», «премиум-сегмент»).
Социально-демографические характеристики (для подростков, для студентов, для молодых родителей, для активных пенсионеров, для тех, у кого кризис среднего возраста).
Специализация на юридических или физических лицах (например, мебель для спален или мебель для торговых помещений).
Гендерное разделение (барбершоп для настоящих мужчин или спа для бизнес-леди).
Намеренное сужение сегмента (стоматология, специализирующаяся на отбеливании зубов).

Нишевание может использовать и несколько элементов, например, сегментация по полу, возрасту и цене (тематические эконом-туры в Подмосковье для семей с детьми 5-8 лет).

Выбирая нишу, надо четко понимать, на кого она ориентирована и чем отличается от тех предложений, которые уже есть на рынке. Что делает вас особенными?

Например, вы хотите открыть зал для йоги. Давайте посмотрим, какие ниши есть в этом бизнесе:

Индивидуальные занятия, малые группы — дорогой сегмент, может быть расположен в бизнес-центре класса «А». Акцент в продвижении: «Вы хотите оставаться супер-эффективным и энергичными — мы рядом с вами, занятия в любое удобное для вас время!»
Разные уровни сложности: можно работать на объемах, хорошее партнерство — большие раскрученные фитнес-клубы. А можно «увести» такой бизнес в онлайн и работать в инстаграме.
Йога как путь к осознанности. В таком клубе могут быть также медитации, встречи с мастерами, приезжающими в ваш город. Аудитории будут интересны тематические лекции, хорошо пойдет сообщество по интересам, групповые поездки по йога-маршрутам.
Про-медицинская ориентированность. Боли в спине, укрепление общего тонуса организма, восстановление после травм и операций — акцент в позиционировании на клиентов с медицинскими проблемами. Расположение зала рядом с медицинским учреждением соответствующего профиля, есть врачи, готовые рекомендовать этот зал пациентам.

Узкая ниша дает вам преимущества перед конкурентами:

Экспертность (к кому пойдет заниматься йогой человек, у которого проблемы со спиной: в зал, где есть занятия по специальной методике — или в большой фитнес-центр?)
Повышение среднего чека. Вы — специалист в своем деле и можете продавать сопутствующие товары и услуги (тренер по йоге, ведущий группы, может допродавать своим ученикам индивидуальные занятия, оборудование для домашних занятий, одежду, консультации по питанию и т.п. — потому что он все знает про йогу и ему доверяют);
Увеличение доверия и лояльности клиентов. Чем уже ваша специализация, тем больше вы знаете о своем предмете («мы не просто йогой занимаемся, это целое сообщество со своими интересами);
Помогает проще вас запомнить: вы — «те самые, кто делает это лучше всех» («если вы хотите заниматься настоящей йогой, а не фитнес-гимнастикой, вам сюда»).

Когда определена ниша, вы можете смоделировать портрет целевой аудитории.

Еще не так давно маркетинг оперировал в основном социально-демографическими характеристиками для того, чтобы определить, на кого рассчитаны те или иные предложения. Я до сих пор встречаю этот подход у своих клиентов:

— Кто ваш основной покупатель?

— Женщина, 30-55 лет, живущая в большом городе.

— Давайте посмотрим аналитику.

— Ой, вот наша постоянная клиентка, ей под 70, она внучкам покупает обычно. Хмм, а у нас много женщин старше 55 на самом деле.

— А вот это что?

— Ой, да, действительно, вспомнила, мы же очень много по России отправляем по небольшим городам.

Совершенно очевидно, что социально-демографических характеристик очень много. Выбор огромен, и люди одного пола и возраста, проживающие в одном городе, могут использовать совершенно разную косметику, по-разному проводить время и покупать разные услуги. Даже их доходы не всегда являются решающим фактором. Вы наверняка видели дорогие автомобили в не самых лучших районах города, девушек в бриллиантах в метро и топ-менеджеров, летающих эконом-классом.

То есть люди могут покупать то, что не соответствует их доходам или то, на что другие люди с аналогичным доходом не готовы потратить деньги. Кто-то тратит огромные деньги на путешествия, образование, медицину (в том числе и косметологию), а люди с аналогичным и даже большим доходом не представляют, как можно купить обучение за 3 000 долларов и вложить еще столько же в поездку в Америку, где оно проходит. Или зачем платить психологу, если можно поговорить с подругой или почитать статьи в интернете.

Чтобы найти «волшебный ключик», нужно расширить способ описания своих клиентов.

Итак, к стандартным пунктам — полу, возрасту, семейному положению, наличию и количеству детей, месту проживания — добавляем:

Цели и ценности: что для него важно.
Боли: чего он хочет избежать, чего он боится.
Возражения: что может мешать покупке, кто принимает решение о покупке.
Как он ищет/получает информацию: где он в интернете, читает ли книги, журналы, какие мероприятия посещает, кто для него является лидером мнений.

Общайтесь с клиентами, с теми, кто продает ваш товар, изучайте аналитику и тренды — и корректируйте тот портрет, который получился. Чем подробнее будет описание — тем уже территория поиска ваших клиентов, а значит — меньше инвестиций в продвижение, меньше стоимость привлечения в структуре вашего ценообразования.

Зная цели и ценности, боли и возражения вашей аудитории, вы сможете так формулировать свое предложение, чтобы клиенты понимали, что это то, что они искали. Можно также формировать спрос, который не возник бы, если бы вы не рассказали своей аудитории о каких-то новых возможностях. Например, я очень люблю путешествовать и совершенно не переношу туристических групп. С другой стороны, индивидуальные туры мне не по карману. Но в то же время, я люблю узнавать новое и не люблю готовиться к путешествиям, штудируя литературу и составляя списки. Сейчас стало популярно и доступно брать однодневные и почасовые индивидуальные экскурсии с местными русскоговорящими гидами. Интернет + много русских в разных странах мира (язык и понимание менталитета, в том числе — что и почему может быть особенно любопытно нашему туристу) = новый сервис.

Сужайте нишу, ищите клиента и предлагайте ему то, что ему действительно нужно!

Маркетинг — это система, и она работает абсолютно для всех. Именно эти действия помогут вам с оптимальными усилиями вывести бизнес на новые орбиты.

Удачи вам!