Мы увеличили количество обращений в отдел продаж, не повышая затраты на рекламу. И вот как
Андрей Суханов, ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia, в колонке подробно рассказывает, как им удалось увеличить количество звонков в отдел продаж дилерского центра Ford более чем в четыре раза, а также снизить их стоимость и оптимизировать бюджет.
В оптимизации рекламных кампаний для дилеров все факторы – решающие. Важно не только правильно настроить, но и протестировать, сравнить, собрать статистику, проанализировать конкурентов; их акции, цены и предложения – и все это в режиме реального времени.
Клиент
В 2018 году агентство ArrowMedia стало лауреатом премии Calltouch Performance Awards в номинации «Авторитейл: Ford» и в рамках мероприятия представило кейс, подготовленный совместно с дилерским центром Ford. Сейчас поделимся им с вами.
В наше агентство обратился официальный дилер Ford в Москве с десятилетним стажем на рынке. У клиента уже был опыт работы с агентством. В «наследство» от предшественников команда ArrowMedia получила существующий кабинет Calltouch, из которого было известно общее количество звонков дилеру. Также было зафиксировано, что в сервис направлялись 70% от общего количества звонков и только 30% – в продажи.
Именно эту ситуацию клиент хотел изменить в корне.
Задачи
- Снизить стоимость звонка: как общую, так и поступающих в отдел продаж.
- Увеличить объем звонков и трафика, не увеличивая бюджет.
- Планомерно уменьшать количество звонков с рекламы в сервис и увеличивать в отдел продаж.
Инструменты
Первый этап: «Яндекс.Директ» + рекламная сеть «Яндекса»
Второй этап: «Яндекс.Директ» + рекламная сеть «Яндекса» + ретаргетинг
Третий этап: Google AdWords + контекстно-медийная сеть Google
Четвертый этап: myTarget
Первый этап: тестирование
Шаг 1
В первую очередь приняли решение сделать A/B-тест рекламы. Кампании велись не только на официальном сайте дилера, но и на лендинге. Причем на втором была отражена только услуга покупки автомобиля, сервис не упоминался вообще.
Шаг 2
Тестирование объявлений. В группе А предлагались максимальные выгоды покупки автомобиля.
В группе B – кредитные условия.
В целом показатель в звонок оказался примерно на одном уровне, но большую кликабельность получили объявления с максимальной выгодой (группа А).
Шаг 3
Проработка ядра и посадочных. Проверили адаптивность посадочных страниц с помощью отчетов «Яндекс.Метрики», поменяли местами некоторые блоки, добавили больше опций звонка и обратного звонка. В конце первого этапа соотношение звонков следующее: 55% – сервис и 45% – продажи.
Второй этап: старт оптимизации
Шаг 4
На втором этапе столкнулись с логичной ситуацией – бюджет расходовался по всем моделям, однако одинаково ли эффективно – ясности не было. Совместно с клиентом был разработан файл по маржинальности каждой модели автомобилей и конверсии в продажу из звонков. На основе этой таблицы были скорректированы бюджеты и ставки по каждой модели.
Шаг 5
Необходимо получить не только звонки в отдел продаж, но и по целевым моделям. Соответственно, стала важна общая цена звонка по модели со всех источников.
Шаг 6
С помощью системы Calltouch протегировали звонки, разделив их по отделам и качеству.
В конце второго этапа соотношение звонков следующее: 60% – продажи; 40% – сервис.
Третий этап: изменения работы с инструментами
Шаг 7
Приняли решение снизить объемы в рекламной сети «Яндекса» и контекстно-медийной сети Google в пользу поиска. Сетевые кампании и с модельным рядом, и с акционными баннерами приводили больше звонков в сервис, чем в продажи. Мы тестировали замену креативов и изображений, и оставляли в работе только самые целевые запросы с продажей автомобилей, но все равно звонки из сети были нецелевыми.
Шаг 8
Подключили инструмент myTarget с целью привлечения новой аудитории. Май таргет дал интересный результат, звонков с таргета было не так много, но зато почти каждый звонок в отдел продаж в итоге конвертировался в реальную продажу.
В конце третьего этапа соотношение звонков следующее: 60% – продажи; 40% – сервис.
Четвертый этап: внесение корректировок после A/B-тестирований
Подвели итоги теста лендинга и сайта, и разместили разные модели на разные сайты. Часть моделей оставили на основной, часть – на дополнительный. Два раза в неделю вместе с маркетологом проводили мониторинг цен конкурентов, отслеживая каждую акцию и улучшение цены.
В течение года были достигнуты желаемые показатели, а ситуация со звонками поменялась на 180 градусов – 70% звонков шли в отдел продаж, а 30% – в сервис.
Количество обращений на последний месяц периода.
Цель достигнута, и задачи клиента успешно решены.
Планы на будущее
Клиент доволен работой и готов продолжать плодотворное сотрудничество. В общих планах: тестирование лидогенерации Facebook и новых медийных кампаний «Яндекс.Директа». Также более глубокая аналитика от звонка в к продаже, настроенная в сервисе Calltouch.