Как выжить брендам в условиях стремительно меняющегося интернета

Алексей Добрусин, член «Гильдии Маркетологов» и генеральный директор интернет-агентства «Гедокорп», рассказывает о том, как нужно работать с «цифровым поколением» и каких перемен ждать в будущем.

Прежде чем говорить о силе цифровых коммуникаций, нужно определить, кто является их непосредственным субъектом. В работе Born Digital. Understanding the first generation of digital natives Джон Полфри и Урс Гассер говорят о феномене «цифрового поколения». К нему работники Беркманского центра по изучению интернета и общества относят людей, родившихся после 1980 года. Это именно те дети, которые родились и взрослели вместе с развитием интернета в мире.

Это они задают моду на что бы то ни было. Создают эффективную рекламу. Активно пользуются своим правом выражать общественное мнение в сети. Они формируют цифровое пространство таким, каким мы его видим сейчас и, пребывая в нем практически постоянно, сами усваивают его нормы и тенденции. Этот феномен можно назвать двусторонним формированием: простыми словами, мы создаем интернет, а интернет создает нас.

Фото: rawpixel on Unsplash

Согласно данным фонда «Общественное мнение», в России летом 2017 года суточная интернет-аудитория старше 18 лет достигла 70,4 миллиона человек. Это на 4,4 миллиона человек больше, чем в 2006 году. А вот исследование GfK показало, что аудитория интернет-пользователей старше 16 лет составила 87 миллионов человек, что на 3 миллиона больше, чем год назад.

Подобные явления — настоящий шведский стол для бизнеса, ориентированного на «цифрового» потребителя. Если, конечно, уметь с ним работать и правильно понимать происходящие в информационном пространстве процессы.

Современные компании уже сейчас получают ряд выгод благодаря развитию интернета. Из самого очевидного:

1. Более высокая скорость обратной связи. Если раньше среднестатистическому потребителю приходилось направлять в компанию официальный письменный запрос, ждать его обработки менеджером, ждать решения руководства и, наконец, ждать, пока решение пройдет обратный путь той же длины, то теперь достаточно зайти на официальный сайт, набрать вопрос в форме обратной связи и максимум на следующий день получить ответ.
2. Создание более тесной эмоциональной связи с целевой аудиторией. Нетрудно догадаться, что прямой двусторонний диалог с потребителем делает компанию более клиентоориентированной. Производитель лучше понимает нужды своей аудитории, а потребитель видит, как учитываются его пожелания.
3. Экономичность. Тут все просто. Переписка по электронной почте требует значительно меньшего количества ресурсов — как финансовых, так и человеческих — чем почтовая рассылка.

Существует множество наглядных примеров того, как использование цифровых инструментов позволило мировым брендам заново заявить о себе и получить одобрение (или неодобрение) аудитории. Рассмотрим некоторые.

Не секрет, что перед компанией Durex всегда стоит особенная задача — сделать свою рекламу не только привлекательной, но и максимально деликатной. И в очередной раз они справились на отлично. Цифровая рекламная кампания Durex включала в себя серию постов в Facebook и короткое видео об отношениях, призывающее людей ненадолго забыть про свои гаджеты, чтобы уделить внимание своим вторым половинкам.

Фильм посмотрели в 56 странах более 85 миллионов раз, а сама кампания вызвала позитивные эмоции у 97,8% аудитории. Они грамотно использовали распространенный в наши дни тренд, который не мог не вызвать эмоциональный отклик у пользователей интернет и при этом изящно избежали очевидного «полового» вопроса. А прямая отсылка к «Часу Земли», когда во всех странах люди отключают свои электроприборы, придала ролику поистине международный масштаб. Бинго!

В свою очередь, Pepsico построила рекламную кампанию в Аргентине на забавном утверждении, что в испанском языке нет ни одного прилагательного, способного описать футбольную звезду Лионеля Месси. Pepsi запустили хэштег #unadjetivoparamessi («одно прилагательное для Месси»), и попросили футбольных фанатов придумать оригинальное определение игроку «Барселоны». В игру включилось более 11 тысяч пользователей. В итоге испанская Королевская академия определила победителем слово immessionate («омессительный»), которое затем официально внесли в словари.

Вот что происходит, когда производитель отлично чувствует свою интернет-аудиторию и общается на ее языке. Причем иногда в прямом смысле этого слова. Вот пример.

Китайская кампания Gillette в сети началась с того, что в интернет «утекло личное видео», в котором актриса Гао Яньянь помогает своему мужчине бриться. Ставку сделали на то, что особенность менталитета Китая в активном межличностном общении. Потребители любят получать что-то «личное» от знаменитостей. К тому же впервые они рискнули сделать лицом бренда женщину. Одновременно в соцсетях был объявлен конкурс, победителя которого должна была побрить Яньянь. Все это вместе позволило Gillette за две недели охватить 237 миллионов человек и продать три миллиона бритв всего за месяц.

Однако есть и негативные примеры цифрового взаимодействия с потребителем. Кстати, вопреки распространенному мнению, маркетинговые провалы «в цифре» случаются не только с новичками, но и со вполне опытными игроками бизнес-арены.

Всемирно известная компания Nesquik попробовала повысить интерес к бренду в интернете и, по сути, изначальная идея была действительно неплохой. Кампания шла под названием «Национальный день кроличьих ушей». Nesquik разработали мобильное приложение, с помощью которого можно добавлять на свои фото забавные кроличьи ушки, напоминающие уши кролика Квики, символа Nesquik.

Компания попросила подписчиков делиться фотографиями с кроличьими ушами в Twitter и Instagram, используя хэштег #nationalbunnyearsday. Но в итоге хэштег был упомянут всего дважды в Instagram и девять раз в Twitter. Эксперты считают, что если бы Nesquik связали свою идею с более крупным событием или праздником (а не с днем, который они сами и придумали) или в паре с интересным рекламным роликом, она, возможно, и сработала бы. Но она вскоре исчезла из ленты новостей поклонников и подписчиков Nesquik, а в скором времени о ней вообще забыли.

Фото: Nesquik

Волна равнодушия или неодобрения со стороны потребителя это, конечно, большой удар по бренду, хотя и не всегда смертельный. Но больше всех рискуют, пожалуй, те, кто пробует строить свою рекламную кампанию на национальных идеях или политических взглядах. Иногда ошибки на этом поприще стоят действительно дорого: об этом теперь не понаслышке знают Vodafone.

В ходе «арабской весны» телекоммуникации сыграли критически важную роль, поскольку массовые протесты были организованы с помощью мобильной связи и интернета. Американский телекоммуникационный гигант Vodafone решил обыграть этот факт в своей рекламном ролике «Наша сила», где простые египтяне рассказывают о том, как они боролись за народовластие в родной стране. Однако сразу после выхода ролика пользователи припомнили, что компания фактически пошла на сотрудничество с режимом Мубарака, согласившись на пике протеста отключить связь. Реклама вызвала гнев египтян вместо ожидаемой радости.

Словом, ошибки время от времени совершают все. Правда, неоспоримый плюс интернет-маркетинга в том, что даже громкие «проколы» довольно быстро забываются аудиторией — просто смываются потоком новой информации. Так постепенно угас интерес и к не оправдавшим себя #McDStories.

На волне моды на здоровое питание McDonald’s попытались использовать социальные сети, чтобы поддержать свою популярность и доверие покупателей. Для этого они и создали хэштег #McDStories. Кампания стартовала с твита официальной страницы McDonald’s: «#McDStories Когда вы делаете что-то, чем можно гордиться, люди чувствуют это, — поставщик картофеля для McD».

Выглядит довольно неплохо, но в итоге оказалось, что McDonald’s сделали ставку не на то. Их потребителям оказалась важна не столько полезность продуктов, сколько ее доступность. Зато иронично настроенные пользователи сети быстро начали использовать хэштег с подобными твитами: «#McDStories Я только что узнала, что куриные наггетсы от McDonald’s содержат вспенивающееся вещество, которое используют для производства строительных материалов!». Получилось, что компания сама дала в руки критикам и недоброжелателям инструмент для неконтролируемого распространения негативных отзывов.

«Мой брат нашел накладной ноготь в картошке фри»

Все это подводит нас к логичному выводу: теперь недостаточно просто создать имидж, привлекательный для целевой аудитории. В условиях свободного интернета именно потребитель создает облик компании в информационной среде. Отзывы и реакции людей на ваш продукт доступны всем пользователям в любой точке земного шара — и это уже не реклама, а общественное мнение, которое вызывает гораздо больше доверия у других потенциальных покупателей.

«Не пытайтесь скрывать кризисные ситуации — это не сработает. Сейчас мир очень прозрачный. Социальные сети реагируют на ту или иную ситуацию быстрее вас, со скоростью 10-15 минут, а телевидение — 30-40 минут», — так прокомментировал эту ситуацию Александр Костиков, директор по коммуникациям группы компаний «Везет», на БМКФ-2018.

По данным Российской ассоциации электронных коммуникаций, к 2020 году три четверти россиян станут пользователями интернета. Такая включенность населения в цифровые процессы создаст новые вызовы для экономики и ужесточит конкуренцию на рынке товаров и услуг.

Стоит кратко подытожить, к каким изменениям стоит подготовиться уже сейчас, чтобы остаться на плаву.

1. Брендам придется стимулировать вовлеченность и общение при каждой возможности соприкосновения с потребителем.
2. Потребитель будет лучше воспринимать видео и охотнее делиться видеоконтентом.
3. Контент, создаваемый пользователями, станет в некоторых случаях даже ценнее брендированного контента.
4. Идея маркетинговых каналов, доступных через API, будет очень важна. Хотя сейчас это пока применимо только к каналам социальных сетей и затрагивает digital-маркетинг.
5. Многие современные бренды останутся «за бортом», когда поймут, что современный потребитель — это целое поколение, а не просто нишевый молодежный рынок.

Важно осознать, что «цифровое поколение» не превратится в привычное и понятное нам поколение X, когда его представители повзрослеют. Все убеждения и предпочтения останутся с «цифровиками» на протяжении всей их жизни.

Таким образом, первостепенной задачей любого бренда будет сохранение своей культурной актуальности для потребителя. С этой точки зрения, маркетинг станет столь же ценным, как и сам конечный продукт.

Самое время начать создавать историю бренда, за которой захочется следовать, дополнять ее и развивать, следить, чтобы она взрослела и менялась вместе со своей аудиторией.

Источник