«Вытащат на берег и оглушат палкой», или Как заключить контракт на своих условиях

Денис Сиденко, бизнес-консультант, тренер, рассказывает об искусстве переговоров, о тактике, правилах и приемах, которые помогут продавцу не сдаться под напором покупателя; объясняет, что самое важное в переговорах, какова их основа и как к ним подготовиться на конкретном примере из личной рабочей практики

Как-то на тренинге по переговорам ко мне подошла женщина и спросила: «Мы производим торты. Недавно заключили договор с сетью. Они нас прожали на скидку в 44 % при минимальных 46 %. Я вот думаю: мы выиграли переговоры или проиграли?»

Это распространенный вопрос. Люди зачастую уверены, что сделка — это и есть победа в переговорах. На самом деле победа — это твои условия сделки.

Есть много подходов к ведению переговоров. Но важно понимать принципы. Это дает осознанность как в подготовке, так и в проведении переговоров. Иначе ты и не заметишь, как проглотишь наживку, тебя вытащат на берег, где ты не будешь беззащитен, а потом ты будешь оглушен палкой (возможно, в виде ручки для подписания договора) и брошен в садок к таким же.

Что самое важное в переговорах?

Нет. Даже не подготовка к переговорам. А то, что было раньше них — первичные этапы продаж. Ничто так не портит переговоры, как заранее сброшенный прайс. Именно он и станет объектом атаки.

Что можно давать до переговоров?

Все УТП компании и товаров;
Все переменные торга в сравнительном изложении (лучшее на рынке качество, первое место по срокам доставки, передовой стандарт качества);
Вилку цен для конечных потребителей. Можно по данным дилеров. Можно за годовой период (с указанием на сезонность и совершенствование технологии);
Сравнение сбыта вашей продукции с продукцией конкурентов;
Страстные намеки на особые условия по результатам переговоров.

Ваше изначальное предложение должно быть сформулировано как спрут, где каждый щупалец ищет «точку нужды» клиента. И переговоры являются индикатором, что один из щупальцев попал в цель. Иначе переговоры начнутся дистанционно. «Руководитель сначала хочет увидеть прайс. Руководитель сказал, что бессмысленно встречаться при таких ценах».

Основа переговоров

Если у вас назначены переговоры и если вы их точно не путаете с первым знакомством и презентацией — с вами хотят договориться. Логично?

А как не перепутать? Ведь иногда в переговорах случается одновременно и первая встреча — и без презентации никак. Очень просто — цель! При назначении встречи нужно точно обсудить цель и повестку встречи. Если обе стороны точно понимают, что по результатам встречи будет решение по сделке, значит будут именно переговоры.

И, понимая основу, вы можете убрать дрожь из коленей и начать думать. Да, с вами хотят заключить сделку. Предложение надавило на «точку нужды». И теперь задача переговорщика ее найти. И обезвредить!

Подготовка

Подготовка имеет много этапов и различается в зависимости от типа переговоров, выбранной стратегии, позиционирования, компании клиентов и ситуации в вашей компании и на рынке.

Но ключевых вопросов для подготовки два:

Что мы знаем о компании клиента и переговорщике?
Что они знают о нас?

Причем, второй вопрос важнее. Но он не так сложен. Зная ответ на него вы поймете схему переговорных ходов и атак вашего контрагента. А в большинстве случаев они в вас видят «одного из них». И будут действовать стереотипно. Ваша задача — понять стереотип восприятия компаний вашего сегмента. Вы знаете своих конкурентов? Надо понимать, как они себя ведут на переговорах. Точно не знаете? Предположите! Смоделируйте поведение активного, но не самого подготовленного переговорщика от конкурентов.

Представьте, какие приманки и крючки он заглатывает и как его «вытаскивают на берег».

Что такое «Берег», который я неоднократно упоминал? Это набор правил и ролевых моделей, которые один переговорщик навязывает другому в процессе переговоров. Другими словами — та логика поведения, которую каждый опытный переговорщик пытается «продать» другому. Если он этого не сделает, он будет сам вытащен на «берег», где ничего поделать не сможет.

Стратегия в переговорах

Немного упростим ситуацию со стратегиями. Конкретизируем задачи.

Задача переговорщика № 1: Скрыть все свои точки нужды и узнать точки нужды оппонента. Все приемы направлены только на это.

Дополнительная аксиома: если вы продавец, вы изначально слабая сторона, так как очевидна основная ваша точка нужды — заключение контракта. Именно потому ваша задача сложнее и интереснее. Сильная сторона — та, у которой деньги. Надо стать сильной стороной. И это возможно.

Задача переговорщика № 2: Дать выиграть оппоненту! Но на ваших условиях.

Вернемся к случаю с тортами. Это распространенная ситуация в FMCG. Выкручивание рук, позиционный торг. У меня большой опыт работы с крупными клиентами. В том числе и с сетями. И потому для визуализации принципов часто привожу свои кейсы.

Кейс автора

Даю немного в упрощенной, структурной, форме. В нем я дам некоторый «вид сверху», объясняя суть происходящего. Переговоры с главным баером федеральной сети первой тройки. Товар сегмента FMCG. Скоропорт. Позиционирование изначально middle + up-middle. Везу одновременно образцы и маркетинг-кит. То есть перед переговорами будет и первый контакт, и презентация. Это нормально.

Познакомились. Главный баер, продуктовый баер (помощник), менеджер. Баер себя позиционирует жестко. Должность. Сфера влияния. Короткие вопросы по существу:«Вас тут много таких». Разнос помощнице. Сразу понятно — церемоний не будет. Переговоры будут жесткие. Если я дам хоть малейшую слабину, конечно.

Диагноз: наличие первого лица со «свитой» — заинтересованность в сделке. Разнос помощникам — слабая организация процесса взаимодействия с поставщиками. Две точки нужды. Но первая завуалированная. Причины заинтересованности могут быть разные. Предположение — отставание от плана, нужно увеличить сбыт. А что увеличивает резко сбыт в гипермаркетах? Новинки! (Подготовка дает понимание ценностей тех людей, с которыми ты ведешь переговоры.)

Короткая презентация. Основной месседж: «У вас на полке такого товара не было» — максимальное дистанцирование от конкурентов. В переговорах основной упор на комфорте в работе, четкости менеджмента, быстрой доставке, мерчендайзинге. (Давим на вторую точку нужды.)

Переход к ценам. И, конечно, — первый удар по скидкам. Атака оппонента: вы понимаете, в какую компанию пришли. Нам этот прайс не интересен. Нам нужна максимальная скидка. (Баер уже готова услышать привычное «мы только для вас готовы сд��лать 35 %».)

Защита: какие скидки? Это специальный прайс для вас. У нас нет розничного прайса. Конечные цены на подобную продукцию в разных регионах разнятся в разы. Если мы будем обсуждать скидки — мы будем обсуждать вашу наценку. А кто я такой, чтобы вам диктовать вашу наценку? (Попытка «вытаскивания рыбы на берег». Начни я обсуждать скидки — меня бы приперли к стене традициями: «Мы не работаем с контрагентами со скидкой ниже 48 %» и вытащили бы на свой «берег», где я бы не имел бы шансов играть во что-то кроме «ну еще 5 % и по рукам». Грамотная контратака связала понятия «скидка» и «наценка» и «провалила» атаку, подменив цель пустышкой.)

Атака: наш товар новее, качественнее, а значит — интереснее для покупателя. («А значит» — логическая связка. Обоснование тезиса.) При этом вы сможете сделать на нем хорошую наценку с запасом на любые акции. Оборот с квадратного метра будет минимум в три раза выше. В товарном выражении. В денежном — зависит от конечной цены. Можете оценить сами. (Тестирование точки нужды. Слабая сторона становится сильной. Она предлагает деньги.)

Защита оппонента: все так говорят. Обещают золотые горы. Но решает покупатель. А покупатель любит хорошие цены.

Диагноз: никто так не говорит, иначе был бы заготовлен контрприем. Пока общие фразы. Рыба потихоньку затаскивается на наш «берег». И уже дезориентирована. Но скидок хочется. И без них соглашаться не комфортно. Будет искать дальше наши слабые места. Нужно отдать решение в руки оппонента. Значит, где-то надо стать дураками.

Атака: знаете, если вы точно уверены в увеличении сбыта при уменьшении цены — в цене заложено 10 % на списание и возврат. (На самом деле 30 %.) Если мы подпишем договор без возврата, то я готов эти 10 % убрать из цены. Как вам такое предложение? (Баер понимает, что 10 % возвратов это слишком маленькая цифра, что при лучшем раскладе по данной товарной группе будет не менее 15-25 % возвратов, которые лягут на наши хрупкие плечи. И что вот тут мы сглупили, а она на коне.) Для дожима — немного гарантий низкой цены. Ведь скидки — это способ получить гарантию минимальной цены на рынке.

Атака: плюс мы гарантируем по договору, что ни одна сеть, с которыми мы ведем переговоры сейчас, не получит подобные цены на весь срок действия договора.

Баер победоносно заявляет, что скидки не надо.

Контракт был заключен. Без скидок. На наших условиях.