Как убедить клиента предпочесть ваш продукт масс-маркету
Сегодня покупатель все больше склонен к рациональному потреблению. Перед тем как принять решение о покупке, он внимательно изучает состав продуктов питания, смотрит на качество материала, из которого сделаны одежда и товары для дома. Широта ассортимента и низкие цены – уже не главные приоритеты. Дешевый продукт не гарантирует нужного качества, долговечности, экологичности и оригинальности изделия — свойств, которые теперь на первом месте для потребителя.
Юлия Пашментова, сооснователь бренда домашнего текстиля Tkano рассказывает о составляющих успешного функционирования бренда.
УТП и правильное позиционирование — фундамент успеха
Идея создания компании появилась не сразу. Вначале мы были в поиске качественного европейского бренда для его дистрибуции в Россию. Но все, что действительно нравилось и вдохновляло, заканчивалось на этапе прайс-листа: цены с учетом ввозных пошлин, налогов и логистики становились недоступными для российского покупателя.
Так мы задумались о собственной марке домашнего текстиля, не уступающему ни по качеству материалов, ни по дизайну европейским производителям, но конкурентоспособном на нашем рынке. За основу решили взять только натуральные ткани, а к разработке коллекций подключили молодых российских дизайнеров. В итоге бренд Tkano занял практически свободную нишу на российском рынке домашнего текстиля.
Одна из главных причин, почему локальные бренды среднего сегмента не приходят к успеху — недосказанность о преимуществах собственного продукта перед конкурентами или более бюджетными товарами.
В условиях прессинга масс-маркета и недобросовестности игроков важно сформировать четкое УТП бренда и доступно объяснить покупателю, почему не стоит жалеть денег на хороший продукт.
К примеру, качественный домашний текстиль из натуральных тканей — это долговечное вложение не только в оформление интерьера, но и в собственное здоровье. Эти ценности мы ежедневно транслируем через социальные сети и тематические диджитал-медиа.
Определив целевую аудиторию, используйте те каналы коммуникации, где присутствует именно ваш потребитель. Не нужно тратить деньги на телевизионную рекламу, если главная информационная среда ЦА — Facebook и Instagram. А если клиенты «сидят» в YouTube – интегрируйтесь туда.
Сегодня социальные сети берут на себя главную информационную роль. Покупатель ориентируется в большей степени на отзывы в социальных сетях, чем на информацию, предоставленную ритейлерами в интернете, прессе и телевидении. Согласно потребительскому исследованию PwCо, в 2019 году доверие к официальным источникам снизилось с 54% до 21%.
Не экономьте на айдентике бренда
Не советую экономить на бизнес-стратегии компании и разработке визуальной айдентики бренда. Это «ядро» бизнеса, от которого зависит узнаваемость и развитие марки. А без четкого бизнес-плана и вовсе не начинайте: вы рискуете «прогореть» в первые же месяцы или столкнуться с нехваткой опыта.
Создание айдентики бренда проходит в несколько этапов.
- Проведите с экспертами и бренд-менеджерами потребительский анализ: организуйте опросы, соберите фокус-группы. Эту работу можно отдать специалистам на аутсорсе, но в таком случае полностью контролируйте все процессы.
- Устройте мозговой штурм по неймингу марки. Желательно привлечь совершенно разных участников и не игнорировать даже абсурдные идеи. Только так может родиться что-то подходящее. В нашем случае имя бренда сложилось на одной из подобных креативных сессий: слово Tkano образовано от краткого прилагательного «тканый».
- Тщательно проработайте визуализацию марки совместно со специализированным подрядчиком. Логотип, эмблема и другие визуальные элементы должны ассоциироваться с деятельностью компании. Наша графическая эмблема в виде огненного бархатного ткача — логичное визуальное продолжение нейминга марки.
- Сайт – это важно. Даже если вы не делаете ставку на онлайн-продажи, создайте удобный и понятный интерфейс. Пользователь всегда спешит, а значит, у вас есть три секунды, чтобы зацепить его внимание, после чего он нажмет на «крестик» и уйдет со страницы.
Где найти поставщиков
В среднеценовом сегменте главное требование к продукту — качественный материал.
Посещение отраслевых конференций и выставок — один из главных способов найти не только поставщиков, но и познакомиться с крупными игроками и профессионалами в вашей сфере.
Возможно, в вашем городе существует небольшой завод или региональный склад, который выпускает нужную продукцию. Найти подобные предприятия достаточно легко: в поисковой строке «Яндекса» или Google вбейте необходимый товар и название города, добавив слово «фабрика» или «поставщик».
Выбрав нужный контакт, не решайте вопросы удаленно: посетите производство, обсудите прайс и условия поставок при личной встрече. Благодаря местным производственным предприятиям можно существенно сэкономить на закупке первичного материала.
К сожалению, Россия не входит в число топовых текстильных рынков мира ни по производству, ни по его потреблению. Поэтому мы тщательно искали фабрики для создания тканей с нашими авторскими принтами за рубежом.
На первом этапе работали с производителями из Португалии, Литвы и Индии. У каждой из этих стран свои особенности и технологии производства. К примеру, Литва — признанный центр по изготовлению льняных изделий. Выбор Португалии вполне очевиден: уже на протяжении многих лет эта страна формирует главные производственные тренды в сегменте текстиля для дома.
Для закупки тканей в Индии мы выбрали семь фабрик. Такое количество объясняется, прежде всего, особенностью местной текстильной промышленности: здесь одна мануфактура создает вязаные пледы и наволочки, другая — ковры или лен. Более того — каждый регион имеет четкую специфику производства, именно поэтому ограничиться одним подрядчиком было невозможно.
- При выборе поставщика обращайте внимание на следующие нюансы:
- качество предоставляемых услуг;
- процесс коммуникации с менеджером;
- скорость работы производителя;
- логистику.
Последний пункт заслуживает отдельного внимания. Оперативная доставка товара зависит от профессионализма всех участников процесса: поставщика, покупателя, перевозчика и декларанта при оформлении груза на таможне. Но главная роль отводится транспортной компании. Перед выбором перевозчика ознакомьтесь с отзывами компании, ее клиентами, уточните конкретные сроки доставки товара и возможность страхования груза. Лишь после этого советую подписывать договор на оказание услуг.
Доверьтесь профессионалам
Создавая дизайн коллекций, доверьтесь опытным дизайнерским бюро с портфолио.
По такому принципу мы выбрали Solstudio в качестве первого креативного подрядчика. Компания на протяжении 16 лет занимается разработкой и продажей текстильного дизайна.
Другое агентство, A2O, существует на рынке не так давно, однако креативная команда уже успела реализовать десятки успешных проектов. В результате сотрудничества с ними появилась абстрактная коллекция Cuts&Pieces.
Максимальная клиентоориентированность
Самое важное для успешного функционирования бренда — постоянно быть с клиентом на связи. Быстрая реакция должна распространяться на любые коммуникации: от комментариев в Instagram до оперативной работы call-центра. Разговаривайте со своим клиентом и дорабатывайте продукт на основе обратной связи.
Немаловажный аспект в онлайн-продажах — логистика. С момента оформления заказа на сайте до получения товара должно пройти не более трех дней. Настройте мгновенный автоответ с подтверждением заказа и указанием сроков доставки. Оперативная логистика, а также возможность самовывоза могут существенно повлиять на решение о покупке, поэтому упоминайте условия получения товара не только в разделе «доставка», но и в самой карточке продукта.
Будьте в курсе тенденций
Чтобы всегда держать руку на пульсе, посещайте отраслевые мероприятия – там вы познакомитесь с потенциальными партнерами и найдете проверенных поставщиков. Для себя мы определили несколько приоритетных выставок: Heimtextil во Франкфурте, Maison et Objet в Париже и некоторые мероприятия в Индии и Турции.
Еще один источник вдохновения и знаний — отраслевые трендбуки WGSN и Trend Bible. Их выпускают признанные компании по прогнозированию основных тенденций дизайна.
И последний совет: не игнорируйте мировые тренды. Вы должны всегда быть в курсе тенденций, чтобы первыми предложить решения покупателю. Например, на рынках США, Европы и Австралии настоящий бум льняного текстиля для дома. Мы тоже очень верим в лен, поэтому создали несколько линеек из этого материала, хотя российский потребитель по-прежнему относится к нему скептически. Но я уверена, что вскоре этот тренд «поймут» и на российском рынке — тогда у нас будет закрепленное место в этой нише.
Благодаря этим принципам за пять месяцев мы заключили 50 контрактов с оптовыми клиентами (интернет-магазинами и розничными точками) и продали более шести тысяч изделий — сейчас я вижу, что бизнес начинает окупаться.
Отсюда вывод: да, запустить собственный бренд на перенасыщенном масс-маркетом рынке можно. Но не возлагайте на себя все обязательства – привлекайте профессионалов, делегируйте задачи и работайте в команде. И помните, что комплексный анализ рынка поможет решить многие вопросы и всецело оценить возможности, определив правильный вектор развития вашей компании.