Как сделать e-mail-рассылку продающей, а клиентов — более лояльными

Какой сервис еmail-рассылок выбрать, как составить письмо, как сформулировать предложение, чтобы заинтересовать аудиторию и привлечь новых клиентов

E-mail-маркетинг — отличный инструмент для регулярного общения со своими клиентами. Он позволяет быть в постоянном контакте с вашей целевой аудиторией, рассказывать клиентам о новшествах в вашем бизнесе, подогревать клиентов и мотивировать их к совершению покупки. Для того, чтобы этот инструмент был удобен его обладателю, приятен клиенту и ему хотелось получать и читать рассылки снова и снова — следует грамотно подойти к проработке всего направления e-mail-маркетинга.

Боль №1. С чего начать

Для старта необходима в первую очередь цель, с которой вы собираетесь регулярно совершать рассылки. База e-mail-адресов. Готовое предложение, с которым вы хотите обратиться к своим клиентам. Выберите сервис для осуществления почтовых рассылок.

Варианты целей: регулярное сообщение о товарных новинках; акциях; триггеры (поздравление с днём рождения; брошенная корзина, отзыв о полученном товаре); опрос; конкурс и многое другое.

Регулярность. Начните с двух рассылок в месяц и доведите частоту до 2 рассылок в неделю. Помните, что есть наиболее благоприятное время для рассылок и время, когда вы попросту «убиваете» свою рассылку при помощи отправки (например, пятница 18:00).

База email. Формируйте собственную базу! Собирайте парсингом или вручную через соцсети или специализированные сайты по сбору информации (avito, 2gis, irr). Лучше всего база формируется, когда покупатели и посетители сайта оставляют свои контакты добровольно. Этот вопрос решает: размещение попапа (англ. pop-up, всплывающее окно) на вашем сайте с призывом оставить e-mail и участвовать в розыгрыше приза или получить приветственный бонус; сбор данных при офлайн-взаимодействии, при совершении покупки или посещении магазина.

В последнем случае свои контакты покупатель легко меняет в обмен на бонусную карту или скидку здесь и сейчас, даже если она 0,5%. Базу можно купить, но следует помнить, что вы покупаете «кота в мешке» и не имеете никакого представления о том, кто в этой базе. Вы не сможете качественно оценить эффект от всей дальнейшей работы по email-маркетингу. Кроме того, вашу почту и оплаченный почтовый сервис могут заблокировать из-за некоторых адресов, на которые вы отправили письма, и вся ваша купленная база уйдет в спам. Эти вопросы легко решаются, если вы знаете и можете подтвердить происхождение вашего списка электронных адресов.

Определиться с сервисом почтовых рассылок. На рынке есть два лидера один бесплатный при базе до 2000 email и 12000 писем в месяц он полностью подойдет вам — MailChimp. Из существенных минусов работы стоит отметить отсутствие русской версии, всё остальное на высоте. Другой — платный, с небольшой возможностью тестирования — UniSender. На русском языке сервис предоставляет тестовую возможность отправить 100 писем и проследить статистику открываемости.

Стоит отметить ещё и «Битрикс» с его маркетинговым модулем и достойным вариантом использования в качестве полноценного сервиса для e-mail-рассылок, но только если вы используете в своем бизнесе эту платформу для организации CRM или у вас сайт на этом движке.

Дальше следуют различные платные аналоги с каким-либо одним усиленным преимуществом. Все сервисы примерно равны, но большие команды разработчиков способствуют более частому обновлению своих сервисов и привносят в функционал новые возможности. Электронные письма можно отправлять через обычный почтовый клиент, занося часть базы в скрытые контакты и отправляя письмо на один из своих email. Но такой вариант актуален, если ваша база в 50-100 контактов и уж очень вам нравится тот почтовый клиент, которым вы пользуетесь, и вы ненавидите статистику по email-рассылкам.

Автор рекомендует на начальном этапе определиться с сервисом, чтобы один раз разместить базу и в дальнейшем только пополнять её.

Боль №2. Мои письма почти не открывают

Открываемость писем — или Open Rate. Зависит всего лишь от того, что видит получатель письма в первую очередь. От кого пришло письмо — имя отправителя (на рис.1 выделено красным). Заголовок письма (на рис.1 выделено оранжевым). Плюс получатель видит часть текста, который расположен первым в теле письма, его ещё называют скрытый текст (на рис.1 выделено синим).

Все дальнейшие действия и старания команды создателей письма будут напрасны, если эти встречающие тексты не заставят человека по другую сторону экрана кликнуть на письмо. Следует отметить, что если в 10% случаев ваше письмо открыли, то это очень хороший результат для этого канала связи с целевой аудиторией! Процент может быть выше в зависимости от того, каким образом получена ваша база емейл-адресов. По «горячей» и небольшой базе постоянных клиентов автору знакома открываемость и в 30%, и в 60%.

Оцените сами, какое письмо вы охотнее откроете?

Рис 1. Примеры полученных писем и их отображение в почте.

Избегайте ошибок:

1. Длинное имя отправителя или не говорящее имя отправителя.
2. «Нецепляющий» заголовок, плохой оффер, отсутствие призыва к действию.
3. Форма отписки попадает в скрытый текст или в нем просто набор непонятных символов. Например, как тут:

Рис 2. Форма отписки попала в скрытый текст.

Экспериментируйте! Добавляйте в заголовки эмоджи, знаки «?»,«!»,«%», провоцируйте, сообщайте об акциях, горящих предложениях внутри письма. Наблюдайте за лояльностью, которая на этом этапе выражается в открываемости ваших писем.

Боль №3. Нет продаж после e-mail-рассылки

Ваше письмо открыли, а раз открыли, то его прочитали — и ваша основная мысль донесена до потенциального покупателя. Это уже успех для такого инструмента продаж и способа взаимодействия с целевой аудиторией. Мы не останавливаемся на достигнутом и идем дальше к самой продаже. Тут уже включаются выверенные рабочие маркетинговые механики. Их наличие и качество воплощения в теле письма и приводит к продаже.

Тот минимум, который должен быть в вашем письме (по порядку размещения, рис.3, рис.4):

1. Скрытый текст.
2. Ссылка на переход к веб-версии письма, если письмо не открылось в почтовом клиенте.
3. Логотип компании.
4. Постоянные ссылки на разделы вашего сайта или на группы ваших товарных предложений (предложений работ или услуг).
5. Красивая картинка, отражающая тему письма. Заголовок на ней из темы письма.
6. Поясняющий текст, содержащий преимущества и выгоды вашего предложения для конечного покупателя.
7. Усиление плюсов от покупки товара именно у вас (бесплатная доставка, дополнительные гарантии, дополнительные сервисы или услуги, подарок).
8. Призыв к действию и кнопка приложения этого действия под призывом. Призыв к действию можно усилить таймером с обратным отсчетом или ограничением количества товара по акции.
9. Футер письма, который содержит информацию о компании, целях включения получателя письма в рассылку. Социальные сети компании. Возможность обратной связи и форму отписки.

Таким образом, рассылка превращается в небольшой лендинг с одним точным предложением, понятным для вашего клиента, и понятным призывом к конкретному действию.