«Трафик из соцсетей есть, но я хотел продажи!»: какую цель ставить таргетологу, чтобы получить адекватный результат?

Кирилл Кизин, специалист по продвижению в соцсетях digital-агентства «Атвинта», рассказывает о наиболее частых претензиях к таргетологам и о том, как заказчику получить результат, который не разочарует. Все – на личном опыте рекламных проектов в соцсетях.

Для начала определимся, чем таргетолог отличается от SMM-специалиста. Они оба занимаются продвижением через соцсети, вот только задачи у них разные.

• SMM-специалист ведет страницу компании в соцсети: наполняет контентом, общается от имени компании в комментариях и сообщениях группы. Пул его задач сосредоточен на развитии сообщества, продвижении имени бренда, выстраивании репутации и повышении лояльности. Его работа измеряется в количестве упоминаний бренда в соцсети, роста базы подписчиков и их вовлеченности, индексе лояльности и известности бренда.
• Таргетолог настраивает рекламу на аудиторию, которая с максимальной вероятностью совершит нужное действие: перейдет на страницу компании, подпишется или зайдет на сайт, оставит заявку и совершит покупку. Его работа измеряется в количестве конверсий и их стоимости.

Таргетолог легко справится с задачей написать рекламный пост: с цепляющим заголовком, легкий для восприятия и с внятным оффером. Для развития сообщества такие посты будут малоэффективны: кому интересно подписываться на рекламу? Поэтому регулярное ведение ленты лучше отдать на откуп SMM-специалисту.

Дальше разберем, как поставить цели по таргетированному продвижению, как измерить эффективность работы, какие контрольные точки нужны в процессе и насколько заказчику нужно вовлекаться в процесс.

Как ставить цель таргетологу?

Какие задачи может решать реклама в соцсетях:

• повысить узнаваемость компании или продукта,
• сформировать интерес и получить трафик на сайт или на страницу компании,
• получить конверсионное действие: покупки или заявки на сайте.

Цель, которая разочарует в специалисте

Что не так в этом пожелании?

Во-первых, смешаны три отдельные цели. К тому же первая половина этой задачи решается через SMM (получить подписчиков и лайки), а вторая — получить покупки на сайте — может быть успешно реализована без первой.

Во-вторых, она абстрактна.

• Как вычислили цену клика в 2 рубля и как эта стоимость коррелируется с рентабельностью бизнеса?
• «Больше подписчиков и лайков» — это сколько?
• Сколько (и на какую сумму) должно быть покупок на сайте, чтобы цель считалась выполненной?

Хороший специалист по таргетингу обязательно задаст эти вопросы. И сформулирует цель и стратегию продвижения по ответам заказчика.

Цель, которая ведет к успеху

Правильная цель — та, которая описывает, что нужно получить, в каком количестве и за какой срок. А еще она рассчитывается из текущего положения бизнеса, конкурентной ситуации в вашей нише и цен самой рекламной площадки.

Когда клиент обращается к нам в агентство, мы узнаем про ряд важных нюансов.

Для начала, какую задачу бизнеса нужно решить через рекламу.

• Магазин штор продавал офлайн в своем городе, а теперь может продавать через сайт в нескольких областях. Первая их цель — сформировать интерес и привлечь трафик на сайт.
• Агентство наружной рекламы вводит уникальную новую услугу. Нужно рассказать о ней как можно большему количеству потенциальных клиентов. Цель — охват и повышение узнаваемости.
• В обувной онлайн-магазин скоро поступит новая коллекция обуви, а прошлую нужно срочно распродать. Их цель — продажи.

Затем, как будем оценивать эффективность. Для этого узнаем:

• сколько целевых действий вы хотите получить: охват, переходы на сайт, лиды на сайте,
• размер конверсии,
• сколько сейчас стоит привлечение одного клиента,
• средний чек покупки,
• какой бюджет заложен на продвижение.

По этой информации устанавливаем допустимую цену клика для конкретного клиента и рекламной кампании.

И какие факторы могут помешать в достижении цели. Например, сезонные колебания спроса, удобство сайта, соответствие информации на сайте ожиданиям клиентов, общий объем целевой аудитории в вашей нише.

Если специалист, к которому вы обратились, уточняет ваш запрос по перечисленным пунктам, — прислушайтесь. Так вы получите результат, который окупит затраты на рекламу.

Как выстроить работу с подрядчиком

Ошибки в коммуникациях, которые ведут к разочарованию

Вы договорились о целях и по каким показателям будете оценивать успех. После этого таргетолог готовит план продвижения, креативы объявлений, собирает аудиторию, подготавливает к запуску тестовую кампанию в соцсети.

На этом этапе заказчик может сделать одну из двух ошибок.

1. Полностью забить на общение со специалистом, мол, я заплатил деньги, пусть работает и не отвлекает меня.
2. Просит неоднократно менять креативы, оспаривает выбранную аудиторию, сопротивляется тестовому запуску: я лучше знаю, делайте, как я сказал и без всяких тестов.

Оба эти подхода приведут в результате к затягиванию запуска кампании.

Безусловно, вы лучше знаете свой бизнес и своих клиентов. Именно поэтому нельзя все пускать на самотек. Нужно вовремя согласовать. При этом тотальный контроль приведет к тому, что вы упустите возможность испробовать эффективные, но ранее незнакомые вам рекламные приемы.

В нашей практике был случай, когда мы предоставили клиенту несколько вариантов креативов для рекламы в Facebook, согласовали и запустили тестирование объявлений. А через пару дней после запуска увидели в ленте объявление этой же фирмы, но с другой страницы.

Оказалось, что клиент запустил рекламу, чтобы протестировать свое объявление по своим настройкам и доказать нам, что мы неправильно ведем его рекламу.

К сожалению, клиент слишком ограничил свою аудиторию в настройках, и в результате его объявление даже не показалось достаточному числу людей для оценки результатов.

Коммуникации с подрядчиком, которые ведут к успеху

Если по-простому, то успех продвижения находится на границе ваших знаний и знаний нанятого вами специалиста. Вы – эксперт в своем бизнесе и помогаете таргетологу больше погрузиться в нишу, а таргетолог применяет опыт и знания для решения ваших бизнес-задач.

Наша компания строит процесс так, чтобы заказчик в любую секунду знал о текущем состоянии кампании, ближайших работах, промежуточных и ежемесячных результатах и дальнейшей тактике по итогам этих результатов.

Для этого мы закрепляем клиента за аккаунт-менеджером, который готов ответить на все вопросы на стадии подготовки и ведения рекламы. Весь процесс работы отмечаем на доске Trello, доступ к которой предоставляем заказчику. Раз в месяц предоставляем отчет по целевым показателям и планируем работу на следующий месяц.

От заказчика при таком подходе потребуется:

• рассказать на старте максимум о своем бизнесе, продукте, клиентах, целях,
• вовремя согласовывать креативы для запуска рекламы,
• сообщать об изменениях в ассортименте и новых акциях для клиентов,
• задавать вопросы о стратегии, если есть сомнения, – мы всегда готовы рассказать, для чего делаем те или иные настройки аудиторий, почему предпочтителен этот формат объявления,
• быть на связи во время запуска кампании.

Остальное — работа таргетолога: продумать тактику, оценить и подобрать аудитории, сделать несколько вариантов объявлений для каждой аудитории, следить за эффективностью расходования бюджета и вовремя менять настройки.

Как оценить работу таргетолога

Ошибки в оценке, которые ведут к разочарованию

Момент истины в работе со специалистами по таргетингу наступает на этапе отчетности. Хорошо, если вы четко договорились о целевых показателях, которые отслеживаете. Однако и этого недостаточно.

Зачастую реклама в соцсетях оценивается по параметрам, оторванным от бизнес-показателей и целей кампании.

Например, смотрят, сколько людей подписалось на аккаунт, хотя цель была — привести трафик на сайт. Или оценивают количество переходов по ссылке для объявлений, настроенных на узнаваемость.

Другая ошибка — требовать от таргетолога больше, чем он может сделать.

Однажды мы рекламировали маркетинговую конференцию в Новосибирске. Цель нашей работы — получить регистрации через лид-формы Facebook и «ВКонтакте». Мы получили базу из 300+ контактов при вместимости зала в 150 человек. Однако менеджеры организатора не обзванивали тех, кто оставил заявку через лид-форму, и не сообщали условия участия в мероприятии. И лиды не превращались в клиентов.

Оценка эффективности, которая ведет к успеху

Справедливости ради, стоит сказать, что таргетологи тоже иногда мухлюют и выдают за результаты то, что результатом не является. Например, в отчетах о рекламе, которая должна вести трафик на сайт, показывают, сколько лайков собрало объявление. Вот только лайки — не показатель бизнеса.

Поэтому первое правило оценки таргетированной рекламы – опираться на показатели, прописанные в целях рекламной кампании.

Чтобы не было недопонимания, мы делаем следующее:

• обговариваем на старте, какими показателями управляем, используем их в отчетах для оценки нашей работы,
• даем рекомендации по заполнению аккаунта в соцсети, чтобы пользователь мог получить важную информацию еще до перехода на сайт,
• устанавливаем на сайт системы аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, настраиваем в них цели,
• устанавливаем на сайт пиксели соцсетей для сбора аудитории с сайта,
• даем рекомендации по улучшению юзабилити сайта, если видим очевидные препятствия к конверсиям,
• расспрашиваем о показателях конверсии в покупку, среднем чеке, стоимости лида по разным каналам.

Как найти нормального таргетолога

Вернемся к заголовку в статьи: как же выбрать нормального специалиста по таргетированной рекламе и получить от него максимум?

1. При первом общении расскажите о своем бизнесе и ответьте на вопросы специалиста. Обратите внимание, насколько он заинтересован разузнать про ваш продукт и цели рекламы. Чем больше уточняющих вопросов, тем лучше.
2. Договоритесь о достижимых целях, выраженных бизнес-показателях. Предоставьте таргетологу статистические данные о вашем текущем положении и о том, к чему хотите прийти. Хороший специалист в расчете плановых результатов опирается на данные и не дает невыполнимых обещаний.
3. Прислушайтесь к рекомендациям. Можно сделать эффективное объявление и подобрать нужную аудиторию, но не получить целевые лиды или подписки на аккаунт компании, если сайт неудобный, а в группе нет важной для клиента информации. Хороший таргетолог скажет, на что обратить внимание.

Источник