В чем секрет успешного отдела маркетинга? Мнения пяти руководителей

Брать сотрудника в офис или удаленно, ставить строгие KPI или переходить на OKR-подход бирюзовых компаний? Интернет полон дискуссий о том, как построить успешную команду.

Руководители из пяти компаний рассказали Марго Бергер, PR-менеджеру OWOX BI, как устроены их отделы маркетинга и какие подходы в работе позволяют им достигать целей.

Интересно, что независимо от размера компании и стиля менеджмента все пять руководителей выделили следующие три пункта:

• Стройте процессы. Наличие процессов подразумевает присутствие четкой структуры – кто за что отвечает, к кому с каким вопросом идти, какого порядка действий придерживаться. Это не только помогает новичкам быстрее разобраться с тем, как у вас все устроено, но и оперативно решать текущие задачи. Кроме того, без процессов в команде наступает хаос: некоторые задачи остаются невыполненными, потому что все думали, что их сделает кто-то другой, при этом другие выполняются сразу несколькими сотрудниками.
• Четко формулируйте цели – от глобальных целей компании и отделов до задач отдельных сотрудников. Каждый должен понимать не только, что он будет делать, придя завтра на работу, но и как это согласуется с видением и стратегией компании и почему результаты важны для достижения общих целей.
• Налаживайте коммуникацию внутри отдела и в рамках всей компании. Отдел маркетинга имеет отношение ко всем другим отделам и нередко дергает их «лишними» задачами вроде подготовки кейса или выступления на конференциии. Поэтому ему нужно показать свою роль в развитии компании и важность всех своих действий. О внутренних коммуникациях даже упоминать не стоит – это залог слаженной работы и здоровой атмосферы.

Марго Кашуба, директор по маркетингу в OWOX BI

Сейчас в отделе маркетинга у нас 12 человек, шесть из них – на удаленке (руководитель отдела лидогенерации, райтеры, PR- и email-специалисты), пять – в офисе (райтеры, SMM-, SEO- и лидген-специалисты), а я – и так, и так.

Такое разделение не обусловлено ни специализацией, ни важностью сотрудников – мы просто искали лучших в своем деле и тех, кто сработается друг с другом. Половина из них нашлась в других городах.

Для этой команды принципиальны несколько моментов:

• четкие процессы,
• конкретные KPI,
• синхронизация друг с другом,
• самостоятельность.

У нас все процессы описаны во внутренней системе и относятся не только к отделу маркетинга, но и ко всей компании. Ответы на большую часть вопросов вроде «Куда бежать и что делать?» можно найти там. Там же описано все, что входит в круг обязанностей того или иного специалиста.

У каждого сотрудника есть свои KPI, которые формируются на основании глобальных целей компании и особенностей каждого направления. Если для кого-то это – MQL и CAC (маркетинговые лиды и стоимость привлечения пользователя), то для другого – ROAS (окупаемость расходов на рекламу), Engagement score (коэффициент вовлеченности лида).

Также у каждого сотрудника есть свои ключевые цели на месяц – обычно не более трех. Их мы выносим в роадмап, что позволяет синхронизироваться с другими отделами в компании и друг с другом. Эти же цели декомпозируются на еженедельные и ежедневные задачи, а утренние летучки дают возможность понять, кто чем занят сегодня и кто может помочь с тем или иным вопросом.

Раз в неделю я провожу встречи один на один со всеми подчиненными, где мы смотрим, насколько выполняется план и правильный ли вектор мы выбрали, с чем возникают сложности и где нужна помощь. Все это развивает самостоятельность и позволяет мне как руководителю не уходить в микроменеджмент.

Основная коммуникация внутри команды проходит в Slack, список задач и учет времени ведем в TargetProcess, над текстами и таблицами работаем в Google Docs, чтобы сразу вносить правки и оставлять комментарии, не пересылая друг другу десяток файлов за день. Еще у нас есть чат в «Телеграме», куда мы постим мемы, обсуждаем фильмы и всякое разное. Он не имеет отношения к работе, зато позволяет всем оставаться на одной волне.

Александр Сирач, операционный директор и сооснователь в YouScan

Маркетинг в нашей компании находится в процессе трансформации. Мы еще не пришли к узкой специализации, хотя уже успешно работаем на нескольких рынках.

Наш отдел маркетинга – это шесть человек, распределенных на два офиса.

• Из специализаций первым делом выделили content marketing для b2b SaaS – это один из основных каналов лидогенерации.
• Следующая специализация – дизайнер, важно быстро упаковывать контент в удобные и легкие форматы.
• Третий человек объединяет в себе несколько ролей: CPC, SEO, product marketing.
• Задачами по различным каналам, а также ивентами, вебинарами и партнерками занимаются два маркетинг-менеджера – одна отвечает за СНГ, вторая – за Великобританию, США, Канаду, Австралию и Новую Зеландию.
• Создавать контент помогает копирайтер – native speaker, с которой мы работаем на постоянной основе.

Как и все остальные внутренние коммуникации, общение маркетинга происходит в Slack (мы давно перестали пользоваться почтой внутри). Конечно же, мы используем собственный продукт для решения задач по мониторингу социальных медиа, и нативная интеграция YouScan и Slack сильно ускоряет процессы работы с данными.

В качестве таск-менеджера и базы знаний используем Trello – очень довольны. Есть регулярные синкапы как внутри маркетинга, так и с другими департаментами.

Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR в Biplane

Сложно назвать отделом двух человек, которые отвечают за маркетинг и PR в компании, но по качеству и объему работы, результатам и планам на ближайший год мы готовы конкурировать с целыми командами. Это стало возможно только при поддержке специалистов, занимающихся продвижением клиентов агентства.

Мы сделали для коллег несколько шаблонов и технических заданий, чтобы ускорить и улучшить подготовку фактуры для статей и кейсов, создание презентаций для бизнес-завтраков и конференций, разработку креативных решений для интеграции в партнерские программы.

За годы работы мы поняли, что итоговый успех не зависит от численности отдела.

Некоторые компании раздувают штат, пытаясь завоевать рынок количеством сотрудников, где за каждое действие отвечает конкретный специалист. Такие отделы маркетинга долго обсуждают разные варианты, но мало реализуют, потому что не хотят выходить за пределы своей зоны ответственности. Подобный подход губителен, если речь идет о среднем и малом бизнесе.

Мы постепенно двигались к систематизации процесса взаимодействия между сотрудниками отдела маркетинга и специалистами – внедряли новшества, придумывали геймификацию с начислением баллов за полезные действия, проводили анкетирование и оценивали полученные результаты.

Главное – специалисты маркетинга и PR должны быть погружены в работу всей компании, чтобы играть на опережение, предлагая использовать опыт и знания коллег для привлечения целевой аудитории и увеличения узнаваемости бренда.

Не нужно сидеть и ждать, пока к тебе подойдет сотрудник с непреодолимым желанием написать статью или выступить на конференции. Мы всегда проявляем инициативу и подробно рассказываем, зачем это нужно, на кого ориентировано, какую пользу принесет компании, когда ждать результатов.

Каждый специалист агентства может в любой момент воспользоваться регламентом подготовки профильных материалов или дополнить своей темой контент-план, который открыт для всех сотрудников.

Для решения локальных задач мы привлекаем фрилансеров. Со многими из них сотрудничество длится на протяжении долгого времени, потому что мы ценим настоящих профи.

Есть регулярные процессы – дизайн и копирайтинг, которые требуют понимая позиционирования компании и транслируемых рекламных посылов. За это отвечают два отличных специалиста на удаленке – ответственных, исполнительных, внимательных и активных. Мы всегда с ними на связи, поэтому можем быстро создать и протестировать любой креатив.

Яков Пейсахзон, директор по продажам в myTarget

Маркетинг продукта не может быть эффективным без слаженной работы всей команды, в нашем случае это – разработчики, продуктовый отдел, стратеги, аналитики.

Мы всегда стараемся выстраивать прозрачные и понятные процессы между разными отделами, чтобы оптимизировать работу и развивать новые технологии и существующие инструменты рекламной платформы. Организовать рабочий процесс помогают в том числе программы для управления проектами, например, Asana и Jira.

Если говорить про отдел маркетинга, он состоит из шести человек и работает внутри компании (in-house).

Основные направления, на которых фокусируется команда:

• анализ рынка,
• разработка стратегии продвижения,
• организация и участие в отраслевых мероприятиях,
• ведение продуктового блога с основными новостями и экспертным контентом,
• обучение специалистов по интернет-маркетингу работе с myTarget,
• SMM,
• direct-маркетинг,
• развитие партнерской программы.

Под отдельные проекты и задачи – например, разработку дополнительного контента или материалов для мероприятий – мы иногда привлекаем подрядчиков. Это помогает оптимизировать ресурсы и получить отличный результат.

Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу в Skyeng

90% команды (а это более 70 человек) маркетинга работает удаленно, включая половину руководителей отделов.

Для организации работы мы используем Slack с большим количеством интегрированных ботов для коммуникаций и Zoom для конференций. Кроме того, мы работаем с Notion, Google Docs, Dropbox, Trello, Jira, Miro и множеством других инструментов для организации совместной работы. Мне, как и многим руководителям, из личных средств организации наиболее хорошо подошли Calendar, WunderList, Notes.

Наличие большого количества удаленных сотрудников создает определенную культуру организации работы, делает ее более систематизированной, технологичной.

Все это открывает для команды возможность путешествовать, эффективно работая из Таиланда, Китая, Испании. Но эта свобода накладывает жесткие требования к результатам — это сквозная система KPI, личной ответственности и качественных оценок работы.

Источник