Как компании устроить распродажу и при этом не выглядеть отчаявшейся

Черная пятница, Киберпонедельник и другие традиционные распродажи — это ловушки для неопытных продавцов, которые в период ажиотажа могут допустить множество ошибок, считает предприниматель Армандо Ромео. В колонке на Medium он рассказал, как правильно установить скидки на свой продукт.

При разумном подходе скидка является сигналом для клиентов, что вы готовы временно установить более низкую цену за продукт с прежней ценностью. Ваша конечная цель — получить краткосрочный доход с помощью ряда психологических эффектов, в том числе:

создания срочности — вы даете покупателям повод действовать сейчас, а не позже;
FOMO (fear of missing out — синдром упущенной выгоды) — вы говорите клиентам, что они могут упустить ценную возможность.

Но распродажу трудно провести правильно. Она может легко привести к негативным последствиям не только для вашей компании, но и для вашей репутации. Негативные последствия носят продолжительный характер, и их трудно устранить, поскольку цена — это самая важная информация о продукте, которой располагают покупатели.

Tо, как вы оцениваете свои продукты, говорит людям о бизнесе больше, чем что-либо еще. Иногда сообщение о распродаже куда нагляднее демонстрирует финансовые результаты компании за год, чем официальный отчет.

Например, недавно я получил письмо с таким текстом: «Купите любой продукт до 25 декабря на 20% дешевле и получите купон со скидкой в 50% на любой другой продукт, который можно использовать до 20 февраля. Но не спешите — если сегодня вы купите два продукта вместо одного, то получите скидку в 30% на второй из них».

Непонятно, да? Я расскажу об опасности сбивающих с толку скидок дальше. Но это письмо сообщило мне сразу несколько вещей о компании.

Она отчаянно нуждается в деньгах и не имеет ни малейшего понятия, как их получить.
По ее мнению, чем больше покупателей она получит сейчас, тем меньше их будет в первом квартале следующего года. Поэтому она и предлагает скидку на будущее.
Ее продукция столкнулась с серьезной конкуренцией и потеряла субъективную ценность.

Большая часть людей может не считать всю эту информацию из одного электронного письма, но покупатели могут почувствовать отчаяние продавца. Неправильные скидки способны создать впечатление, что ваши продукты дешевые (в плохом смысле). Этим вы даже можете заставить клиентов отложить покупку.

Три неудачных способа делать скидки (и три урока, которые вы можете из них извлечь)

Начнем с неоспоримого факта. Многие люди, которые придут к вам из-за скидок, скорее всего и так стали бы вашими клиентами. Лишь немногие из них действительно нуждались в таком дополнительном толчке, чтобы принять решение о покупке.

Когда вы делаете скидку, высока вероятность, что вы потеряете часть денег. Вы должны понимать, что можете пожертвовать более высоким потенциальным заработком в пользу более низкого, но быстрого. Это осознанный риск.

Однако есть и менее понятный аспект распродаж: клиенты, которые склоняются к покупке вашего продукта, пристально следят за вашими ценами и рекламными акциями. Они посещают ваш сайт и читают каждое электронное письмо. Потенциальных и существующих клиентов могут отпугнуть неразумно установленные скидки.

Вот самые большие ошибки в распродажах (в порядке возрастания серьезности).

1. Придерживаться неразумной политики снижения цен

Это самая распространенная ошибка: дисконтная политика, которая сбивает с толку потенциальных клиентов, а не подталкивает их к покупке.

Давайте вернемся к тому электронному письму, которое я недавно получил: «Купите любой продукт до 25 декабря на 20% дешевле и получите купон со скидкой в 50% на любой другой продукт, который можно использовать до 20 февраля. Но не спешите — если сегодня вы купите два продукта вместо одного, то получите скидку в 30% на второй из них».

Я несколько минут пытался понять этот текст. Мне пришлось совместить в голове три разных процента и две разные даты, чтобы просто понять, что мне предлагают. Это заставило меня задуматься, стоит ли этот продукт таких хлопот.

Если предложение сбивает с толку, оно не сработает. Пониманием слишком сложного текста озаботятся лишь те люди, которые и без того сделали бы покупку.

Какой урок можно из этого извлечь: KISS (Keep It Simple Stupid — будьте простыми до глупости).

Совет из опыта: давайте только одно число. Всякий раз, когда нам приходилось делать скидку на наши цифровые продукты, мы возвращались к этому простому правилу. Если это была скидка в 30%, то ничего другого не предлагалось. Мы никогда не ставили скидку в 30% и акцию «купи два продукта и получи третий бесплатно» одновременно. Мы усвоили, что сложные дисконтные предложения не принесли нам ни одного лишнего доллара. Предложение является мощным, только если оно простое.

2. Слишком часто устраивать распродажи

Это более опасная версия первой ошибки. Проводя распродажи слишком часто, вы фактически сообщаете клиентам, что им стоит повременить с покупкой.

Если вы запускаете одно специальное предложение в Черную пятницу, другое — в Киберпонедельник, третье — на Новый год и так далее, то заявляете, что:

отчаянно нуждаетесь в деньгах;
не за горами еще одна скидка, поэтому покупателям стоит подождать ее. Это убивает главную причину, по которой вы устраиваете распродажу: создание срочности.

Какой урок можно из этого извлечь: скидки похожи на наркотики — чем больше вы даете, тем больше клиенту хочется.

В тот момент, когда вы начинаете вести агрессивную дисконтную политику в течение долгого времени, вы теряете контроль над ценами, а покупатели теряют ощущение ценности вашего продукта. Они начинают видеть цену со скидкой как единственно справедливую.

Требуется время, чтобы оправиться от такой ошибки. Вам необходимо отказаться от распродаж на длительный срок, чтобы избавиться от этого восприятия со стороны покупателей. Пока ваши клиенты будут восстанавливаться от дисконтного опьянения, они займут выжидательную позу, и ваши продажи пострадают.

Могут потребоваться месяцы, если не годы, чтобы снова прийти к нормальному восприятию.

Совет из опыта: используйте предсказуемые модели снижения цен. Каким бы нелогичным это ни казалось, но скидки не должны быть сюрпризом. Они определенно не должны появляться внезапно, чтобы спасти ваши продажи. Если люди знают, что вы никогда не делаете скидку больше 10%, они сразу же придут, когда узнают о ней. Они будут уверены, что это лучшее возможное предложение.

3. Быть нечестным по отношению к существующим клиентам

Это самая большая ошибка при снижении цен. Она способна лишить вас доверия со стороны существующих клиентов, которое вы с большим трудом заработали в прошлом.

Существующие клиенты делятся на два типа.

Те, которым проще всего продать. Вы обнаружите, что при запуске нового продукта основная часть выручки будет поступать от существующих клиентов.
Те, что приносят больше всего денег. Они склонны тратить больше, потому что уже построили отношения с вами.

Не стоит заставлять существующих клиентов чувствовать себя обманутыми, предлагая более выгодные скидки новым покупателям.

Какой урок можно из этого извлечь: все клиенты должны ощущать, что получили лучшее предложение.

Здесь можно привести пример. Допустим, Джо приобрел у вас товар в Черную пятницу со скидкой в 20%, которую вы назвали уникальной. Он посчитал, что это достаточное вознаграждение за несколько месяцев ожидания покупки. Однако через месяц вы обнаруживаете, что не выполняете план продаж и концу года делаете скидку в 30%.

Это оставит у Джо неприятное впечатление, которое повлияет на его мнение о вашем продукте. Он ощутит, будто не сэкономил 20%, а потратил лишние 10%. В лучшем случае Джо не станет рекомендовать вас знакомым, даже если ему понравился ваш продукт.

Совет из опыта: вы не можете угодить всем, но есть способы минимизировать проблемы с клиентами, которые упустили скидку. Мы часто вводили для них специальный сюрприз: отправляли электронное письмо с предложением получить за покупку неденежный подарок — что-то ценное для них. Так мы показывали, что нам не все равно. Приятный сюрприз устранял плохие эмоции и укреплял отношения.

Другие ошибки в распродажах

Персонализированные скидки. Никогда не соглашайтесь дать кому-то персональную скидку. Придумайте стандартный вежливый ответ, объясняющий, что цены на ваш продукт соответствуют ценам на сайте, без каких-либо исключений.
«Купите наш продукт и получите iPhone». Это не работает, и звучит очень дешево. Если вам нужно связать свой продукт с другим дорогим продуктом, что-то идет не так.

Как правильно провести распродажу

У всех эффективных распродаж есть следующие общие черты.

Четкая причина проведения. Снижение цен при открытии магазина или в конце года легко понять, но любые искусственные поводы выглядят сомнительно.
Понятная скидка. Лучше давать одно простое предложение: либо скидка в 30% до конца месяца, либо «купите два продукта и получите третий в подарок».
Предел скидки. Снижение цены никогда не должно превышать определенный, известный всем покупателям, предел.
Предсказуемая модель. Хорошо, когда клиенты знают, что распродажа точно состоится в определенное время. В таком случае люди чувствуют себя предусмотрительными, дополнительно выжидая более выгодное предложение.
Соответствие политике компании. Например, мы ясно дали всем понять, что лучшая возможная цена была на старте продаж. Позже никто не мог купить наши продукты дешевле.

Источник