10 способов повлиять на покупателей
Недавние исследования в области когнитивной психологии и поведенческой экономики показали, что более 90% решений люди принимают неосознанно. Повлиять на клиентов помогут следующие 10 психологических приемов.
1. Эффект IKEA: личные инвестиции
Теория
Чем сильнее люди вовлечены в создание продукта, тем больше он им нравится. В итоге выше ценятся те предметы, к появлению которых покупатели сами приложили усилия.
Пример
Клиенты IKEA лояльны к компании, потому что в мебели остается часть их собственного труда. В итоге дешевые вещи не воспринимаются как низкокачественные, потому что человек вкладывает в них свое время и внимание.
2. Обязательство: публичное обещание
Теория
Чем публичнее позиция человека, тем меньше он готов ее изменить. Люди часто совершают действия, о которых они прилюдно заявили.
Пример
Финская кабельная компания предложила новым клиентам скидку при условии, что они согласятся вырыть траншею от своего дома до улицы для прокладки коммуникаций. Месяцы спустя компания обнаружила, что люди, вырывшие траншеи, гораздо реже отказывались от ее услуг, чем участники контрольных групп. Они публично продемонстрировали свою веру в компанию, а поэтому признание ошибки и отключение от сети на подсознательном уровне оказались бы и психологически, и социально болезненными.
3. Разделение на части: предлагайте небольшие четкие задачи
Теория
Маленькие индивидуальные задачи куда проще решать, чем большие. Сложность шагов влияет на решимость клиентов выполнить их.
Пример
Лоукостер Ryanair разбивает процесс покупки на части. Он предлагает низкие цены и бронирует места, увлекая идеей поездки и формируя мысленное обязательство выкупить билеты. Как только это происходит, человек предпочитает не отказываться от оплаты.
И в этот момент Ryanair начинает добавлять дополнительные расходы. К тому времени, когда клиент доберется до финального этапа, он приложит столько усилий к процессу бронирования и будете настолько привязан к идее отпуска, что захочет завершить покупку по цене, значительно превышающей первоначальную, чтобы не списывать инвестиции в виде времени и эмоций.
4. Преувеличенные скидки: сила момента
Теория
Люди предпочитают вещи, которые могут получить сейчас, а не потом, даже если отложенное приобретение было бы полезнее. Стремление покупателей избегать лишних усилий затрудняет продажу сложных продуктов.
Пример
Как мотивировать малообеспеченных клиентов увеличить пенсионные сбережения? Можно предложить им чрезвычайно щедрые процентные ставки или запустить конкурс с призом в $100 тысяч. Второй вариант не особенно выгоден экономически, но привлекателен эмоционально — маленький шанс выиграть огромные деньги прямо сейчас кажется более интересным, чем высокий шанс получить просто значительную сумму в будущем.
5. Парадокс выбора
Теория
Большой выбор — это не всегда хорошо, потому что он парализует покупателей. Когда есть слишком много вариантов, вероятность выбрать наиболее подходящий снижается, и люди медлят из-за страха ошибиться. Если вариантов меньше, то и вероятность промаха меньше, а скорость решений — выше.
Пример
Рассмотрим запуск Prius. Он появился на рынке как первый серийный гибридный автомобиль, и поэтому нужно было принять только одно решение: купить такую машину или нет. Если бы выбор был больше, клиенты отложили бы это решение, пытаясь оценить, какой из гибридных автомобилей лучше.
6. Взаимность: отдавай и получай
Теория
Люди склонны отвечать тем же на самые незначительные проявления щедрости или альтруизма.
Пример
Мгновенный подарок в $5 за прохождение опроса оказался более эффективным, чем подарок в $50, который можно было получить только после отправки заполненной формы.
7. Относительность: суждения относительны, а не абсолютны
Теория
Суждения зависят от контекста — они относительны, а не абсолютны. Вы когда-нибудь отпивали кофе, ожидая, что в чашке чай? В этот момент важным был не вкус напитка, а разрыв между ожиданием и реальностью.
Пример
Многие люди платят $3,50 за кофе в Starbucks, но считают, что есть лучшая альтернатива — потратить $50 центов на кофейный пакетик от Nespresso. При этом далеко не все из них осознают, что дешевле купить пачку кофе на 30 завариваний за $4. На восприятие цены товара влияет контекст. Мы сравниваем пакетики не с пачкой кофе, а с чашкой из Starbucks.
8. Репрезентативность: влияние ожиданий и стереотипов
Теория
Мы используем стереотипы, чтобы ускорить принятие решений. Часто суждения продиктованы предвзятым мнением, не связанным с действительностью.
Пример
В 2011 году Coke выпустила ограниченную рождественскую серию белых банок обычной кока-колы, которая очень напоминала упаковку Diet Coke. Некоторые потребители жаловались на вкус и были уверены, что компания изменила состав напитка. На самом деле это было не так. Подобная история произошла и с Cadburry, когда она изменила форму шоколада и люди подумали, что другим стал и состав продукта.
9. Нехватка: желание иметь недосягаемое
Теория
Люди склонны воспринимать менее доступные объекты и ресурсы как более ценные. Эта особенность влияет на то, как общество производит и потребляет товары и услуги.
Пример
Отношение к бриллиантам глубоко иррационально. Они пленяют покупателей высокой ценой и предполагаемой редкостью, но между тем, этих камней много как в природе, так и в синтетических формах. Алмазная промышленность контролирует поставки, чтобы создать иллюзию дефицита и оправдать дороговизну.
10. Смещение статуса-кво
Теория
Люди предпочитают не менять поведение. Чем чаще повторяются определенные действия, тем привычнее они становятся. Чтобы изменить устоявшуюся модель, нужно приложить много усилий, поэтому это происходит редко.
Пример
Почти 9/10 человек выступают за донорство органов. Однако в Германии так поступают 12% жителей, а в Австрии — 99%. В чем же дело? Немцы должны заявить, что хотят стать донорами, а австрийцы являются ими по умолчанию и отдельные бумаги должны подписывать, наоборот, для отказа от этого.