Сейчас подписку можно оформить даже на туалетную бумагу: как подписочная модель захватывает мир
Большую часть человеческой истории слово «подписка» связывали с журналами, телевидением и другими медиа: вы платили годовой взнос, а новостные и развлекательные организации предоставляли вам доступ к их новой работе.
Но по мере того, как технология цифровых платежей заметно улучшилась, ценность подписок изменилась. А вместе с ней и изменились типы продуктов, на которые можно подписаться.
Сегодня на пороге вашей двери могут появляться разные продукты: овощи, витаминные коктейли, игрушки для собак, туалетная бумага, одежда и аксессуары и даже диван. На потребительском рынке дешевой мебели и быстрой моды идея тратить меньше, но в то же время использовать более качественные вещи за ежемесячный взнос – очень привлекательное предложение. Но сложнее предсказать, что будет утеряно, когда попытка покупать меньше вещей превратится в постоянную аренду всего, что вас окружает.
Подписка, по своей сути – просто график регулярных платежей, который предоставляет пользователям доступ к товарам и услугам. Аренда автомобиля – это подписка, как и ваш абонемент в спортзал или пакет Microsoft Office. Подписка уходит корнями примерно в 2007 год, когда Amazon запустила сервис «Подпишись и сэкономь». Затем в 2010 году появился Birchbox, предлагающий ежемесячно женщинам миниатюрные версии косметических средств за $15. На пике своей популярности компания оценивалась в более $500 млн.
Модели Amazon и Birchbox стали копировать по всему миру, и, как утверждает профессор маркетинга в Университете Райса Утпал Дхолакия, их успех подчеркивает привлекательность подписок как для компаний, так и для потребителей. Люди получают вещи, которые они хотят, без необходимости принимать решения, и это создает более стабильные и прогнозируемые потоки прибыли для компаний.
Предложение Feather, двухлетнего стартапа, позволяющего клиентам арендовать мебель для своих квартир, звучит немного антиутопично: «Мы не владеем нашими квартирами. Не владеем нашими машинами. Мы даже не владеем фильмами. Зачем же тогда владеть мебелью?». Нельзя сказать, что они неправы; миллениалы реже стали покупать жилье и автомобили, а стриминговые сервисы заполонили индустрию развлечений. Но в этом хаосе нестабильности неужели вы не хотите, чтобы хотя бы диван был вашим? Feather считает, что новая норма «определяется свободой и гибкостью». Но вряд ли такая шаткость – привлекательный образ жизни.
Джей Рено, основатель и генеральный директор Feather, сам переезжал десятки раз. «Большинство людей в современном мире ищут мебель, от которой можно потом легко избавиться. Ваша жизнь постоянно меняется, вы переезжаете, в новой квартире обязательно будет отличаться планировка, и вам понадобится другая мебель», – говорит он. На данный момент компания работает только в Нью-Йорке и Сан-Франциско – двух невероятно дорогих городах, где молодые люди часто меняют квартиры. И хотя минимальный срок аренды мебели три месяца, многие клиенты, по словам Рено, арендуют ее на полный год – такой обычно срок длительности договора на квартиру.
Тем не менее, традиционные модели аренды по подписке часто обвиняли в игре на безысходности людей, а не на их стремлении к гибкости. Согласно Рено, Feather нацелена на образованных потребителей среднего класса и пытается применять менее вампирический подход к своим клиентам. Он считает, что это просто удобный сервис, который очень пригодится на определенной стадии жизни человека.
Если подписки на мебель помогают потребителям отложить серьезное решение о приобретении долговечного товара, Rent the Runway помогает шопоголикам перестать делать покупки, которые стали слишком уж простыми. Потрясающее разнообразие, предлагаемое онлайн-шопингом, и постоянное давление хорошо выглядеть в социальных сетях побуждают женщин регулярно расширять свой гардероб, что вредит как их бюджету, так и физическим лимитам шкафа. Rent the Runway открылась в 2009 году как компания по аренде платьев на особые случаи, но в 2016 году она запустила сервис, который дает подписчикам доступ к ряду повседневной одежды за $159 в месяц. Люди могут менять старые вещи на новые, когда они их износят, или оставлять их за дополнительный взнос.
Когда запустился сервис Rent the Runway, средний американец покупал в год 65 единиц одежды в год, хотя большинство людей пользуются лишь малой частью своего гардероба. Согласно многим опросам, люди регулярно выходят в свет лишь в 20% всей одежды, остальные 80% они носят только несколько раз перед тем, как выбросить. В то же время, дешевая одежда сейчас вездесуща, и людям это кажется умным и выгодным вариантом, чтобы обновить гардероб или сделать несколько снимков в Instagram.
В теории такая подписка предоставляет людям доступ к разнообразию, которого так требует современная жизнь, а также к модной и высококлассной одежде.
Но наряду с преимуществами разнообразия или качества есть и недостатки. Имеет ли смысл подписка на смузи, платья или матрасы, зависит от личных обстоятельств покупателей, которые, по словам Дхолакиа, они редко могут правильно оценить сами. «Обычно мы переоцениваем наши потребности», – объясняет он. Подписываясь на доставку продуктов, вы говорите себе, что будете готовить три раза в неделю, хотя на самом деле это не совсем реалистично. В случае с более долговечными товарами потребители проигрывают: «Да, мы платим, казалось бы, меньше, но в итоге не владеем предметом».
Действительно, отдавая $150 в месяц на аренду трех разных наборов мебели для спальни в трех разных квартирах, вы получаете гибкость, но через три года вы потратите $5400 и все равно не будете владеть этой мебелью.
Потребители также плохо оценивают то, сколько они тратят на подписки. В рамках одного опроса людей попросили сказать, сколько в месяц у них уходит на такие сервисы. Их первое предположение составляло лишь треть от общей суммы. Это связано с тем, что нам больше не нужно принимать прямое участие в покупке, каждый месяц с нашего аккаунта просто снимают деньги, и нам сложно за этим следить. Согласно Дхолакиа, компании получают большую прибыль от такого незнания. «Каждый месяц вам нужно проверять все свои подписки», – объясняет он. Он также призывает потребителей обращать внимание на то, что требуют компании для отмены услуги. Если условия отказа кажутся вам слишком сложными и запутанными, это прямой показатель того, что подписываться на сервис не стоит.
Дхолакиа отмечает, что в компаниях, где подписки работают, их успех связан с тем, что они предоставляют услугу, необходимую людям, а не с тем, что их модель выручки – золотой билет. Компания Birchbox потеряла популярность, потому что люди устали платить каждый месяц за новую мини-тушь. Та же участь ждала и Blue Apron, поставляющей продукты.
Feather и Rent the Runway считают, что нашли золотую жилу: многие сейчас арендуют свои дома гораздо дольше, а интернет ускоряет циклы трендов и ведет постоянный учет всех нарядов, в которых вы когда-либо фотографировались. Владеть вещами – это здорово, но постоянное давление что-то покупать, особенно то, что не по карману, чтобы продемонстрировать успех, – это расточительство как материальных ресурсов, так и денег.
Тем не менее, сервисы по аренде мебели и одежды не решают глобальной проблемы; они не устраняют причины, почему так много людей теперь не знают, где будут жить завтра, хотя несколько десятилетий назад все вели комфортный и стабильный образ жизни. И все же если вас, как и многих других, прижали обстоятельства, по крайней мере есть хотя бы одна компания, готовая вам помочь.
«Каждый предприниматель в каждой индустрии хотя бы раз задумывался о том, будет ли подписка иметь смысл для его продуктов и сервисов. Когда-то мы увидим подписку на все», – сказал Дхолакиа.