Низкий сезон: пять способов смягчить падение спроса. Опыт «Вилгуд»
Сезонное снижение потребительской активности – это проблема, с которой в той или иной степени сталкивается почти любой бизнес. В этом материале Барно Турсунова, сооснователь сети умных автосервисов «Вилгуд», рассказывает о способах сглаживания сезонных спадов и о том, как с пользой использовать затишье в бизнесе, если не удается его полностью компенсировать.
Взлеты и падения
Специалисты выделяют три вида сезонности.
- При жесткой речь идет о товарах или услугах, которые востребованы лишь в ограниченный период с практически полным падением спроса на них в другое время. Это, например, новогодняя атрибутика или индустрия сезонных видов спорта.
- Под яркой сезонностью, которая встречается чаще всего, понимают изменения продаж на 30-50% от среднегодовых.
- О третьем виде – умеренной сезонности – говорят при колебаниях продаж в пределах 15-20% от средних значений, что не несет серьезных угроз для компании и требует, скорее, грамотного планирования, чем решительных коррекционных мер.
Автосервисы относятся к числу бизнесов с ярко выраженной сезонностью и сталкиваются в течение года как с пиковым спросом на их услуги, так и с провалами, когда СТО может работать без прибыли.
По нашему опыту, самые «горячие» периоды – это апрель и октябрь-ноябрь, когда клиенты массово «переобуваются» и готовят автомобиль к лету или зимним морозам.
Резкий спад интереса к нашим услугам наблюдается в январе-феврале. Впрочем, начало года, когда у потребителей заканчиваются деньги после затяжных праздников, является «мертвым сезоном» для многих отраслей.
На февраль, по статистике, приходится повышение спроса на кузовной ремонт и ремонт двигателя (следствие аварий на зимних дорогах и неисправностей, вызванных низкими температурами). Однако без крайней необходимости водители все же стараются дотерпеть с посещением автомастерских до весны.
Второе, менее критичное снижение клиентского потока приходится на сезон летних отпусков, когда людям просто не до ремонта, да и состояние дорог «прощает» мелкие неисправности.
Оружие к бою
По итогам прошлого года, в целом по сети «Вилгуд» в январе-феврале оборот просел менее чем на 30% от среднегодовых значений, а по отдельным точкам снижение не превысило 20%, что находится уже на уровне не яркой, а умеренной сезонности. Расскажу, какие инструменты мы использовали, чтобы минимизировать падения спроса.
Работа с LTV клиента
Автосервисы несут большие расходы, привлекая первичных клиентов, и зарабатывать начинают только, если человек вернется снова. Поэтому мы выработали целый набор рекомендаций, благодаря которым посетители возвращаются к нам, – например, нашим клиентам мы рекомендуем проверять тормозную систему и систему рулевого управления с определенной периодичностью.
Фото: Unsplash
При стратегическом подходе к планированию это помогает нашим партнерам загрузить автосервисы на те периоды, когда спрос первичных клиентов падает.
Мотивация персонала
Этот пункт напрямую связан с предыдущим. Как показывает практика, если не задействовать финансовую мотивацию, сотрудники просто не будут заинтересованы в том, чтобы клиент вернулся. Поэтому мы не просто ввели KPI, а сделали самую настоящую биржу.
Когда мастер-консультант принимает человека впервые, с него списываются баллы, однако если по его рекомендации клиент возвращается – они начисляются в десятикратном размере.
В конце месяца эти баллы конвертируются в премии. Прозрачная система вознаграждений способствует повышению качества обслуживания, увеличению среднего чека, сохранению клиентов и повышению их лояльности.
Работа с клиентской базой
Помимо рекомендаций., мы также предлагаем нашим партнерам активно использовать такие инструменты, как телемаркетинг и адресный маркетинг.
Фото: Unsplash
Для автосервиса это может означать, в частности, привлечение корпоративных клиентов или внедрение дополнительных услуг для машин определенного класса, ведение постоянных клиентов и разработку для них специальных сезонных предложений.
Ценовое стимулирование спроса
Акции, скидки, пакеты услуг, программы лояльности – пожалуй, самый популярный способ борьбы с сезонными спадами. Применяются как прямолинейные методы вроде фиксированной скидки в низкий сезон всем и на все, так и более тонкие инструменты.
Например, установка плавающей скидки, зависящей от температуры за окном, с целью побудить клиентов все-таки приехать в автосервис в те дни, когда им не хочется выходить из дома.
Или формирование отложенного спроса, когда при обращении в конце года клиенту выдается скидочный сертификат, которым можно воспользоваться до конца февраля.
Системный подход
Чтобы эффективно использовать перечисленные способы для коррекции сезонных спадов, необходимо вести подробную статистику продаж, четко понимать структуру всех бизнес-процессов и роль в них каждого сотрудника, знать проблемы и ожидания клиентов.
Фото: Unsplash
Только тогда будет очевидно, какие методы и в какой точке приложения окажутся максимально результативными. Для этого компании необходимо максимально автоматизировать бизнес-процессы и использовать CRM или ERP-систему. Мы используем собственную разработку.
Время действовать
Даже самые эффективные инструменты, используемые на все 100%, не всегда способны решить проблему спада полностью. Однако уменьшение клиентопотока можно использовать на пользу бизнесу. Вот чем можно заняться в низкий сезон, чтобы встретить пик спроса во всеоружии.
- Подготовить запуск нового филиала, чтобы открыться на подъеме и быстрее отбить вложенные средства.
- Попробовать договориться с поставщиками об улучшении условий. Если у них тоже спад, они могут пойти на уступки.
- Заняться отладкой бизнес-процессов, провести реорганизацию. Например, переход на нашу систему мотивации часто оказывается непростым для сотрудников, и его проще проводить в спокойной обстановке низкого сезона.
- Запустить новые услуги, чтобы протестировать их в отсутствие аврала.
- Отпустить сотрудников в отпуск, чтобы к началу пикового периода они были в отличной рабочей форме.