Как увеличить число пользователей приложения с помощью онлайн-соревнований

Разработчики студии DPROMO придумали спортивное приложение для кросс-фита, которое решили раскрутить с помощью онлайн-соревнований. Они рассказали Rusbase, что из этого вышло, и поделились инструкцией о том, как правильно проводить подобные мероприятия с пользой для бизнеса.

Этот материал относится к теме спортивного маркетинга. Читайте и другие материалы рубрики.

Наша студия занимается заказной разработкой сайтов и мобильных приложений, но мы всегда хотели сделать свой продукт. Мы с моим партнером Андреем Шишкиным ходим вместе на кроссфит. И в зале мы увидели, что ребята ведут блокноты, куда записывают результаты, а отчеты о тренировках пишут в группе VK.

Нам захотелось автоматизировать этот процесс. Так появилось наше приложение Crosslife. Это мобильное приложение, которое позволяет вести дневник тренировок, записывать свои достижения и следить за прогрессом.

Мы заручились поддержкой клуба «Антифитнес», в котором занимались, и за четыре-пять недель привлекли первых 700 пользователей.

А дальше встал вопрос о том, как развивать продукт и увеличивать количество пользователей. Мы решили, что лучшим способом будут онлайн-соревнования — Crosslife Challenge.

Я расскажу историю о проведении шести онлайн-соревнований, в которых приняли участие 500 человек от Камчатки до Калининграда.

Плюсы онлайн-формата

Это относительно недорого. Затраты на наши соревнования составляли от 11 до 30 тысяч рублей. Основные статьи расходов — создание видеоконтента, администрирование, судейство. В реальных соревнованиях прибавляются затраты на аренду площадки, персонал, медицинскую службу, спортивный инвентарь.
Онлайн-соревнования более массовые. Шансов собрать 100-200 участников в одном спортзале практически нет. А вот провести онлайн на тысячу участников вполне реально. Яркий пример — «Бешеная сушка».

Минусы онлайн-формата

Людям нужно живое общение. Участие в соревнованиях завязано на эмоциях. Онлайн не дает тех ощущений, которые люди испытывают в реальной жизни. Стоит позаботиться о том, чтобы участники получали постоянную обратную связь от организаторов и могли общаться с другими спортсменами.
Сложности в судействе. Во время реального соревнования судья сразу говорит, когда не засчитывает результат. А в онлайн-формате сначала выполняется задание и только потом просматривается видео.

Онлайн-соревнования организовали четыре человека:

Роман Гречин (сооснователь сети клубов «Антифитнес», консультант проекта по спортивной части. Придумал задания, договорился со спонсорами);
я (придумывал дизайн интерфейса приложения и графику для социальных сетей, занимался администрированием соревнований);
Андрей Шишкин (сооснователь DPROMO, руководитель разработки Crosslife. Взял на себя доработку функций приложения, настройку онлайн-платежей);
Екатерина Кудакова (SMM, помощь в администрировании).

Чек-лист подготовки к соревнованиям

1. Подготовку к соревнованиям определяло восемь пунктов:

разработка заданий,
поиск спонсоров,
определение цены за участие,
привлечение медийных лиц,
разработка правил,
поиск судей,
формирование контент-плана,
привлечение участников.

2. Наша аудитория — клиенты кроссфит-клубов. Значит, задания нужно сделать интересными — кроме того, они должны соответствовать возможностям среднего спортсмена. Например, мы взяли одно из базовых упражнений — двойные прыжки на скакалке — и придумали на его основе три задания. На выполнение каждого задания давалась неделя.

Участники соревнований из Норильска, сентябрь 2017

3. Мы сразу решили, что будем привлекать спонсоров, чтобы не покупать призы за свой счет и оставить стоимость участия низкой.

Компания-спонсор должна быть известна целевой аудитории. Мы выбрали производителя оборудования для кроссфит-залов и спортсменов Yousteel. В качестве призов нам предложили 25 скоростных скакалок. Этого было более чем достаточно.

Мы предложили компании использовать ее логотип во всех публикациях, а также сделать несколько рекламных постов.

4. Цена за участие должна быть не слишком высокой, чтобы не стать причиной отказа, но и не слишком низкой, чтобы участник не терял мотивацию.

Мы определили три цены:

249 рублей — стартовая цена (70% покупок),
490 рублей — средняя цена, за четыре дня до старта (20% покупок),
990 рублей — максимальная цена, за два дня до старта (10% покупок).

Пример поста и рассылки push-уведомлений о повышении цены

Повышение цены работает отлично, при условии что вы регулярно будете напоминать об этом. Помню, как за пять минут до очередного повышения цены, к нам пришло около 30 участников в одном из челленджей.

Людям важно живое общение, поэтому в онлайн-формате нужен человек, которого будут знать участники. И от имени этого человека будут создаваться все коммуникации в соцсетях. Мы пригласили к участию Романа Хренникова, чемпиона Европы по кроссфиту, и Катю Мамонову, призера первенств России по кроссфиту.

5. Что должно быть в регламенте:

порядок приема и возврата взносов;
порядок приема отчетов о выполненных заданиях;
порядок проведения судейства и рассмотрения жалоб.

В 99% случаев регламент никто не читает. Обычно его открывают, когда возникает конфликтная ситуация.

6. Мы пригласили судью, который имеет опыт работы на крупных кроссфит-соревнованиях. Да, самим просматривать видео можно, но судья вызывает уважительное отношение к проекту у участников и значительно снижает количество недовольных, которые будут всегда.

В онлайн-формате есть требования к съемке видео. В кадре должен хорошо быть виден таймер, снаряды, с которыми работает атлет, техника выполнения. Мы заранее поговорили об этих особенностях с судьей, после чего он от своего имени добавил комментарии к заданиям, чтобы участники точно знали, как правильно записать видеоотчет.

7. Мы публиковали посты в VK и Instagram. Проводили рассылки на почтовые адреса пользователей и рассылку пуш-уведомлений.

Наши выводы по работе с контентом

Видео воспринимается намного лучше текста, но дороже в производстве.
Используйте активно Stories. Из-за разных методов ранжирования новостей, участники могут просто не увидеть ваши посты.
Люди вообще ничего не видят и не читают. Один пост — одна мысль.

Мы создали таблицу, в которую прописали посты на каждый день. Под тему поста готовили картинку. Наш контент был для трех целевых групп: участников (которые уже купили или собираются), для спортивных клубов (рассказ о спонсорах, клубах, чьи клиенты уже участвуют), кроссфит-сообществ (информируем о челлендже, рассказываем о нас).

Пример плана на один день:

Утро: анонс челленджа.

День: представляем организаторов и спонсоров, рассказываем о призах и заданиях, показываем, кто из спортклубов поддержал нас.

Вечер: пуш. Напоминаем о повышении цены, показываем, сколько человек уже купили участие, представляем участников.

Большая часть работы приходится на этап подготовки. Чем тщательнее вы к нему отнесетесь, тем более гладко пройдут следующие этапы.

Привлечение участников

Как только у вас есть все, что я перечислил в прошлых пунктах — контент-план, регламент, спонсоры, опытный судья, амбассадоры, — можно начинать собирать аудиторию. Мы решили собирать участников в течение семи дней.

У нас не было фолловеров в VK и Instagram, поэтому наше приглашение никто не увидел.

Мы начали активно писать в профильные информационные сообщества. Есть много групп по тематике кроссфита, которые зачастую бесплатно соглашались сделать репосты. Тут нам и пригодилось видео с Катей и Романом, лицами проекта, которые вызывали доверие. Кроме публикаций, мы делали рассылку по базе пользователей приложения.

Пост с приглашением, июнь 2017

Видео с приглашением собрало 25 тысяч просмотров за неделю. В первый же день зарегистрировались первые шесть участников. Так как мы не понимали, много это или мало, мы были рады и шести участникам, потому что не знали, сколько вообще зарегистрируется. Нам показалось, что еще бы несколько человек — и уже можно проводить соревнование.

В день первого повышения цены зарегистрировались до обеда 15 человек. Это был успех! К вечеру было уже 35 участников. Перед вторым повышением цены пришло еще 35 человек. У нас было 70 участников, а впереди еще выходные. Всего в первый челлендж мы собрали 82 участника.

Проведение соревнований

Мы не раскрывали заранее, какие будут задания, чтобы сохранить интригу. В полночь перед стартом мы публиковали в социальных сетях и мобильном приложении видео с заданием.

Как происходил прием отчетов

Участник записывает видео с выполнением задания.
Выкладывает фрагмент видео в Instagram, ставит хештеги и отметки (@crosslife.me — ссылка на наш аккаунт; #crosslife+id — личный номер каждого участника, чтобы видеть все его отчеты; #crosslife11, где 1 — номер челленджа и 1 — номер задания).
Добавляет в мобильном приложении свой результат, который отображается в общей таблице.

Чтобы поддержать общую мотивацию, мы публиковали подборки с отчетами ребят. Так другие участники видели, что они не одни, что они часть какого-то общего движения.

Каждую неделю было новое испытание. Первый негатив был связан с творческой задачей. Мол, «мы готовились к спортивным вещам, а получили творческое задание». Победителя на этом этапе мы определяли по лайкам в Instagram. Появились жалобы о накрутке лайков.

По итогам мы поняли, что:

лучше отказаться от формата определения победителя по лайкам или просмотрам и сделать опрос среди участников в гугл-формах или на стороннем сервисе;
не нужно вступать в публичную полемику. Но если отвечать недовольным в личных сообщениях, то может получиться конструктивная беседа. Мы всегда со всеми находили общий язык и выводили ситуацию из негатива в позитив.

Определение победителя и награждение

По нашему регламенту, отчеты выкладываются в Instagram, где есть ограничение хронометража. Мы запросили у претендентов на призовые места полные версии роликов, выложили их в публичный доступ в группе в VK и пригласили судью для просмотра.

В следующих наших челленджах были более сложные задания с использованием штанг, гирь, турников. Там судья довольно часто находил ошибки, снимал повторения или прибавлял штрафные секунды. В первом челлендже все прошло довольно гладко, победителей определили быстро и без споров.

Призы перед отправкой

Для награждения мы распечатали красивые дипломы и отправили их почтой. Были очень рады видеть посты ребят с призами, в которых они оставляли положительные комментарии о нашем соревновании.

Почему мы считаем эксперимент удачным

После первого соревнования — плюс 495 пользователей.
82 участника первого челленджа.
326 рублей — средний чек.
26 738 рублей — выручка от покупок за участие.

А потом мы провели еще пять соревнований

После первого мероприятия мы стали экспериментировать. Например, делали задание для команд из двух человек. Были задания, когда мы предлагали ребятам из одного города или клуба собраться вместе и записать командное задание. Приз в таком случае доставался их спортклубу.

Старались снижать затраты на проведение соревнований за счет отказа от видеоконтента. Помогло то, что мы хорошо наладили процесс подготовки. Увеличивали количество спонсоров и повысили стоимость участия.

Набор призов для победителей шестого челленджа

За шесть челленджей мы набрали 500 участников. Аудитория мобильного приложения выросла с 700 до 3 тысяч пользователей.

Онлайн-соревнования могут быть отдельным направлением бизнеса, а могут помочь привлекать аудиторию в сторонний проект, как в нашем случае.

Как мы ушли в корпоративный сегмент

После проведения шестого челленджа мы приостановили развитие проекта. В августе 2018 года на нас вышел МТС. Они попросили запустить онлайн-тренировки и соревнования для их сотрудников.

Наш опыт и наше мобильное приложение идеально подошли под эту задачу. За один месяц мы обновили интерфейс приложения Crosslife, продумали логику работы с соревнованиями и запустили платформу для сотрудников компании.

Интерфейс Crosslife для МТС

Теперь мы развиваем проект Crosslife как платформу для корпоративных занятий спортом. Работаем с федеральными компаниями, где сложно сплотить коллектив, который работает в разных городах и странах.

С помощью проведения онлайн-соревнований и совместных тренировок мы укрепляем коммуникацию внутри коллектива и увеличиваем продуктивность сотрудников.

Источник