Не только число покупок: 10 альтернативных способов определить ценность клиента

Удержать всех клиентов очень трудно, поэтому для получения дохода нужно сосредоточиться на лучших. Но кто они — лучшие?

Компании часто оценивают потребителей по объему продаж, количеству покупок или интуитивному мнению менеджеров. Но эти способы не исчерпывающие и не всегда лучшие. Так, чемпион по числу покупок может оказаться ушедшим, а средний по прибыли клиент — перспективным, с растущим объемом продаж и хорошей глубиной проникновения в ассортимент.

Дмитрий Некрасов, CEO Datmark, и старший аналитик Мария Бушуева рассказывают об альтернативных способах оценки клиента и показывают, как их можно использовать.

1. ABC-анализ

Суть: чем большую долю выручки или прибыли приносит клиент, тем он более ценный. В группе А самые ценные клиенты — они составляют 20% и приносят 80% выручки или прибыли.

Преимущества: для анализа нужны только данные о сумме заказов, а произвести расчеты не составит особого труда.

Недостатки: перед использованием метода нужно очистить клиентскую базу от выбросов: ушедших клиентов, тех, кто совершил единоразовую крупную покупку, и совсем новых покупателей — иначе результаты будут искажены.

Кому подойдет: компаниям с повторными покупками и стабильной клиентской базой.

Как использовать: уделяйте особое внимание клиентам из группы А, а покупки клиентов из других групп стимулируйте маркетинговыми методами.

2. LTV

Суть: чем больше прибыли приносит клиент за все время взаимоотношений с компанией, тем он более ценный.

Преимущества: ориентация на долгосрочную перспективу отношений с клиентом позволяет сосредоточиться на удержании, а не привлечении. К тому же, углубившись в расчеты, вы сможете понять, когда привлечение клиента окупится.

Недостатки: если оценить, сколько клиент уже потратил, весьма просто, то прогнозировать объем продаж готовы далеко не все. В прогнозе сложно учесть перспективу роста объемов, в то же время долгосрочные отношения обещают дополнительную потенциальную прибыль.

Кому подойдет: компаниям с регулярной и фиксированной оплатой — например, сервисам по подписке.

Как использовать: если клиент уже давно использует ваш сервис, подумайте, как вы можете использовать его лояльность? Например, предложить реферальную программу или семейную подписку.

3. RFM-сегментация

Суть: покажет ценность клиента в зависимости от суммы, частоты и давности совершения им покупок

Преимущества: анализ строится на трех критериях, поэтому дает больше данных для принятия решений и оптимизации работы с разными сегментами, которых может быть от 11 до 125.

Недостатки: RFM-сегментация учитывает только прошлые действия клиентов, а также упускает вопрос маржинальности продуктов. Клиент может покупать много и часто, но если маржинальность продуктов низкая — ценность клиента ниже.

Кому подойдет: метод весьма универсален и подойдет любым компаниям, в которых есть повторные покупки, а цикл сделки короткий или средний.

Как использовать: настройте работу с разными сегментами: удерживайте перспективных, повышайте лояльность лучших и реанимируйте уходящих.

4. Метрики эффективности работы с клиентом

Суть: чем быстрее и легче закрывается сделка с клиентом, тем более удобна работа с ним, а ценность для компании выше.

Преимущества: метод позволит выявить клиентов, сделки с которыми не доходят до оплаты, а переговоры не стоят затраченных усилий.

Недостатки: учитывайте, что подход не берет во внимание финансовую привлекательность, а оценивать таким образом можно только постоянных клиентов, иначе рискуете потерять перспективного покупателя.

Кому подойдет: B2B-компаниям, в которых сделки имеют среднюю длительность и закрываются при личном контакте с менеджерами.

Как использовать: проанализируйте, как долго клиент оплачивает счет и какой процент счетов оплачивается в целом. Сократив усилия по работе со сложными клиентами, вы сможете оптимизировать работу менеджеров и снизить нагрузку на отдел продаж.

5. Потенциал виральности

Суть: чем больше новых покупателей привел клиент, тем он более ценный.

Преимущества: метод позволит учесть не только личный вклад каждого клиента в выручке, но и его влияние на рост клиентской базы.

Недостатки: для точного отслеживания необходимо разработать реферальную программу, которая бы также учитывала финансовую привлекательность приходящих клиентов.

Кому подойдет: компаниям, в которых прибыль зависит от размера клиентской базы, а клиенты могут приводить последователей.

Как использовать: стимулируйте клиентов привлекать новых покупателей, чтобы увеличивать клиентскую базу без прямых затрат на привлечение.

6. Глубина проникновения в ассортимент

Суть: чем больше товарных категорий покупает клиент в вашей компании, тем он более ценный.

Преимущества: проникновение в ассортимент зависит от удовлетворенности клиента и лояльности, поэтому оценка получается комплексной. К тому же, чем больше продуктов клиент покупает именно у вас, тем больше финансовый поток от него и тем дольше он останется в компании, ведь переключиться на другого продавца будет сложнее.

Недостатки: не забывайте, что подход не учитывает маржинальность — клиент может покупать низкомаржинальные продукты из разных категорий.

Кому подойдет: B2C-компаниям с широким ассортиментом и B2B-снабжающим компаниям.

Как использовать: персонализируйте тактику работы с клиентами: тех, кто покупает мало, стимулируйте глубже проникать в ассортимент, а интерес остальных поддерживайте индивидуальными предложениями. Возможно, вам стоит также рассмотреть расширение ассортимента, чтобы удовлетворить запросы разных сегментов.

7. Прирост продаж

Суть: чем быстрее растет объем покупок клиента по сравнению с предыдущим периодом, тем клиент более ценный.

Преимущества: метод позволит ориентироваться на долгосрочную перспективу и превращать перспективных клиентов в лояльных.

Недостатки: для более точной оценки недостаточно роста продаж. Необходимо учитывать маржинальность, номинальный объем, глубину проникновения в ассортимент и другие факторы. Не забывайте, что у вас могут быть важные клиенты, объем покупок которых стабилизировался и уже не растет. Если использовать для оценки только этот метод, можете упустить их.

Кому подойдет: B2B-компаниям с широким ассортиментом, когда есть возможность поступательного роста закупок.

Как использовать: уделяйте особое внимание растущим клиентам: важно поддержать рост продаж, чтобы минимизировать вероятность ухода к конкурентам. Наращивайте качество сервиса, делайте индивидуальные предложения и предлагайте выгодные условия для крупных покупок.

8. Клиентская удовлетворенность

Суть: оценка клиента с точки зрения его удовлетворенности компанией.

Преимущества: критерий оценки оказывает влияние на другие критерии: чем клиент более доволен, тем более вероятно, что он останется в компании, будет покупать больше (и по выручке, и по количеству товарных категорий), приводить больше новых клиентов.

Недостатки: метод не учитывает финансовую ценность клиентов, а для проведения оценки нужен дополнительный сбор данных.

Кому подойдет: компаниям на высококонкурентных рынках, у которых нет сильного конкурентного преимущества, а каждый клиент важен.

Как использовать: поддерживайте удовлетворенных клиентов — они будут покупать больше и дольше останутся с вами. Но не забывайте о недовольных — если выявить причину низкой оценки и решить проблему, клиента можно вернуть и удержать.

9. Экспертная оценка

Суть: чем более крупная и авторитетная компания, тем более ценным клиентом она может быть.

Преимущества: оценку легко провести — достаточно получить информацию о контрагентах (например, из СПАРК) и ранжировать их по объему выручки, размеру прибыли или количеству сотрудников. Примечательно, что таким образом можно оценить не только существующих клиентов, но и потенциальных.

Недостатки: ориентируясь на размер компании, не забывайте о прибыльности — обслуживание крупных игроков может требовать больших временных и финансовых затрат.

Кому подойдет: B2B-компаниям, которым в которых сотрудничество с новыми клиентами зависит от партнеров и репутации. Например, на рынках сложных продуктов.

Как использовать: работая с крупными компаниям, вы сможете не только увеличить объем продаж, но и повысить репутацию и привлечь новых клиентов. Обеспечьте для крупных клиентов высокий уровень сервиса, чтобы повысить удовлетворенность.

10. Вероятностные модели, эконометрические расчеты

Суть: ценность клиента определяется с помощью эконометрических многофакторных моделей. Например, рассчитываются вероятности повторной покупки или ухода клиента, прогноз прибыли от клиента за все время сотрудничества или влияние факторов на сумму сделки.

Преимущества: метод позволит более точно и комплексно оценить клиентов, так как будут учтены несколько значимых факторов.

Недостатки: чтобы использовать метод, недостаточно базовых знаний статистики — нужен опыт в эконометрике. Еще будьте готовы, что для построения моделей вам понадобятся большие объемы данных о клиентах, иначе точность моделирования и машинного обучения будет низкой.

Кому подойдет: крупным компаниям, готовым инвестировать в аналитику клиентской базы.

Как использовать: метод позволит построить индивидуальную модель, данные из которой можно использовать для персонализации стратегии работы с клиентами.

В конечном счете

Помните, что не существует правильного или неправильного подхода — каждый из них может дать вам ценную информацию о вашем клиенте. Опирайтесь на цели компании в текущий момент, чтобы выбрать лучший вариант оценки, и оптимизируйте работу с клиентами на основе данных.